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新氧的2019:增长快、重营销,未来视频面诊或成发力点

新氧的2019:增长快、重营销,未来视频面诊或成发力点

新氧的2019:增长快、重营销,未来视频面诊或成发力点
“新氧规模增长还建立在高营销上,护城河是否深仍需质疑。”

作者:步摇编辑:tuya出品:财经涂鸦(ID:caijingtuya)

不出所料,新氧科技(SY.US)2019的增长让其他行业看着有些眼红。

公司昨天发布了2019年第四季度和2019年财年财报,报告显示,截至2019年12月31日,公司第四季度总收入为3.582亿元,同比增长95.7%;净利润为6990万元,同比增长71.4%;非美国通用会计准则净利润为8640万元,同比增长86.5%。

2019年全年总收入为11.516亿元,同比增长86.6%,净收入为1.767亿元,同比增长220.8%,非美国通用会计准则净利润2.809亿元,同比增长247%。

四季报显示,新氧APP的平均月活跃用户达到367万,同比增长120.1%,连续两季月活增长超过120%,促成医美服务交易总额10.775亿元,同比增长66.6%。全年促成医美服务交易总额累计达到36.406亿元,同比增长72.6%。

对此,董事长兼首席执行官金星表示:“我们2019年进行了几项战略调整,这些措施促进公司收入同比增长95.7%,超出了我们的预测上限。2020年的目标是打造高质量内容社区,以此增加平台用户粘性。”

2020的开年可谓百年难遇。即便是这样,新氧预计,考虑到COVID-19的潜在影响,2020年第一季度的总收入将在1.6亿元至1.8亿元之间。

更为重要的是,新氧的一些新服务产品如视频面诊也开始逐渐发力。该产品在过去不到一年时间内取得了100倍的增长。但管理层表示,目前并不希望很快通过这一产品变现,而是更在意用户量的增长以及消费者和医生的匹配效率。此外,对“更下沉”、不具备电商能力的医美诊所,新氧管理层在电话会中表示,将开发轻量级的产品,以覆盖这些医美机构,使其获得比较好的ROI。

但从长期来看,管理层也承认,变现模式的升级依赖于整个产品形态的升级,是一个比较大的工程。另一方面,随着互联网巨头的不断入场,新氧面临的不只是来自于经济环境的压力,他们必须做得更多、更好,以保持市场地位不被蚕食。

新氧的2019:增长快、重营销,未来视频面诊或成发力点
营销拉动的增长

据财报显示,新氧总收入为11.51亿元,非美国通用会计准则净利润2.809亿元,总运营支出为8.78亿元,比2018年的4.76亿元增长69.5%,销售及市场推广费用4.7亿元,较2018年的3.06亿元增加53.4%,主要是由于与市场推广活动和用户获取计划相关的费用增加,销售推广费用为总收入的40.8%,占总运营支出的54%,为净利润1.67倍。

公司第四季度总收入为3.582亿元,非美国通用会计准则净利润为8640万元。四季度总运营支出为2.2亿元,比2018年第四季度的1.17亿元增长89.5%。销售及市场推广费用为1.32亿元,较2018年第四季度的6390万元增长106.9%,主要用于用户获取。推广费为四季度总收入的36.8%,占总运营支出的60%,为净利润的1.53倍。

营销费用占总运营费用的50%以上,且为总支出的近40%。而放在整个医美行业,营销费用过大一直都是普遍存在的问题。

据此前新氧的招股书数据显示,2018 年国内医美服务行业线上广告预算的78%投向了百度,线上医美平台预算占比仅 7%,其中新氧预算占比仅 3.4%。据Frost & Sullivan数据,中国 2017 年每千人接受医美疗程数为 11.7 次,考虑到医美消费复购率较高,则假定单用户疗程次数在 2-4 次的情况下,全行业单用户获客成本在 3200-6400 元。

医美行业平均期间费用率在50%左右,以华韩整形为例,2018 年销售费用率 25.6%,其中广告费用率17.0%,以客单价1万元算,每位实际消费客户对应的广告费用约1700元。

在这样的行业环境中,新氧所构建的两大竞争力是相对高性价比流量和对于入驻机构较强的管控能力。新氧 2017/2018年单付费用户获客成本分别为1701.40/1971.90 元,获客成本低于行业平均水平。新氧所在的垂直医美也因为性价比流量优势在近几年得到快速发展,2014-2018 年,在线医美服务平台收入从 6400 万元增至 12.74 亿元,复合增长率高达 110.8%。而新氧发展较早,头部优势明显,2018 年新氧以 6.17 亿元的营业收入(含广告费及佣金)占在线医美服务平台收入48%的市场份额,更美、悦美、美呗、美黛拉等平台分享另一半市场份额。

作为垂直类的流量平台,新氧的盈利模式来源于两块,营销推广和交易抽佣。新氧通过在平台上展示医美机构产品信息,向机构收取一定广告费,2018年这一业务占比67%,今年为72%。还有一部分收入是新氧通过促成客户在平台的预定,向医美机构收入预约费用,包括按交易金额的一定比例收取的佣金(10%左右)或按照交易次数收取固定的费用,这块收入占比为33%,今年约28%。

医美行业目前80%都是民营机构,市场竞争激烈,传统医美品牌的常规获客都是靠巨额投入,这拉升了整个行业的获客成本,挤压行业利润。

新氧虽然以相对高的性价比流量起家,但相比其他行业来说,仍然摆脱不了用高额营销获取用户实现增长的模式,这个模式的持续性是有疑问的。中国的医美市场需求存在且也在发展中,但营销能否快速撬动需求增长,这是存疑的。

“新氧目前的规模增长还是建立在高额营销投入的基础上,新氧的商业模式本身仍为平台模式,即向消费者与医美机构两端收取费用,这种模式首先护城河是否够深仍需保持质疑。”如是资本副总裁刘舒接受《财经涂鸦》采访时表示,随着新氧的不断扩张与盈利压力,未来恐会面临竞价排名的矛盾。

新氧的2019:增长快、重营销,未来视频面诊或成发力点
巨头加速入场,新氧需拓宽护城河

2019年第四季度新氧平均移动MAU为367万,比2018年同期的167万增长了120.1%。
全年总收入为11.516亿元,较2018财年的6.172亿元增长86.6%。2019年第四季度总收入为3.582亿元,较2018年同期的1.803亿元增长95.7%。

三季度,新氧移动端平均月度活跃用户数(MAU)为342万,同比增143.8%;今年一、二季度MAU则分别为193万和247万。

而据之前新氧招股书显示,新氧 2016-2018 年MAU分别为45.7/98.2/140万,近两年同比增长达 115.1%/42.1%;2016-2018 年付费用户数分别为7.2/15.2 万/31.3 万,近两年同比增长112.9%/105.3%。

用户活跃度的提升对于平台两端收入的撬动是明显的。2016-2018 年新氧信息服务收入分别为 0.2 亿/1.4 亿/4.2 亿元, 近两年同比增长达 622.8%、189.1%,占总收入比重由 2016 年的 40.5%逐步提升至2018年的 67.3%。2016-2018年新氧预订服务收入分别达 0.29/1.16/ 2.02 亿元,近两年同比增长达 29.9%/74.7%。平台促成交易额在2016-2018 年分别为 4/12/21 亿元,近两年同比增长达 192.2%/73.3%。

新氧上市之后,在活跃用户和付费用户上一直在持续增长,一方面是受益于整个行业的发展,同时也是新氧把公司的战略重点和长期目标放在用户增长所带来的结果,但也从历年同比数据也可以看到,MAU、付费用户和收入增长都在逐渐放缓。

而随着医美生意的外溢,巨头不断加入,这对新氧带来了新的挑战。2016年4月,天猫与阿里健康合并进驻医美领域,2019年7月,阿里健康数据显示,天猫医疗美容消费人群年均增长超过200%。京东与全球领先的皮肤健康公司Goldmei达成合作,并在北京开设了旗舰店“瑞蓝”。美团将医疗美容业务从丽人业务部升级为美容业务部。2018年5月,百度上线了集美容分享社区与美容服务机构信息为一体的柠檬爱美App。

巨头的优势在于巨大的流量,有大平台背书且能以高频带低频的方式渗透。而巨头在进入行业的方式通常也会展开大规模的用户补贴,这势必带来新一轮的价格战,提高整体营销获客成本。

而如前所述,新氧最初的模式是建立在相对的高性价流量上,但平台是否能正在解决用户痛点,似乎并未得到验证。“新氧的商业模式,是否能真的帮消费者解决痛点,让信息更加透明,这些似乎不是非新氧不可。”刘舒表示,“对于医美这种决策链条较长的行业,我始终更看好线下获客渠道,传统线下美容机构等对用户有天然的触达及渗透优势。”

同时医美行业是低频高客单价的行业,新氧以往为低价吸引新客户,带来了客户量增长,但同时在用户群上也错失了一部分高黏性低价格敏感度的中高年龄消费层,新氧品牌的“低龄化”危机值得重视。

而在行业风险来讲,也有不少合规上的问题。据中国数据研究中心、中国整形美容协会联合发布的《中国医美地下黑针白皮书》显示,目前中国合规的医美行业执业者大约有17000名左右,但非法执业者数量超过150000名,几乎是合规医师的9倍。这也就让私人诊所无照经营、医疗事故频繁等成为常态,平台若审核不严则很容易造成医疗纠纷事件,并放大到平台,带来负面口碑甚至卷入法律纠纷。

而随着互联网流量的见顶,巨头加入更加推高获客成本,对于平台上B端医美机构的留存率问题也构成了挑战。“医美作为线上下单、线下服务的模式,对于用户留存不具备优势,用户可以绕开平台直接与医美机构连接,平台的刚需性有待考量。”刘舒表示。

新氧的2019:增长快、重营销,未来视频面诊或成发力点
视频面诊增长100倍,深度绑定医生、消费者

从目前行业来看,新氧的垂直头部优势仍在。招股书显示,弗若斯特(Frost)的数据,平台在2018年促成了医疗美容交易总额为21亿元,占当年在线预订的医疗美容支付总金额的33.1%。

利用头部优势,新氧仍在通过营销战在加深用户渗透。2019年下半年,新氧开始大规模投放楼宇、电梯广告,覆盖100多座城市,11月22日,新氧与医生创业扶持平台联合丽格集团共同投资创立的中国首家医美平台化共享医院,联合丽格第二医疗美容医院正式宣布投入运营。2019年,新氧在线上推出了“66双眼皮节”、“99皮皮节”,双11启动“亚洲医美狂欢节”,新氧对外表示将把医美电商节持续做下去。

同时,在战略上也重新定位。2019年8月初,新氧下一阶段新战略,“一纵一横”,“纵”是深耕医美产业,构建多元内容生态,“横”是开拓更多消费医疗品类,如开始试水的齿科。纵是to B,是赋能,是构建包括消费者、医生、医院机构、咨询师等在内的完整的医美产业互联网生态,横是toC,是拓宽品类加,强用户的粘性更强。

新氧目前以内容营销为主,可以帮助机构和医生建立自己的“自媒体”,吸引粉丝,并且提供管理粉丝的工具,让新氧成为机构和医生运营私域流量的平台,成为全网流量的“入海口”。

在2019年Q4业绩电话会上,新氧管理层也回答了关于“视频面诊”产品的一系列问题。该款产品在2019年4月开始内部测试,其核心逻辑包括两个方面,从长期来看,5G时代意味着视频将成为内容的主流形式,布局视频是必然;短期来看,从医美消费者的决策链上,在浏览相关内容后,一定要见到医生才能做购买决策,而视频面诊则一定程度上解决了这一痛点。

“从去年4月到今年2月,增长了100倍,当然体量还比较小。”新氧方面表示,“后面核心的视频面诊模式,会根据医生职称的不同,从30元开始收费,50元、100元、300元、最高到500元/小时。最小收费单位是5分钟。”另外,消费者也会在面诊过后给医生打分,如果有过度推销或者夸大成分的,排名则会降低。这种链接消费者和医生、深度绑定两端的产品,也体现出新氧深耕该行业的方向。

“做纵是必然的策略,只有通过做“重”才可以规避信息透明问题、提高规范性且降低成本。横向拓展,则能最快速度利用在医美方面的专业优势及相似的目标用户,实现对市场的快速占领,如果能够牢牢把握消费医疗市场,扩大新氧的影响范围,面对电商巨头也能拥有更强的自保能力。”刘舒表示。

同时,近期新氧推出的新品牌广告也把平台上的医生推向了前线。2019年,新氧平台GMV过百万的“百万医生”达到423人,平均创富203万元,平均客单价增长31.53%。42%的“百万医生”聚集在眼鼻整形领域。

与医生进行利益绑定也是新氧试图构建自己核心竞争力的方式。“医生作为行业的核心,具备构成核心竞争力的因素之一。但与此同时,好的医生无需过多宣传,从口碑传播等就具备足够的获客能力。”刘舒表示。

新氧是否能牢牢占据线下、绑定医生,这是2020年新氧保持“顺畅呼吸”的又一关键。

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