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​我在教育行业市场推广中掉过的5个坑

文章来源:桃李邦(ZPEDU100)

作者:张盼  

本文已获原作者授权

 

很多培训学校在开业前一二个月会进行市场推广预热,都会启动一些市场宣传活动。现实是很多学校的市场宣传几轮折腾下来,费用花了不少,并不一定能够达成期望的结果,比如预售效果、数据有效率……

 

究其原因,主要是市场推广人员欠缺训练,市场人员不专业还有销售工具的不得法,只拿着“几根火柴”就想照亮全世界,没有形成系统性、结构化的市场推广和销售工具包。

 

市场人员的培训必须予以重视,不被培训的市场团队放到市场上就是一群乌合之众,不但起不到推广宣传作用,还会对公司的品牌形象产生负面影响。市场人员是一所学校的神经线,他必须对市场有敏感度,他出门代表的学校形象,他是最先接触客户的群体,他给家长留下的印象逐渐汇聚成学校品牌形象。我个人之前做市场推广,几乎每天都是西装革履,我见过一些学校请一些大妈发宣传单或者采单,这是对自己校区市场非常不负责任的体现。这一点我们必须得学习曾经教育行业地推+会销模式鼻祖 —— 阶梯英语,阶梯英语是最会培训管理市场人员的一个教育企业。

 

关于地推的详细内容我写过这篇文章《不是地推效率低,是你不会地堆!教育机构如何做好地推?》大家可以一阅,今天这篇文章主要叙述市场推广过程中点类问题。

 

首先我画一个图,这是市场人员的知识结构金字塔,针对市场人员基础知识、通用技能、专业知识逐一分层有条理的去培训和考核。

 

​我在教育行业市场推广中掉过的5个坑
 

为了让大家看得更明白,我在此列个清单。

 

市场推广13点重要信息传递(以少儿英语为例)

1、早教重要性

2、英语重要性

3、规模与品牌

4、教材

5、教学方法★

6、师资

7、每周特别

8、活动效果★

9、费用分解

10、双亲到场

11、提醒报名★

12、自我介绍★

13、行业信息

 

加★ 的表示市场推广人员必须要给家长传递的信息,这是一个基础。我带团队一直强调市场七分力,留给咨询三分力。我之前做少儿英语一线市场地面推广共3年时间,这期间也遇到了很多学校的市场推广人,很多学校对地推不重视,要不就聘一些兼职人员发放传单。地面推广不仅仅是发传单,还有包含品牌宣传。请你看看我在上面列举的“市场推广13点重要信息传递”,这就是我后期训练市场的法宝,逐条培训,逐条考核。

 

​我在教育行业市场推广中掉过的5个坑
  一线地推招生时候的我

 

系统性、结构化的销售工具主要有以下几点:

1. 培训机构的包装和介绍;

2. 课程的包装和介绍;

3. 课程销售人员的包装;

4. 沟通场景的包装;

5.市场的包装。

 

下面我来逐一说一下,我在招生推广中掉过的这5个坑。

 

​我在教育行业市场推广中掉过的5个坑
培训机构的包装

 

现在都是移动互联网时代了,机构的介绍一定要有一个手机可以访问的界面,还需要一个web版本,这个版本的界面一定要简单、易看又大气,注意字体适配各种手机型号。我最早做市场推广时候2011年,那时候智能手机不太普及,面对客户就凭一张嘴说。听好了,最后我还要家长从兜里掏5块钱出来给我,我然后给他一张我们的试听课券,这比要一个电话号码难度大多了。后来到北京工作给很多同行说过这样的方式,他们都半信半疑,觉得不可思议。如果不是真的,我怎么可能坚持3年就去推销这张入场券。

 

​我在教育行业市场推广中掉过的5个坑
当年推销的5元入场券

 

最后,我们的市场人员手机里至少准备5张校区照片,5段校区孩子上课小视频,提前放在手机微信的收藏里,手机的记事本APP中存储一份,以备市场上话术跟不上的时候需要拿出这些东西通过视觉刺激冲击家长的心理防线,打消他一些顾虑。

 

如果是去合作的其他教育机构或公司做介绍,还需要准备一份5页左右的PPT,记得手机上备份一个,以备电脑出故障时备用。

 

课程的包装和介绍

​我在教育行业市场推广中掉过的5个坑
 

介绍课程的大忌是长篇大论,我曾经就掉到这坑里半年才爬出来。

 

你必需适当挖一些客户的需求才能进行课程介绍, 否则你只是王婆卖瓜自卖自夸。你说得唾沫横飞很激动,客户听得云里雾里一动不动。

 

需要提前提炼课程的卖点,用词简单凝练。如果你的课程有6个卖点需要介绍,面对一个家长你真的没有必要把6个卖点都讲完,这是没有经验的新市场人最易犯得错误。你只需要适当提问挖需求,抓住客户一个最痛点,将家长最需要的其中一个卖点给家长讲7分就可以了。记住啦! 是让你讲7分 要留3分,千万不能全部一股脑倾诉给家长,这样做的目的是让客户意犹未尽,保留好奇心,提高到访可能性。

 

如果你什么都让家长看了,什么都给家长说了,你最后只会得到这样一句祝福:谢谢老师你了,我知道了,到时候有时间去你们学校看。我相信很多市场推广人遇到过这场景,我以前经常遇到这情况让我一脸茫然,明明家长饶有兴趣啊,明明家长貌似还是一个准到访,怎么突然就出现这让入猝不及防的情况。记住,那时因为你说得太多了,没有在适当的时候闭嘴。

 

课程的包装一定要和课程本身的特点有一定差异,给自己的课程产品一定要做定位分析,给目标客户画像并提前进行分析,外出市场推广绝不打无准备之仗。

 

例如,你学校的某个课程是系统的学习一系列的知识点,但是往往是客户仅仅只有其中几个痛点。这时,可能隔壁机构在宣传他们同类课程的时候宣传的是这门课程中的全部痛点,那么你推出该课程的宣传材料时,就需要推出一个其他机构并没有重点宣传的痛点,其他的痛点别人问起来时候我们也有,但是推出的时候可能仅是以一个单点去包装宣传的。

 

​我在教育行业市场推广中掉过的5个坑
 第一次给外校做演讲分享

 

​我在教育行业市场推广中掉过的5个坑
课程销售人员的包装

 

销售第一要务是销售自己,所以市场人员必须对自我进行包装,因为你出去代表的不仅仅是你自己,配上工牌,穿上工装,你的言谈举止代表的就是学校的品牌形象,你就是校区的形象代言人,我每次做市场培训都会给市场团队灌输这样的思想观念。

 

我以前不太注重这些,关键最早以前我个人也比较邋遢。后来慢慢觉得这些毛病不改,团队的精神面貌也好不到哪去。没有人透过你邋遢的外表欣赏你的才华,每个人给陌生人建立第一印象就3秒钟。

 

形象包装完毕之后,必须在自己的专业是进行包装。所以你必须经常学习读书,一个没有学习力的市场人终其一生可能就是一个地推搞宣传的角色,而且只会发宣传单。你要知道与家长沟通其实是一种心理博弈,当你形象端庄,信心饱满,谈吐儒雅大方,解决问题专业,如果你颜值再高点,特别是和异性家长沟通,你懂得

 

无论是市场人员、课程顾问还是咨询师,其本质的工作职责是把课程售卖出去,课程是一个虚拟产品,看不见摸不着,你第一步要把自己卖出去,先得到客户认可再谈课程。当一个人说不到位或现场无法成交时,会启动第二梯队的销售人员接单,换一种方式和客户去接触,增加与客户的接触机会,我们叫做沟通配合,互相借力,给自己的伙伴打助攻。

 

在市场推广和销售的沟通过程中经常会出现在一条线上被一个点封死的情况,因此就需要对人员进行梯队的规划,多准备几套销售策略,形成梯队销售,分层包装销售人员也就成为必然,分层包装对销售结果的影响也就有了很大的关系。

 

培养好的市场推广和课程销售人员的一个重要办法是不断模拟和客户沟通场景,团队人员之间经常 role play,抽取问答的题目,观察其回答问题时的状态来判断其是否已经理解机构课程,或者解决了彼此的问题,这时候通过指导,大家对专业知识的掌握非常快,体验式学习培训。

 

一个优秀的市场人员的经验是需要长期科学的学习训练和总结积累的,一个好的市场人员终会是一个集传统的销售技巧、课程规划、家庭教育、学科知识于一身的全能型人才。

 

​我在教育行业市场推广中掉过的5个坑
给校区管理层做分享

 

沟通场景的包装

​我在教育行业市场推广中掉过的5个坑
 

有了上面的这些销售基本工具的准备,还需要将沟通的场景做个包装,你需要提前在大脑中对自己和家长的沟通场景进行预演排练。

 

例如我们接触到一个家长,要想好先介绍什么,再介绍什么,然后介绍什么,如何介绍意向课程的授课教师、服务团队,介绍该课程的定位,如何穿插这些话题,如何回答客户将会提到的常见问题。这些必须做到成竹在胸,我们在市场上才能临阵不乱。

 

我们培训机构售卖的课程大多是专业性很强的产品,有些客户并不能够提出很好的问题,他们只是为了提问而提问,这时候就需要课程推广销售人员及时引导客户正确的提问,防止陷入客户的乱提问圈里去,对客户的所有问题都要有一个圆满的回答或者是准确的引导。

 

市场推广要学会在介绍课程,解答客户问题的这一场景里要学会如何控场,让客户觉得想问的问题都得到了解答,觉得市场推广人员是非常专业的,觉得他问的问题是非常专业的。适当的“吹捧”客户也是必要的,在这样的场景中必须要给足客户面子。

 

​我在教育行业市场推广中掉过的5个坑
 

市场包装

 

 市场推广人员你每天外出不仅仅是简单收数据,发宣传单,你还要成为一名侦察兵和情报员。身处市场,一线最接近客户的地方,你要善于倾听客户的反馈,哪怕是抱怨你也得耐心听着,总比客户去别的地方抱怨好,你还能把问题消灭的萌芽状态,减少校区的损失,这就是潜在的市场公关危机处理。

 

市场人员对外部的市场宣传,对课程的介绍、报道和反馈,包括客户对课程和老师的赞赏、答谢都要整理出来,形成一个具象的画册、宣传栏或事物展示,让客户很直观的能够看到,这会让客户觉得他不是第一个了解或者购买这个课程的人,他不是小白鼠,他中意的课程是一门成熟、靠谱的课程,在成交前就打消其潜在的顾虑。

 

市场推广给点力,邀约到访会非常高,到时候咨单会非常轻松。因为校区工作就是一个流水线的活,市场推广是第一道工序,如果第一道工序马马虎虎,你留给下一道工序的人接盘,下一道工序的人工作难度会加大,整体招生工作的效率会降低。

 

​我在教育行业市场推广中掉过的5个坑
给团队成员做市场工作复盘

 

整个市场推广的前期似乎是在对机构包装,对品牌、对课程的包装,但是到了后期,你会慢慢发现所有的包装都是对公司团队的包装,对创始人和销售人员的包装,还有教育理念的包装和传播。

 

如何包装就会变成机构市场宣传的最重要的部分。这就是为什么大企业在对外活动时,要求工作人员穿正装,住星级酒店,租好车或打专车的原因,这些都是在告诉别人他们是很正规很专业的,其角色是很重要的,说到底,其实也就是一种包装,销售工具中的一种而已。

 

做宣传很重要的一点是要将自己的品牌推广出去,当别人对你的产品有一定认知的时候,就要考虑客户对你品牌的忠诚度了。

 

​我在教育行业市场推广中掉过的5个坑
 给团队成员做市场推广技能培训

 

坦诚的说市场推广人员的流动性是非常大的,如何控制这种局面呢?

 

这对我们校长或者市场管理人员的要求就非常高了,我只送你一句话“小鸡跟着你走,那是因为你手里有米”,所以团队不是仅仅把人聚在一起拼凑一下就可以南征北战了,这样的团队打不了硬仗,一触即溃。团队长官,你的脑子里时刻要想着如何不断让你手里有更多的“米”。

 

市场推广宣传是一个很苦逼的活,如果想要做好推广宣传真的还得学学怎样去做营销(推荐菲利普.科特勒的书籍好好阅读一遍) ,做营销的还得去学习用户心理学,还得去学习品牌营销(推荐特劳特的书籍),但一旦学成也是一件很有意思的是,因为如今的互联网时代,很容易形成蝴蝶效应。

 

以上5点都是我在招生推广中掉过的这5个坑,工作之余做了大量的资料整理和思考,写出这篇文章予以分享。

 

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编辑  | Alisa

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