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如何利用场景化思维做好营销 | 三寿

三寿说

近两年移动互联网的发展,场景一词也非常火热,如场景消费,场景营销也被广泛提及应用。场景化思维到底有什么用,企业应该怎么实践应用。这么高大上的东西小企业能不能用呢?

 

我的观点是,场景化思维人人可用,并且营销人必须具备的思维能力。今天就聊聊什么是场景及如何来用。

 

 

为了更好理解什么是场景呢?我们先看一个案例。

 

之前我们为一家酒店做营销活动,目的是吸引到店用户参与抽奖,然后转化销售。活动流程很简单,只需扫码进入H5页面抽奖,就有机会获得实物奖品。

 

活动的二维码被放置在酒店前台,大厅入口,餐厅桌,房间床头柜4个地方。除了电梯口是尺寸稍大的易拉宝外,其它三个地方都都差不多大,也就半张A4的桌牌吧。

 

如何利用场景化思维做好营销 | 三寿

 

活动进行2天之后,我们得到的数据反馈令人有些意外,按照扫码参与人数的多少,4个渠道的情况如下:

 

1. 餐厅桌 的扫码人数最多

2. 其次是 大厅入口处

3. 酒店前台和房间人数相差无几,并且人数也不多

 

这个结果跟我们预想的有些诧异,但还是想想看看最终的结果如何,可活动结束之后4个渠道的排序竟无变化。我们特别奇怪,大厅入口,前台都是用户必经之路,是酒店流量最大的2个地方,参与人应该会多,怎么可能比餐厅的数据少呢?

 

再就是房间枕头柜,客人都会在房间,为什么参与人数也不多呢?后来我们对4个渠道进行实地体验模拟,经过分析,还原才发现活动之初的想法存在着偏差,而真实的情况应该是这样:

 

1. 大厅入口处:

 

虽然人流量大,但多半都是匆匆路过,能停留下来把注意力放在易拉宝,扫码参与活动的反而不多。此时用户要么着急办入住/离店,要么就匆匆外出,停留在大门口有种堵门的感觉

 

2. 酒店前台:

 

虽然客人必经之路,但用户在前台多半是入驻或离店手续,再或者有事情询问,反而注意力都在办事上,办完了就想着离开,并且可能还有人排队。如果没有服务员主动提醒,一般也不太有时间在那里扫码参与活动

 

3. 房间床头柜:

 

房间是用户停留时间最长的地方,但多半是睡觉,醒着的时间要么看电视,看书,聊天,玩手机,注意力被吸引分散的选择太多,而床头二维码可能又被忽略了

 

4. 而餐厅桌:

 

当初我们并没有抱大希望,主要是在酒店用餐的人流量不如前面三个多,但结果却大出意外。仔细想想,用户餐桌上的时间虽不如房间多,但在餐桌上用户的注意力一般有1种选择:玩手机

 

其次就是看到桌牌广告。这时同样10分钟,用看到活动二维码的可能性是50%,投入的单位时间比起另外3处也会增加。这应该就是数据比较好的主要原因。

 

如何利用场景化思维做好营销 | 三寿

 

事后这个案例也给我很大的启发:光有流量不行,最重要的是争夺用户的注意力,用户时间。所以商场门口的广告效果不见得比电梯要好。商场门口人多,但注意力很分散,而电梯相对封闭,哪怕只有1分钟,用户不看手机就会看到广告。

 

这个活动中我们选择的4个渠道,就是4个场景,用户从门口进来,到前台办手续,进房间休息,在餐厅吃饭。但只考虑到流量,而忽略了用户注意力,所以才出现最后的数据。

 

如果提前意识到这个问题,我们可能会针对4个场景,设计不同的宣传文案,广告形式,目的就是要在那个场景尽可能掠夺用户时间,注意力。从场景化思维考虑,我们会做出一些优化如:

 

  • 撤掉门口易拉宝,增加休息区海报,
  • 前台办理完手续直接递送一张活动单页,至少不是静态的牌子
  • 在房间内水果上贴活动二维码(设计萌点)
  • 餐厅桌牌做成两面的,而不是留着另一面做其他,分散注意力

 

这样一来效果应该会有不少提升。现在回过头,我们来理解什么是场景?以及场景思维如何应用就会清晰很多。

 

场景,就是什么时间,在什么地方,谁(目标群体),做了一件什么事?说白了就是时间,空间,人物,事的组合,我称之为场景4要素。

 

如何利用场景化思维做好营销 | 三寿

 

在营销渠道,宣传语,产品形态策划时都需要去考虑场景,即用户那个时间和空间下,会做些什么,怎么想?我们用什么方式能增加曝光,能影响他们,降低骚扰反感,总之达到我们的目的。

 

乍一看,这不就是换位思考吗,也对,场景化思维就是先把自己放到那个场景里,看看你会有什么动作,反应,然后推己及人,再想想用户最做什么,从而验证和推理设计的合理性,进而更好达成效果。

 

如今场景不仅仅指线下实体空间,还延伸至网络空间,比如直播,微信群,朋友圈等都属于在线场景。尤其基于网红直播延伸出购物消费场景,更是成为新兴的营销手段。

 

淘宝、京东、唯品会等大型电商平台都开了直播频道,很多店主/模特现场试衣服,试吃体验,就是一种鲜活场景。观看用户可以直接在页面购买成交。这都提升了营销效果,也是场景化思维应用之一。

 

 

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