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情感营销如何玩出“品效合一”,三只松鼠这次做到了!

情感营销如何玩出“品效合一”,三只松鼠这次做到了!商戦兵法
情感营销如何玩出“品效合一”,三只松鼠这次做到了!创业故事情感营销如何玩出“品效合一”,三只松鼠这次做到了!营销战法

作者 | 王晖(品牌观察报主笔)

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)

如今,是互联网时代,也是注意力经济时代。
也就意味着,想要获得消费者稀缺的注意力,也越来越难了!
所以,对于各大品牌来说,到底以什么样的营销方式去迎合他们的欢心,这是品牌营销关键的一步。如果你有关注营销圈的话,其实你会发现,越来越多的品牌纷纷发力情感营销,试图从情感的角度,打入消费者的心智。
然而,情感营销确实是一个不错的营销方式,但往往很多品牌都忘了,情感的形式是有了,如果缺少了情感价值的内在,只会剩下一些不知所云的心灵鸡汤。
情感营销想要玩的好,除了要符合自身品牌的定位,其实最重要的一点是,站在消费者的角度去讲述最真实的故事,才能打造出直击人心的情感营销,让消费者铭记品牌印象,而这也是对品牌营销功底的考验。
就在前几天,三只松鼠也玩起了情感营销,还推出了三只松鼠7周年品牌纪念电影《小巅峰》,一上线就在社交媒体上引起了大量的UGC内容互动。不少网友还戏称,三只松鼠是不是窥探了自己的生活?

到底是什么样的情感玩法,能够如此引起受众的注意力呢?
01
一支走心品牌电影,
讲述当下年轻人的巅峰时刻

在这个注意力稀缺、场景碎片化的当下,想要轻易打动当下的年轻消费者,并不是一件容易的事情。

首先第一点要做的,一定是基于洞察社会现象,以及消费群体的行为习惯,只有真正了解什么是所需,品牌才能给出所要的!否则,就是一场空谈。

三只松鼠作为国民零食品牌,其品牌认知度也是有一定的基础。但是想要深入地与消费者进行沟通,同样也是需要寻找到一个情感联结点。
所以,三只松鼠找到了社畜生活的“每日小巅峰”时刻,并拍摄了一支7周年品牌纪念电影。

看完这个品牌电影,相信你已经明白了什么是“每日小巅峰”,简单点来说,就是每个年轻人的自我治愈时刻。
可能是下班回家,躺在沙发等着外卖送上门;可能是吃着喜欢的零食,看着自己喜欢的电视;可能是回家放一首好听的歌,为自己准备一顿美味的晚餐;……
这是当下很多年轻人的生活日常,每天的上班下班,其实并没有多少时间去享受生活,只想安静地待在自己的小世界里面。相信不少人,都会从中找到自己的影子,与短片的剧情产生共情,也让更多的年轻人产生共鸣。

在这支品牌电影中,三只松鼠通过洞察年轻人的生活方式,并没有对品牌或者产品过多的描述,而是作为一个陪伴者的身份,成为当下年轻人的情感寄托,见证着每个消费者的“每日小巅峰”,从而建立起初步的场景认知。

同时也是在以“每日小巅峰”剧情内容为依托,映射出现在年轻人与父母的一种相处方式。
在现实生活中,我们自己的“小巅峰”,其实父母也有“每日小巅峰”。

他们的巅峰时刻很简单,那就是想要为孩子做些什么的时候。虽然很多时候不被理解,但那就是他们的“每日小巅峰”。
不得不说,三只松鼠借助于《小巅峰》的剧情内容,通过“年轻人的生活方式”“父母相处模式”的内容场景植入,最后再以“核心”为情感联结点,将“每日小巅峰”的情感价值进行最后的升华。
通过这种真实生活的影射,让受众明白什么是“每日小巅峰”的同时,也是在通过这种情感表达方式,让受众明白如何与生活相处,如何与父母相处;而在这些时刻,三只松鼠都会成为一种陪伴,最终形成了一种双向的情感抵达,树立起了有温度的品牌形象。
02
建立多矩阵传播抢占用户心智,
精准洞察现代青年生活痛点

一场有温度的情感营销,除了打动人心,引起共鸣的内容,还需要建立起有温度的传播效应,如此一来才能精准的链接消费者内心,实现内容传播与品牌传播的双赢。
接下来,三只松鼠巧妙地以《小巅峰》为传播轴点,在基于精准受众群体的定位和品牌诉求的同时,建立起了多矩阵的传播方式。
分别从现代年轻人的情感问题,生活问题,家庭问题等等,建立起了一系列的社会话题,在社交平台引发了众多网友的热议。

三只松鼠先是基于《小巅峰》的剧情,在微博发起了第一轮的话题讨论#单身女青年的下班生活#,并且还有不少知名的KOL进行带话题传播。
其中包括@思想聚焦、@豆瓣杂谈、@小野妹子学吐槽等等,扩大了品牌电影的传播层面,引起了不少女性的共鸣,纷纷在评论区分享生活中的巅峰时刻。
截至到目前,该话题的累计阅读量1.3+亿,讨论6.2+万。通过这种高曝光的UGC互动,成功地为《小巅峰》的传播积聚了第一波的声量。
紧接着为了将“小巅峰”的概念进行升华,还发起了#我眼中的快乐父母眼中的快乐#互动内容,全面围绕品牌电影的内容进行延伸,进行二次话题引爆。比起第一个话题的自我分享,而在第二个话题中,吐槽着自己父母的同时,也看到他们吐槽背后的温暖故事。
与其说三只松鼠是为在《小巅峰》宣传造势,不如说是给了现代年轻人一次表达情感的机会。也许父母眼中的快乐,与我们眼中的快乐有着天壤之别,但每个人都明白这就是父母最真实的爱。尤其是在话题互动中,在呈现出父母与孩子日常生活的情感互动时,其实也是在印证着父母与孩子的“小巅峰“时刻。

如果你以为,三只松鼠到此就结束了?事实上,三只松鼠并没有停止。
最后还在知乎平台,和父母相处的社会热门话题中#虽然很爱父母,但是跟他们代沟严重没法沟通怎么办#,用结合传播品牌价值观的《小巅峰》进行互动问答,与知乎的粉丝们进行了一次深度的对话与沟通。
并且11月16日到11月17日登上全站热榜,在知乎榜单拿下了第15名,可见与父母相处的问题,每个人都有着自己不一样的看法。也正是因为,在这种问答形式的互动下,更好地为品牌带去了更多的传播声量和话题热度。

通过这一系列的传播矩阵,你会发现,三只松鼠并没有以自身为传播中心,而是基于这种社交化的互动策略,全面以品牌电影的内容为基础,触发了更多有价值性的UGC互动话题;再将品牌价值进行传播,加深了受众群体对品牌的情感认知,真正地实现了有效的传播价值。
03
三只松鼠不断深耕零食领域,
情感营销诠释品牌主张

作为“国民零食第一股”,三只松鼠刚刚经历了IPO后的第一个双十一。截至11月11日24时,三只松鼠双十一活动交易额突破“十亿”大关,全渠道销售10.49亿。
面对着如此优异的成绩,三只松鼠做的不仅是产品结构和渠道层面的升级和优化,更多是品牌不断地与目标消费者进行情感沟通,从满足消费者的消费需求转向了满足消费者的情感需求。

三只松鼠深知,在消费升级的驱动下,国民对于健康消费的强烈诉求,首先第一点是必须在产品营销上发力,三只松鼠就推出了“3次方每日坚果”“90天精挑坚果”和“能量果仁”等产品,主打健康零食概念,成功吸引了消费者的注意。

有了优质产品的良好基础,三只松鼠接着就以IP形象的塑造,打通内容、品牌、消费者之间的联系。借助于呆萌的松鼠IP形象,不断地加强了品牌IP塑造和人格化的表达,真正让消费者感受“让天下主人爽起来”的核心价值。
再到如今《小巅峰》品牌电影的推出,通过洞察当下青年的内心,再以真实陪伴为特色的情感营销,既传达了品牌情感理念,又赢得了消费者对品牌的好感度。

总的来说,三只松鼠不管是从打造个性化产品和服务,还是从情感营销为突破口,始终都在将品牌塑造成有温度的陪伴者,与消费者建立起有效的情感沟通,真正践行“让天下主人爽起来”的品牌核心价值,最终成为消费者心中首选的零食品牌。
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