1. 首页
  2. 市场营销

肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点

 

肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点

编者按:品牌年轻化,是近年来所有品牌都必须面临的市场命题。当90后、95后逐渐成为市场消费主力,品牌只要抓住年轻人,就抓住了这个时代最大的话语权。

在一大波品牌年轻化的战役中,二次元文化成为了品牌主们贴近年轻人的最好利器。麦当劳的“全职高手”主题店,江小白的《我是江小白》自制动漫,小米推出红米初音未来限定套装……精准定位的二次元营销,正在为越来越多的品牌吸引更大量级的关注。

《集合啦!动物森友会》(以下简称“动物森友会”)毫无疑问是今年以来最火的二次元游戏。

当《动物森友会》刷爆朋友圈时,仿佛全世界只有你一个人没有switch!因此也让许多从未接触主机游戏的玩家纷纷入手了一台任天堂Switch。

而标志着《动物森友会》正式“出圈”的或许是越来越多品牌的自发入驻。从肯德基、喜茶、盒马、网易考拉等餐饮品牌或零售电商,到MLB、Net-A-Porter等时尚相关的品牌,都陆续“开岛”。有的在岛上复刻了门店和品牌服饰,有的则邀请玩家上岛游玩。

品牌通过与二次元跨界合作,可以激发二次元用户身上的内容情结,更容易获取用户的关注和好感。另外,二次元群体无论是在线下还是线上展现的强大自我传播力,对于品牌推广来说,都是一种得天独厚的优势。

笔者最近在朋友圈看到不少好友纷纷“上岛了”,正在看朋友圈时,一条资讯跳出来“肯德基、喜茶和盒马纷纷上岛,品牌扎堆《动物森友会》”。点开后看到KI上校在岛上建造了自己的厨房,接着坐在沙发上舒服地喝了一杯咖啡。喜茶也建造了自己的岛屿,并把多肉葡萄、芝芝莓莓等饮料的概念放到了游戏的服装设计中分享给粉丝。
 
肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点
在国外,一对新人因疫情不能举办自己的婚礼,他们把婚礼搬到这款游戏上,邀请亲朋好友参加这场“云婚礼”,二次元幸福之光照进了三次元。
肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点
“二次元”,这个被强力贴在“95后”“Z世代”身上的标签,代表着二维虚拟世界的价值主张。二次元用户规模已从2003年的0.9亿人增长到2019年的3.9亿人,他们中大多数是13岁以上的学生群体,有着独身子女的孤独和焦虑,深受日漫、美漫和国漫作品影响,怀抱着对真善美的追求,选择在虚拟世界中通过“语C”“Pia戏”等角色扮演的形式,实现真正的自我。
“高能”“战五渣”“抖S/抖M”“FFF团”“本命”“无口”“鬼畜”“病娇”“残念”……这些从二次元世界蹦出来的词语,各位看官是不是表示一头雾水?命中注定要与受众打交道的营销人,如果不懂镜头语言,就意味着失去了1/3的语言能力,如果不懂年轻人的语言,意味着将再失去1/3的语言能力。
试想当乙女看到德芙与《恋与制作人》呈现的玛丽苏剧情广告,她们一定难以抵挡四位纸片美男带来的不一样的丝滑诱惑;当宅男看到《末日曙光》里的刘砚带领众人开着神兵幻化的雪佛兰创酷突破感染者的围攻时,他们也定会觉得这可能是雪佛兰最酷的一届代言人;尽管葱粉对“虚拟世界第一天后”代言小米手机有一丝反感,但这并不影响红米Note4X初音未来定制版的一机难求……
肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点
破除次元壁,二次元营销是品牌年轻化不可回避的课题。经过对近几年品牌二次元营销案例的整理,笔者发现品牌二次元营销存在三个关键节点。

肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点

1
肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点
选择虚拟代言人
肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点
品牌选择虚拟代言人可以避免真人偶像老化、绯闻、人设崩塌等缺点。最近在一项化妆品行业调研中发现,“喜欢的二次元人物或者动漫、游戏”是促使受访者购买行为的最主要原因。不可否认,在移情作用下,受众会将对虚拟代言人的情感转移到代言的产品上。品牌在选择虚拟代言人时,应更多地考虑品牌与IP在两方面的契合,这将会更好地促使移情效应的产生。

肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点

个性的契合
霸王洗发水肯定不会选择“公主殿下初音未来”宣传防脱生发的洗发功能,这很容易被打。但当初音未来解掉双马尾,披下头发出现在力士洗发水的广告中,瞬间变身标准的代言人形象,绿色的长直秀发很好地诠释了力士洗发水的柔顺效果;《末日曙光》里的刘砚,本身是一位熟知并能制造出各类机械的研究生,非常适合代言汽车等机械类产品,配合炫酷幻化的画面,和雪佛兰一起逆转世界,创酷燃力。
肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点
时机的契合
时机造势,趁热打铁。宝洁在2018年才找手游《阴阳师》的角色雪女担任代言人,被不少人指出已经错过了《阴阳师》IP运用的最佳时期。农夫山泉在2017年就推出了《阴阳师》主题产品,当时《阴阳师》还是现象级的手游。音之精灵洛天依在推出知名歌曲《千年食谱颂》后,肯德基随后便与之合作在微博发布了改编的肯德基广告PV,在微博上获得了250万的点击量。
 
肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点
2
肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点
内容营销
肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点
格拉德威尔所著《引爆点》一书指出流行引爆的附着力法则,附着力法则强调被传播的信息应当容易被注意且记忆。当品牌选择了虚拟代言人,接下来就应该考虑传播内容的创作。传播内容可以有很多载体,比较常见的有创意中插和原创动画。
手游《恋与制作人》开服不到半年便合作了立顿、德芙、必胜客、肯德基等品牌,但最值得说道的还是与德芙联手打造的德芙爱情故事的四个创意中插。德芙邀请了许墨、李泽言、白起、周棋洛四个乙女心中的国民老公分别在图书馆、办公室等四个情景中将四种不同口味的德芙小清新系列产品融入到少女恋爱的酸甜初识、怦然心动、甜蜜爱恋几个阶段,爱上不一样的丝滑。
肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点
品牌可以选择和已有的二次元IP进行合作,当然也可以开发品牌独有的IP形象,相对而言,品牌自建IP能够在更长的时间保持已有的品牌形象,也可以进行持续的内容创作。在二次元营销领域,国内最早最成功的案例当属海尔集团1995年投资拍摄的《海尔兄弟》,海尔兄弟陪伴了几代人的成长,至今在海尔的家电上还可以看到海尔兄弟的二次元形象。

肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点

以青春的名义创新的江小白在每瓶小白酒上都有一个动漫形象logo,就是这个长着大众脸,鼻梁上架着无镜片黑框眼镜,系着英伦风格的黑白格子围巾,身穿休闲西装的帅气小男生。两年前,江小白酒业携手两点十分制作了同名动画《我是江小白》,第一季12话点击量已超数亿,B站评分高达9.6,就连片尾曲《云烟成雨》 在网易云上的评论也破十万。

肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点

3
肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点
社交传播
肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点

微博、B站、LOFTER、克拉克拉等社交平台是品牌进行二次元营销的主战场,这些平台是二次元核心用户的聚集地。

微博:重点传播扩散平台,覆盖最广泛的泛二次元用户(90%)。B站:中国年轻人聚集的文化社区,覆盖3.69亿的Z世代用户。

LOFTER:二次元KOL内容生产聚集地,覆盖9%核心二次元用户。

克拉克拉:同人文、CV粉丝聚集地,KOL声音直播互动平台,覆盖1%的核心游戏用户。

2019年,统一老坛酸菜牛肉面借势《陈情令》IP在微博上演了一场精彩的跨次元营销战。去年《陈情令》相关话题登上热搜55+次,超话阅读达62亿,话题阅读达242亿,讨论2995.8万。由三次元蓝忘机与二次元魏无羡的跨次元对手大戏《无羡酸爽,陈情一夏》的创意中插在微博播放量短期内超过1.71亿,品牌的整体曝光量超18.3亿。#蓝忘机特别好我喜欢#的热搜话题,阅读量突破3.1亿,讨论量超29.2万,爆发出强大的传播效应。紧接着王一博发声,为统一老坛打Call,上线期间博文提升阅读数1930W,转发25W,评论10W,点赞122W。郑繁星转发王一博博文,吸引剧粉热情,提升统一老坛好感度。此次社交传播覆盖到IP原著粉、动漫粉、剧粉等多圈层目标人群,实现二次元到三次元的营销升维。

肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点

4
肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点
结 语
肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点
希腊神话中,在塞浦路斯有位名为“皮格马列翁”的雕塑家,他在用象牙雕刻了一位现实中不存在的美女之后竟然疯狂地爱上了自己的作品,最终感动了维纳斯,她为雕像赋予了生命,二人结为夫妇。同理,二次元文化中的虚拟形象因为人物的完美和独一无二,受众反而更容易倾注更多的感情。然而,让二次元的文化在三次元的世界中呈现,这其中品牌所扮演的就是爱神维纳斯的角色,结合虚拟形象设计生产的产品可以让受众在现实生活中接触自己的偶像。
 

广告

视觉亚文化:二次元

作者:善本出版有限公司

当当

广告

超图:二次元漫游指南

作者:(美)蒂姆梁(Tim Leong)著,蔡瑜 ,缪江浩 ,徐明晨 ,张弘 译

当当

 

肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点

总监咨询微信:cehuafun

策划&供应链 13501979518

注:有需要推广宣传的品牌,可后台联系

肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点

肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点

肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点

肯德基、盒马们玩嗨了!二次元营销的三个关键点微信扫一扫
关注该公众号

分享人:花生酱先生。此原创文章、图片版权归作者所有,供大家分享学习:https://www.baoliyingxiao.com/shichang/33440.html