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每益添如何玩转跨界营销?

后疫情营销时代,线下渠道的营销效果遭受一定程度的影响,各大品牌不得不使出浑身解数吸引消费者眼球,结合多种渠道玩起营销花样。其中当然少不了近年来备受品牌追捧,常常轻易就能收割大量关注的跨界联名合作。
 
营销的好坏很难去客观评判,跨界联名也没有一种普遍适用的“标准答案“,在各行各业芜杂的信息流中,我们也能找到一些具有代表性的跨界营销作业,从中吸取到一些参考意义,比如每益添近阶段的联名案例,通过对每益添跨界动作的整理,我们发现每益添的一系列打法基于每益添的目标TA,通过不同圈层、领域的跨界为品牌拓展并维系新的目标TA,围绕目标TA的认同感、表达欲与体验感,让跨界不仅收获声量,更收获用户与口碑。

 

每益添如何玩转跨界营销?

如果我们深入分析跨界营销的底层逻辑,其实是通过不同领域品牌的形象嫁接,拓展双方的目标TA。好的联名是互相成就,好的代言亦是如此,从这种意义来讲,跨界的逻辑在代言人的选择上异曲同工,通过选择优质偶像进行代言,拓展对应的粉丝群体,可以说明星代言也可以理解成消费品IP品牌与明星IP品牌的一次跨界联名。

 

在当下环境中,品牌选择代言人首要考虑三个因素,一是代言人的形象气质与品牌是否相符,二是代言人是否具备相应的品牌影响力,三是容易被忽视但也最重要的一点,代言人一定要有良好的口碑,避免个人形象为品牌带来的口碑反噬。从这三点来综合考量,每益添选择白敬亭为代言人可谓慧眼识珠。

 

提及白敬亭,首先给人最深的印象便是那种纯净的笑容,满满的活力与少年感。这种独特的气质在演艺圈可谓是一股清流,也在粉丝们初见小白时便被深深吸引,留下深刻的印象。而且从小白出道至今,从未出现过负面新闻,一直以来以谦卑、努力的风格收获各方的认可,可以说是口碑良好的优质年轻偶像。

每益添如何玩转跨界营销?
每益添如何玩转跨界营销?
白敬亭本人活力的感觉和每益添小白乳的清爽活力的感觉非常契合,而且每益添本身主打年轻消费群体,与白敬亭优质的粉丝群体高度相似,通过这种代言合作,帮助每益添收获到年轻粉丝群体的青睐。这种代言短期看虽然不如某些“破格”代言能够迅速通过争议带来巨大声量,却能够细水长流,建立深厚的用户信赖。
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官宣白敬亭为品牌代言人后,从粉丝的反应来看并不觉得意外,纷纷表示送上祝福。每益添顺势发起#白敬亭邀你味蕾赏樱#微博话题,与天猫平台联动推出新口味专属天猫小黑盒。#白敬亭邀你味蕾赏樱#微博话题阅读量1.1亿,讨论量21.3万。如此一来,每益添通过小白粉丝的传播拓展出圈,并且随着粉丝的口口相传,不仅口碑爆棚,而且扩散影响到更多与每益添消费者群体高度重合的精准受众,实现了销量的转化。
 
每益添如何玩转跨界营销?
 
良好的认同只是营销的第一步,想要达到更深层次的效果,需要让用户参与进来,满足消费者的表达欲和自我展示。在官宣白敬亭为品牌代言人后,每益添与玛丽黛佳联名发起#寻找春日最in樱花女孩#微博活动,借势春暖花开,全民赏樱的热度,呼吁粉丝及网友晒出每益添西柚樱花新品*樱花妆,即有机会获得樱花专属礼品。
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这样的活动可以说比较“讨巧”,在其他领域可能难以解释这种逻辑,但是在时尚相关领域,大量热爱自我表达、注重时尚表现的用户群体,有时候就是在等待一个发照片的时机,需要一个满足表达欲望的平台与理由。每益添的这次social话题很好地利用了这一现象,通过互动参与与奖品的诱导,吸引大量喜欢表达自我的时尚用户参与。
每益添如何玩转跨界营销?
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很多时候Social传播就像是击鼓传花,一旦有人参与便会有人跟随。经过活动的初期积累,话题迅速赚足了热度。到这里这个逻辑已经非常容易理解,试想一下不论直男还是靓女,谁不爱看漂亮的小姐姐发微博?随后的传播过程不仅夯实了联名带来的时尚标签属性,更通过一系列自发传播,为每益添带来了目标TG新用户的流入,辐射到一大波时尚一族。
每益添如何玩转跨界营销?

经过前期的品牌积累,每益添把真正的重头戏放在五一黄金周,随着疫情形势日渐平稳,社会各界都对这个黄金周寄予厚望。得益于现实环境中物理条件的满足,每益添这波跨界联名不仅联名线上,也充分利用线下资源,以#碰撞味蕾一口尝遍好滋味#为传播主题,进行每益添x付小姐在成都跨界合作,对宅家已久迫不及待要“报复性消费”的吃货们可谓诱惑十足。

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这次活动最大的亮点在于“盲盒“玩法,每益添以盲盒为创意载体,联合付小姐在成都打造七种不同口味的“味胃CP出道盲盒”。线下通过付小姐在成都全国39家线下门店,配合活动信息告知及产品展示,线上则通过伊利低温、付小姐在成都天猫旗舰店联合热推盲盒产品,还有外围短视频、娱乐大号进行线下探店每益添植入,宣推合作并加购每益添。
 
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七种口味的自热火锅,对应七种不同口味的每益添,在有趣好吃的同时,更给吃货们一种非常强烈的食物CP感暗示,就像通过传播潜移默化形成的炸鸡要配啤酒,可乐要加冰块的这种饮食习惯,自热火锅搭配每益添,解油腻、助消化,也成为一种自然而然的新晋搭配,强势打造吃火锅的核心场景。这波合作在宣传上强化每益添“助消化”的功能利益点,打造每益添的传播差异,辐射到一大波年轻的吃货人群。一系列营销动作不仅赚足话题度,也带来了销售转化。
每益添如何玩转跨界营销?
随着疫情带来的营销路径变化,未来跨界联名类的营销动作会越来越多。但从近年来的营销表现来看,主打噱头博眼球的跨界营销已经成为过去,品牌的自说自话不再能赢取用户的芳心。每益添的跨界联名为我们提供了新的思路,通过明星、美妆等icon的圈层意义,建立受众的认同感,通过话题互动活动满足受众的表达欲,更通过盲盒玩法来激活受众的体验感,从认同到自我表达再到乐在其中,每益添的跨界营销可以说打破了跨界唯噱头论英雄的过去,用切合实际的交流与互动,真正打造了一系列与受众共同完成的跨界,为未来营销思考提供了很多参考意义。
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