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老乡鸡“土味发布会”的7个公关营销启示

最近,安徽的一个“老乡鸡”餐饮品牌,因为办了一场特别的发布会火了。200元预算、土味画风、短视频实景、网感话题、朴实老板等多种元素的叠加,引得网友刷了一次屏。

老乡鸡“土味发布会”的7个公关营销启示
说实在的,“老乡鸡”这个快餐品牌,之前我都没听说过,在我看来知名度甚至还比不上“黄焖鸡”。

但为什么这场老乡鸡的发布会,能在互联网圈之前那些众多云直播中脱颖?这样的发布会是否能低成本的复制?对于公关营销又有什么启示?

发布会的具体内容,就不再重复了,我们先来分析下这次发布会为什么能刷屏。

首先是天时。一方面,大家都知道,当前疫情对餐饮业的冲击是最明显的,而且面向的这些中小微企业,抗风险能力也比较弱。从2月初西贝老板坦言“只能撑3个月”开始,餐饮业的生存状况就具有天然的关注度。另一方面,老乡鸡发布会“土味”标签,其实也有着深厚的网民背景,毕竟这两年在农村电商直播的带动下,网友们对“土味”农村原生态视频抱有很大的好奇心,尤其和以往那些在星级酒店、体育场等举行,并且展示精美PPT的高大上发布会不同,老乡鸡的搭台和演讲方式确实算得上是新奇特,也更真实。

其次是地利。在董事长束从轩从小长大的老家办发布会,这样的环境再熟悉不过了,主场优势明显。而且“老乡鸡”的品牌基于此、立于此,这种关联性比较容易让人共鸣。试想一下,如果小米在小米地,华为在满山的菊花地去办活动,那可能就是另一种画风了。

最后是人和。老乡鸡拥有超过1.6万名的员工,而且董事长束从轩与团队的完美配合,这提供了很好的传播基础。无论是之前“手撕员工联名信”vlog,还是此次“土味”发布会中,“室内流浪汉”、“宝藏男孩”、“宝藏女孩”、“奥利给”、“我有点膨胀了”等这些网络热词的频出,你很难想象这是一个年近60岁企业老板所能熟练使用的,精心设计热词和金句,再配上官博话题、视频评论等的预埋,一唱一和中衍生出更多次生话题。

看到老乡鸡发布会的刷屏,估计很多公司的公关部,会遭到自家老板“能不能也策划个200元刷屏”的灵魂暴击吧。如果真这样,那我只能说是”图样图森破“,先不谈公司品牌调性、老板人设等是否合适,而且怎么也逃不过”模仿“、”老二”的标签。

其实说白了,老乡鸡这次发布会是一次“小活动大传播”,发布会只是开了个头,不然你以为一些主流财经媒体,愿意花那么多篇幅版面,主动报道一个餐饮品牌布局全国的事,可能最多也就发个消息稿。

但撇开发布会本身,老乡鸡办的这次发布会,其中的一些公关营销理念和操作手法,还是有些启示的:

1、企业老板要有对品牌营销的决心和信心。任何做品牌公关的人都知道,企业创始人或者说一把手,是公关营销的关键因素以及核心资产。我们只看到束从轩“土味”演讲的一面,但没看到他长期以来对品牌营销的重视。早在2011年,在企业一年只有600万元利润的时候,束从轩就敢于花400万请咨询顾问做品牌定位,把原来的“肥西老母鸡”名字改成“老乡鸡”,而且为了怕员工反对,束从轩决定任何人都不告诉,悄悄改,迅速改,可见其魄力和决心。

老乡鸡“土味发布会”的7个公关营销启示

2、策划公关营销,需要有逻辑和节奏,但也需要留白话题的空间。除了土味风格这个最大标签外,老乡鸡发布会中的各种热词和话题梗也是网友讨论的,比如“老乡鸡战略小会”的名称、假装岳云鹏的评论(不要问我为什么知道是假的)、官博每天“咯咯哒”的打鸣内容以及对仗、押韵金句等,以供网友参与讨论。把活动做得太完美,从传播上来说可能并不一定是好事,而是可以主动留出一些让用户有宣泄或讨论的空间。

3、企业要会塑造和表达品牌故事,并且还要成体系。很多人认为品牌故事就是品牌历史,但这是一个误解。如果分析老乡鸡这个区域性的快餐品牌,自创立以来就有一套讲故事的手法。比如一级故事,从行业上是说打败麦当劳、肯德基等洋快餐,要为中式快餐正名,对消费者来说就是要成为“家庭厨房”;一级故事之下,还有养殖到餐饮连锁的转型、老乡鸡食材、16年如一日做鸡汤以及五代门店等这些二三级故事。每个故事都能圈一部分人,让这部分人有话题可讨论,讨论越多就有了标签,那品牌就成为唯一性。

4、切中消费者的共鸣点,持续打击,并且建立足够的感知度和仪式感。对餐饮业尤其是在当下疫情来说,干净卫生是第一位的,这个核心卖点,早在老乡鸡2011年决定改名时就已经定下了,这些年也在反复的说。如在这次发布会中,束从轩不仅宣布门店的“干净卫生”战略全面升级,而且还通过视频对外展示老乡鸡干净卫生的细节,“比如抹布有三种颜色,黄色是后堂使用的,蓝色是大厅使用的,红色是洗手间用的”、“餐具清洁程度是普通洗碗机的6倍,餐桌消毒有效除菌>99.9%”等等,当品牌立意和消费者心智结合,并且通过细节建立更多感知和仪式感的话,口碑自然就能起来。

老乡鸡“土味发布会”的7个公关营销启示

5、跳出行业看行业,破圈才能成势。老乡鸡起步是地方性的快餐品牌,如果死守区域以及餐饮业,那其影响有限。但从最近两年看,老乡鸡及束从轩却频频出现在互联网媒体报道视野中,还拿了各种创业奖,这种破圈带来了新鲜感,形成了更多的跨界交集。而且相比餐饮业媒体,互联网媒体具有更大的传播性,关注度也更高,自然也能让品牌获得更多的曝光。

6、要拉上伙伴打阵地战,而不是一家之言。一是自家阵地不容有失,包括官方“双微”以及店长员工的互动、引导,而且要充分利用;二是外部阵地统一发声,2月初西贝、老乡鸡、九毛九、乐凯撒四家餐饮企业集体发声救助餐饮业,借此老乡鸡就顺利进入了行业语境获得关注度,同时在造势发布会话题之外,通过几个大的主流财经媒体迅速跟进定调,就能自我发酵了。

7、做发布会的目的要非常明确,少即是多。最近电商直播兴起之后,很多企业做品牌活动,都开始考虑要转化、要带货,但效果并不太好。因为活动目的不同,其中的环节设置、人员话术以及媒体策略都有不同,如果贪多求全,可能两者都做不好。比如很多企业与李佳琦合作带货,但热闹之后,用户记住品牌了吗?其实没有(如果只是走量不求品牌,那另当别论)。企业要不要做电商直播?怎么带货才更有效?那是我们下一个可以讨论的话题。

当然,此次老乡鸡发布会,还有一些公关操作上的技巧,这里也就不展开细谈了。

最后还想说一句,老乡鸡此次大张旗鼓宣布布局全国,很大程度上可能是为今后登陆资本市场铺路,毕竟资本运作对老乡鸡并不陌生。

继乡村基在纽交所退市之后,老乡鸡能否成为二代“中式快餐第一股”,或许要等到2023年突破1500家店之后吧。

老乡鸡“土味发布会”的7个公关营销启示

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