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谁在杀死娃哈哈?

自2013年以来娃哈哈业绩持续下滑,突然间业界很多声音都在谈及娃哈哈陨落一事,甚至有人豪言称娃哈哈将死,人还活得好好呢,“尸检报告”就出来了!

 

在国内,总有那么一部分人,在他们之中盛行“耍猴儿不怕人多,看热闹不嫌事大”的心理,在如今互联网传播中,这一部分人更是如鱼得水,互联网思维信手拈来,而今年的娃哈哈出现业绩下滑正中下怀,被断章取义传播,得罪人,被抹黑也在情理之中。

 

如今的娃哈哈就正在遭遇这样的尴尬,2017年底一篇《娃哈哈的陨落与挣扎》的文章再次把它推上了舆论风口。

 

文章一出,有人忙着跟进炒作,有人忙着总结,看能否拿出治好自身疾病的药方,各种声音一波接一波,最后得出结论——娃哈哈不行了?

 

娃哈哈有问题没?当然有,而且还不小。娃哈哈要挂了?至少现在看不出。

 

正如2016年备受大众争议的美特斯邦威与李宁一样,他们也许并没那么容易陨落,暂且沉睡,醒来依旧是雄狮!

 

谁在杀死娃哈哈?

 

娃哈哈的问题很大,但是发展中的问题

 

1、产品缺乏一个能够打动消费者的理由

 

大家都清楚一个道理“伟大的品牌核心是产品”,下面我们来看看娃哈哈的产品出了什么问题:

 

实体产品:无论是产品包装还是产品种类,数十年以来娃哈哈基本处于停滞状态,然而消费群体却不再是十年前的消费者。

 

恰好目标消费者或许还没那么怀旧,当别人能够带来你所给予不了的新鲜感时,目标消费群体的忠诚度也注定随之大大降低。

 

内容产品:这个词可能大家还会比较陌生,这种产品来源于时尚的产品设计、包装设计、以及产品之上的文案内容。

 

再来看我们的娃哈哈,它似乎很难跳出“渠道为王”的惯性思维,依旧是站在自身的角度去审视、衡量消费者,他们极度缺乏建立在实体产品之上的内容产品。

 

无论是农夫山泉的茶π、还是统一的小茗同学,他们在打动消费者方面相对做得就非常出色了。精美的产品包装、多样化的产品品类或者是虚构的人物形象,即才华横溢又颜值担当。

 

谁在杀死娃哈哈?

 

2、渠道为王转入内容为王的时,渠道成了娃哈哈的负担

 

在渠道为王转入内容为王的时代,几乎所有的传统企业都遭到了挫折,作为渠道为王时代企业成功的极致案例,娃哈哈面临的冲击比别人大得多。

 

最近两年,不光娃哈哈,近几年康师傅、统一、旺旺、两乐,传统的快消巨头多数都在下滑。不是他们有多大问题,而是市场发生了变化,消费者发生了变化。

 

消费者在分层,未来已经不可能再诞生大一统的产品品牌,传统的大一统品牌将逐渐被瓦解。原来是一统天下、泛人群的“王者品牌”,逐渐会变成分散在一个一个利基市场的“诸侯品牌”。

 

就像“尸检报告”文中赞赏的“小茗同学”,就是典型诸侯式品牌,老苗也很欣赏这个品牌。但这个品牌再成功,也难以企及以前营养快线、加多宝之类的大单品销量,营养快线即便已经下降大半,现在销量仍有小茗同学的好几倍。

 

另外,电商对随机性购买的产品冲击最大,本来它的消费就可有可无,因为上街少了,这个品类的消费也就少了,市场容量就变小了。饮料首当其冲。

 

这是大的趋势,娃哈哈及众多传统巨头的下跌是必然的,不跌才不太正常,并不是他们有什么大问题。

 

另外,传统大品类适合采用大水漫灌的高铺货渠道策略,而新兴的利基产品适合采用定向型精准铺货策略。

 

这在种情况下,传统巨头企业的渠道优势发挥不出来了,甚至成了渠道负担。

 

娃哈哈的渠道模式有个变量,即娃哈哈激励经销商手段中,销量增长和推新品的激励占比很大,一旦销量下滑,新品推广不利,经销商利润会快速摊薄,这会引起渠道动荡。

 

所以,渠道出现问题不是娃哈哈下滑的因,而是果。

 

谁在杀死娃哈哈?

 

娃哈哈真的土吗?

 

这基于我们国家发展迅速,不到二十年时间跨越了三级消费观。每一级消费群体的更替都带来极大的商业逻辑改变。分别是:

 

第一代更替:能够买到商品——买到安全商品

第二代更替:能买到安全商品——买到品质商品(目前的状态)

第三代更替:能买到品质商品——买到又实惠又有品质的商品

 

同样的道理,娃哈哈的品牌标识放在昨天。我们感觉可能还好,但让九零后甚至是零零后来评价他们的品牌标识以及传达给消费者的理念。对于娃哈哈,百分之八十的人必定会回应“low、土”!

 

但“土”从来都不是衡量一个产品或品牌能否成功的指标,脖子上挂大金链子,有人觉得土,有人觉得洋,锤子手机也有人觉得时尚,有人觉得土,还有苹果7的中国红,也呵呵了,咱就不拿这种业余的提法说事了。

 

跟95后沟通就要跟小茗同学类似吗?就要“骚浪贱”吗?恐怕未必,这代年轻人跟以前可能最大的不同就是多样性。

 

谁在杀死娃哈哈?

饮料界的“腾讯”?

 

在《娃哈哈的陨落与挣扎》文章中,作者把娃哈哈比作腾讯,认为娃哈哈大部分的产品路线和推广方式几乎一致——复制、模仿。并放出一张图,我们来看一下:

谁在杀死娃哈哈?

至于娃哈哈复制、模仿这事,娃哈哈出新品的策略,业内都是了解的,他们自称是“后发制人”,还有个说法是“模仿式创新”。外人往往在总结时,光注意了娃哈哈的模仿,却忽略了它的创新。

 

如果以代表产品的推出来划分娃哈哈这三十年:第一是儿童营养液阶段,生存发展期;第二是纯净水、AD钙奶阶段,跟乐百氏的龙虎斗阶段;第三是营养快线阶段,饮料江湖瓢把子;第四是最近几年推新品屡屡受挫,“被陨落”阶段。

 

多数人看到的是它模仿太阳神、小洋人、乐百氏,而有意无意忽略它的创新部分,它们的创新有的是体现在在成分诉求功能定位上,有的是体现在人群诉求市场定位上。

 

最典型的案例是“营养快线”:宣传上定位为早餐代餐饮料,广告语是“早上喝一瓶,精神一上午”。

场景清晰,诉求明确。更关键的是,国内大部分老板的逻辑是这样的:为什么只是早餐代餐呢?难道中午不能喝吗?其它时间不能喝?为什么要自己限制自己呢?能够做出这样取舍的,宗庆后可谓是非同一般!

 

 

31岁娃哈哈到底经历了什么?

 

2018年,是娃哈哈成立31年,31年,娃哈哈从校办企业到饮料行业巨头,从杭州走向全国,儿童营养液、AD钙奶、营养快线……31年,娃哈哈硕果累累!

 

31年,上演白手起家到400亿的蜕变

娃哈哈创立于1987 年,在创始人宗庆后的领导下,娃哈哈从一个小学校办企业白手起家,成长为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前已在全国29 个省、市、自治区建有80 个生产基地、180余家子公司,拥有员工3 万名,总资产400 亿元。

谁在杀死娃哈哈?

 

最早的外地分公司——涪陵公司。1995年,投产当年产值0.568亿元,2016年,产值3.5337亿元。

谁在杀死娃哈哈?

 

最远的分公司——阿克苏公司。2013年,投产当年产值1.07亿,2016年,产值1.75亿。

 

谁在杀死娃哈哈?

 

海拔最高的分公司——拉萨公司。2011年,投产当年产值0.58亿元,2016年,产值1.69亿元。

 

谁在杀死娃哈哈?

 

最大的分公司——贵阳公司。2003年,投产当年产值0.088亿元,2016年,产值9.57亿元。

 

谁在杀死娃哈哈?

 

31年,产品营销遍布全国

30年的发展历程中,娃哈哈高度重视销售网络建设,与经销商建立联销体并实行保证金制度,以“合理分配厂商利益关系”,让每一个销售环节都有钱赚为根本方针,精心编织起一张由7000 余家遍布全国各地的经销商和数目更为庞大的批发商、销售终端组成的营销网。变一家企业在市场上与人竞争为几千家企业合力一起与人竞争,使公司新品可在短短一周内迅速铺向全国数百万个零售终端,大大提高了市场竞争力。

 

谁在杀死娃哈哈?

 

娃哈哈强大的联销体保证了娃哈哈的产品走进千家万户:

 

八宝粥:1992 年上市,累计热销154 亿罐,产值356 亿元。

 

纯净水:1996 年上市,累计热销783 亿瓶,产值597 亿元。

 

AD 钙奶:1996 年上市,累计热销480 亿瓶,产值336 亿元。

 

营养快线:2005 年上市,累计热销504 亿瓶,产值超过1200 亿元。

 

爽歪歪:2006 年上市,累计热销444 亿瓶,产值486 亿元。

 

31年,创新一直都在

创新是娃哈哈不断发展的动力源泉。

 

产品创新

以差异化战略为指引,每年都有新产品、新的增长点,是娃哈哈产品创新的特色。这些附加值高、口感好、深受消费者喜爱的健康饮料,无一不引领了消费潮流,也铸就了娃哈哈品牌可持续发展的源动力。

 

谁在杀死娃哈哈?

 

技术创新

技术创新是娃哈哈快速发展的强劲引擎。娃哈哈通过“三步走战略”,逐步实现了从自动化向智能化的转型升级。

 

谁在杀死娃哈哈?

300KG机器人码垛工作站

 

31年,娃哈哈的身影无处不在

在稳步发展的同时,娃哈哈积极回馈社会,认真履行社会责任。累计为公益慈善事业捐赠5.4 亿元,历年支援教育的费用逾3 亿元。

 

在贫困地区、革命老区、少数民族地区、东北老工业基地等17 个省市投资85 亿元建立了71 家分公司,累计实现销售收入1485 亿元,利税264 亿元,上交税金85 亿元,带动相关产业年新增产值100多亿元。

 

在全国援建希望小学23 座、阳光操场100 个。2012 年,发起“营养快线一瓶一分钱的筑巢行动”,娃哈哈捐款2950 万元,援建8 省、26 县、52 所学校。连续17 年为杭州市“春风行动”捐款累计7460 万元,帮助困难大学生16874 人。

 

2009 年7 月,成立浙江省娃哈哈慈善基金会,积极投身各类社会公益事业,在洪灾、雪灾、地震、旱灾等自然灾害和公共危机面前,都可见娃哈哈的身影,用于救灾费用累计4688.84 万元。

 

谁在杀死娃哈哈?

 

31年,73岁的宗庆后一直在努力

娃哈哈31岁了,宗庆后也73岁了,虽坐拥百亿资产,但节俭和努力让我们每一个人都汗颜。

 

前几日,已过古稀之年的宗庆后走访市场一线的照片流传开来,从照片来看,宗庆后穿着朴素,在堆头和货架前仔细查看娃哈哈产品,并通过与相关负责人交流来了解市场的最新信息,毫无领导架子。有娃哈哈员工说,这再正常不过,而且年过70岁的宗庆后,这一干已有三十余年。

 

尽管娃哈哈已经成为了中国饮料市场的巨头,宗庆后依旧每天身体力行,事必亲躬。30多年来,每天工作16个小时,一年中,200多天奔走在市场一线,宗庆后用脚板来了解市场、接人气,接地气,直至一手打造出价值上千亿的娃哈哈商业帝国,由照片看来,这种描述毫不夸张。

 

谁在杀死娃哈哈?

2016年底,二等列车被偶遇

谁在杀死娃哈哈?

2017年4月,一个人候机的宗庆后

 

工作几乎是宗庆后的全部,他上班不是朝九晚五,而是朝七晚十一,从年初一上到年三十,几十年如一日,而且他没有什么享受,简直就是为了工作而生。

 

年过古稀,依然奔波在市场一线。然而,宗庆后值得大家尊敬却不只这一点……宗庆后还很节俭,至今一日三餐还基本都在公司食堂吃。除了特殊场合,他总喜欢套件茄克,脚上一双有点旧的布鞋。对此,宗庆后说得最多的一句话就是:“苦惯了。我小时候都是有一顿没一顿的。后来做生意也吃过不少苦,钱都是自己一点一滴辛苦挣出来的,但真的不太会享受。”

 

跌跌撞撞,有苦不说,有累不诉,宗庆后带领娃哈哈一路埋头走来。他坚持的每一刻,都有着令人动容的坚韧。

 

如今,娃哈哈依然是饮料界的霸主,宗庆后作为前辈,依旧扮演着指路人的角色。属于他的时代还在继续,宗庆后在谋划着娃哈哈庞大帝国的未来。

 

谁在杀死娃哈哈?

 

对于娃哈哈,骂也骂了,打也打了,该结束了吧。企业发展不是过家家,更不是比谁骂声高,分析的更透彻。娃哈哈目前最大的问题是“以不变应万变”,对于说娃哈哈陨落的人早早洗洗睡吧,因为他品牌力、品牌资产摆在那,只要肯改变、敢于改变它就能再次复苏。流言止于智者,这闹剧该结束了。

谁在杀死娃哈哈?

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