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李开复自述Google败北中国市场真相:输在策略和管理

“我发现硅谷进军中国的方式才是它们在中国市场上失败的重要原因,它们输在了自身的策略与管理上,与中国政府的管理并无关系。”——前Google大中华区总裁李开复。

近日,李开复发表了新书《AI·未来》,在这本有关人工智能技术的著作中,李开复对任职Google大中华区总裁的职业生涯进行了反思。他指出,当年在中国市场与百度对战的Google并非输在当地政府管理,真正的原因是,Google低估了中国市场的特殊性和竞争对手的强大,其僵固不化、滞后的策略和管理才是节节败退的根本原因。

李开复自述Google败北中国市场真相:输在策略和管理

失去中国市场:Google中国备受总部制肘

对于大多数国际大公司来说,拥有十几亿人口的中国市场,是一块令人垂涎的肥肉。然而许多跨国公司在大举进入中国市场后却铩羽而归,他们低估了中国的特殊性和复杂性,更没有在战略高度上重视中国市场。在这一点上,迅速打入中国几年后败走麦城的Google最有体会。

据李开复在书中透露,当时Google凭借在美国以及世界其他地区的成功,认为在中国复制美国的模式就可以了。因此,李开复在领导Google中国时,总部并未给予他资源上的倾斜,在管理流程上,更是处处制肘于总部的制约。

这种制约首先体现在Google中国公司与总部沟通的不平等,与重重障碍上。比如李开复利用技术发现中国网民使用互联网的特殊性,即中国用户更喜欢与搜索工具进行多重互动,因此他建议Google效仿百度,增加搜索结果页而不是替代搜索页面。但是此举却遭到硅谷精英们的反对,他们认为经典产品无需改变,以此举”将增加产品维护成本”为由拒绝过多代码”分支”。李开复据理力争,他的建议在经过冗长的审批流程后,才获得更改产品的许可,然而此时百度已经凭借良好的用户体验开疆扩土,赢得了更多的中国市场份额。

李开复把这归结为美国企业来华的通病。美国公司往往把中国市场和其他市场一视同仁,把中国企业当作一排排等待它们征服的对手,等待着把这些企业从市场的”生死簿”中一个个勾选掉。他们不投入资源,没有耐性,也不给中国团队自由,让团队没办法和中国顶尖的创业者、现在也可以说是全球顶尖的创业者竞争。

并且在人员管理上,Google对中国的职工也没有展现出一致性。Google在中国市场的后期,其中国员工流失很快。李开复透露,这是因为Google中国员工得不到尊重和信任,他们被要求把国外的既定产品销售到中国用户手中,却从不根据中国用户的需求与特性,有针对性地对产品进行调整,导致个人的工作价值得不到认可。此外,这些美国公司高层永远会把中国员工当作”当地员工”,仅限在中国工作发展,很难得到升迁至硅谷总部的机会,最多只能达到”中国区经理”的级别,职业高度也受到限制。

硅谷大腕集体败走中国:自封前途

改革开放以来,进入中国的跨国公司失去政策保护后,几乎都被打回了原形,很多外企在中国的市场份额备受挤压,不得不大面积裁员或者退出中国。如今许多来自硅谷的互联网大腕在中国日子也并不好过,甚至可以说是屡战屡败。究其本因,是这些国际巨头根本不了解中国市场,纠结于管理流程和人员支配的细枝末节,并没有放下高傲的身段去真正了解中国市场和中国用户。

上一代国际公司在中国市场的悲剧正在重演。以共享出行的领先者优步为例,当年的优步可以说独步天下,一度成为互联网出行领域的明星企业,然而,覆盖全球70多个国家、400余座城市的优步,在进入中国市场后,遇到了强劲的对手滴滴、快的等国内打车软件,其弊端逐渐显露出来。

据当时优步员工透露,当用户打车遭遇APP故障或者其他服务问题时,优步的中国员工要改进某一项产品功能或者缩短服务流程,必须要向美国总部发邮件反馈,然后慢慢等待一级一级的处理结果,这一过程通常需要一个星期乃至更长时间。漫长的等待经常令用户感到愤怒,转而使用国内打车APP,因为用户遇到此类问题时,直接给客服打电话就可以了。结果是,更贴合中国用户习惯的中国打车软件打败了”高大上”的优步。

李开复自述Google败北中国市场真相:输在策略和管理

并且,这一问题在Monster、亚马逊、AOL、Myspace等大多数美国企业身上都有所体现。这些企业的国外总部对中国本地团队授权过小,总是希望中国公司完全西化。由于中国市场的特殊性与激烈竞争,如果任何事务,比如政策、营销、产品、数据中心配给、用户界面等等都需要经过总部认可才可以执行,就会在时效性和执行力上大大落后于中国的本土企业,本土团队在运营企业时感到处处受限,不能针对中国市场展开本地化的应对战略。同时,这些国外巨头将他们的运营管理模式从国外照搬到中国,加剧了中国管理人员与外国管理人员之间的不信任感。

在李开复看来,外企的目光过于狭隘,外国分析师在美国公司无法占领中国市场这个问题上纠结的时候,中国的公司正忙着打造更好的产品。从Google到百度、从新浪微博到Twitter,从滴滴出行到Uber、从美团到Groupon……国外的企业还将这些公司的成功视为依赖政府保护的结果,却看不到其中蕴含的世界级创新。管理上盲目自大,产品上一成不变固步自封,以Google为代表的外国企业或许应该好好反思败走的真正原因。

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