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最好的营销,就是读懂年轻人

最好的营销,就是读懂年轻人

有的人疑惑泡泡玛特靠卖盲盒还能火多久,易企秀的野蛮生长还能否持续下去?有人感叹连宝洁卖卫生棉是条都要利用社交电商,而不温不火的 VR 游戏现下还有活路吗?

画虎画皮难画骨,如果你不知道真正支撑企业发展的骨是什么,那么你就只能看到企业的皮毛。在金慧丰投资的私董会上,POP MART(泡泡玛特)创始人王宁,易企秀董事长毛伟、创始人黄金,MAX(榕智股份)创始人郭炜、联合创始人张旻,以及酷宇通讯创始人林涛,以及这些企业的共同投资人金慧丰投资董事长周丽霞,来了场摸骨大会,看看在新经济下,企业营销策略是如何决定着企业的发展。

01
泡泡玛特:超级 IP 正从时间积累到快速形成转变

最好的营销,就是读懂年轻人对于 IP 的演变,POP MART(泡泡玛特)创始人王宁说:

什么是 IP?对 80 后来说,《西游记》、《环珠格格》、周杰伦,都成为 80 后 90 后心中的超级 IP,其中最重要的成因就是时间。80、90 后花了无数个暑假,看了无数遍《西游记》,听了无数首周杰伦的歌,花了大量时间建立起对他们的喜爱。
但对于现在的年轻人,「时间」这个要素变了。以前《来自星星的你》很火,可能 100 个人里 80 个人会去看一看,去年非常火的《延禧攻略》可能 100 个人有 50 个人会去看一看,今年如果再出很火的剧,可能只有 30 个人会去看一看。
现在视频公司也很聪明,发明了 1.5 倍速、2 倍速看剧。但你也会发现魏缨络这个小姑娘形象也不错,性格也很有特点,但她都还有来得及像当年的小燕子一样在我们心目中沉淀出 IP 的时候,下一部热剧又开播了。
时代没有给这些形象沉淀成一个 IP 的时间和机会。我们以前喜欢周杰伦,我们用了无数个夜晚听周杰伦的专辑,听了一遍又一遍,现在谁还听专辑了?听的都是单曲,甚至连单曲都不听了,只听抖音那十几秒钟。现在我们的时间在随着时代被碎片化、被内容包裹的时候,我们没有时间去沉淀出来太多我们脑海中新的 IP。
面对这样一个快节奏的时代,泡泡玛特要如何营销年轻人呢?私董会上,王宁就讲了一个泡泡玛特盲盒购买者的故事:
最好的营销,就是读懂年轻人
有一位 60 岁的企业家,去年一年大概花了 70 万人民币买 Molly,原因是什么呢?原来,这位企业家虽然事业有成,但在家庭上却有一些遗憾,他只有一个女儿,但是他跟女儿关系非常糟糕,甚至于几乎要断绝父女关系。而 Molly 是一个五岁小女孩的形象,他觉得他跟女儿最美好的年华也就是在他女儿四五岁的时候,女儿爱爸爸,爸爸爱女儿。当他 60 岁回首过去的时候,他觉得女儿四五岁的时候父女俩在一起的时光是一生中最幸福的时光。所以他就买了各种各样的 Molly,纪念人生中那段最美好的时光。Molly,就成为了他最好的感情寄托。
王宁说,Molly 是一个没有任何故事情节的形象,她不像迪士尼的玩偶产品那样通过电影等方式去营销,然后获得认知促使大家去购买。那么 Molly 到底是怎么营销的呢?2019 年双 11,泡泡玛特在天猫玩具类单品销售额排第一,迪士尼只排第五,为什么 Molly 能火,竟然比迪斯尼卖得更好一些?为什么 Molly 没有任何可玩的性质,也没有故事情节,却有那么多人疯狂去抢?甚至泡泡玛特还做过市场调研,Molly 需不需要随着时间长大,设计一些长大版本的 Molly?结果粉丝们的反馈一致都是反对 Molly 长大。Molly 所代表的的童年时代的无忧无虑、率真无邪是粉丝们的情感寄托,又怎么能够允许 Molly 经历长大带来的种种烦恼呢?
在王宁看来,像 Molly 这样的潮玩,相比于动漫衍生手办的无故事性,反而让顾客更愿意将自己的感情倾注于潮玩,让潮玩成为自己的角色。泡泡玛特的很多粉丝出去旅游、吃特色小吃,发微博、朋友圈,但照片的主体都不是自己,而是潮流玩具。
泡泡玛特卖的已经不是产品,而是情感。而从传递商品到传递情感的转化,也是泡泡玛特自身定位的一次变化。
泡泡玛特已经从传统零售门店转型为一个做 IP 综合运营的企业,并整合潮流玩具产业链,让艺术家原本有限、昂贵的作品能够以一个平实的价格服务更多消费者。泡泡玛特从外界看来只是一个零售商,但其实只有 30% 的事情跟零售有关系,70% 跟零售没有关系。目前泡泡玛特的业务包括零售业务(线下门店、机器人商店、线上天猫和 APP)、IP 孵化衍生(IP 孵化及开发、供应链整合、IP 授权)、IP 娱乐化平台(葩趣 APP、IP 主题游戏)以及展会等。
IP 形成的逻辑,随着时代的变化,已经发生了彻底的改变。
最好的营销,就是读懂年轻人金慧丰投资董事长周丽霞说,Molly 的特点就是是零价值观,用户可以把自己的灵魂装进去,为什么 Molly 的设计要没有表情、去掉表现?就是因为零表情,这样你开心的时候看她也是开心的,你不开心的时候看她也是不开心的。
能够快速适应市场变化的项目,才能挖掘出市场的潜在机会。可以说,泡泡玛特已经是国内潮流玩具市场最大的开拓者和引领者。
说到当初为何会投泡泡玛特,周丽霞说,我们当时投的时候也是在比较早期,其实我们在最初看这个团队的时候,就是一个感觉,团队很棒很强,执行力、效率都非常高。泡泡玛特早期不做自有 IP 的时候,代理业务本身做得就很好,后期开始签约设计师孵化运营 IP,能够迅速调整方向,并签下香港、中国台湾、欧洲、日本一大批设计师,这个反应速度非常快。而且他还能够谈妥供应链,高效打通上下游产业链。很多人都在做文创、做品牌,但往往发展缓慢,但泡泡玛特却迅速抓住了每一个提升效率的点,并且落地非常快。泡泡玛特今年又有了更多大牌合作方,包括迪士尼、故宫、星巴克等等。
02
新经济时代从昂贵的「他营销」
向相对低成本的「自营销」转变

易企秀是一个 2014 年在北龙中网内部孵化的项目,2016 年 8 月获得了有金慧丰领投,宽带资本、丰厚资本、盛世资本、名片天下、光音网络的 B 轮投资。但现在易企秀的用户已经达到了数千万。
最好的营销,就是读懂年轻人易企秀创始人黄金介绍道,他们发现新经济下的营销和老经济下的营销是完全不一样的。如果把历史发展分成农业时代、工业时代,新经济或者叫互联网经济时代,新经济时代的营销一定是和工业时代不同的。
黄金说,在互联网时代,第一每个人都可以产生内容;第二在传播方面,以前你要去找强势的、集中化的第三方媒体去采购进行投放,但现在很多小的自媒体都是动不动就 10 万+,你只要有创意有想法有优质的内容,就可以用社交互联网等手段进行裂变和传播,现在是在去中心化的互联网上进行社交传播,这是第二步;第三步就是内容的消费,消费原来是一个单向的行为,消费者在消费传播内容的时候是单向,但是现在的互联网,出现内容,大家觉得好就会去转发,还会有很多评论,有时候内容消费者更愿意看评论,一篇文章下面几千条点评的往往都很有意思。
这三个环节,就是营销。在工业时代,帮企业去做策划方案和创造内容的一般是传统 4A 公司,可以简称为「他营销」。那么现在新经济时代的营销就可以叫「自营销」。自营销就是利用易企秀这些互联网内容创作工具去创造内容,然后通过自己的私域流量(如微信、微博、官网)去裂变,然后鼓励用户帮你转发和裂变,形成一整套闭环的营销方式。
自营销最大的特点就是花钱少,可以帮助小企业大幅降低营销成本,非常适合那些初创期的中小企业。当然,自营销的范畴也很大,易企秀在自营销的定位里面也只是其中一环,也就是内容创意这一块。易企秀也在不断去反思定位,是要做更重的营销呢,还是不要分散太多精力,定位于轻营销,主要帮用户进行内容创意。
金慧丰投资董事长周丽霞说,企业的营销需求是分不同种类的,一种是普通需求,另外一种是要求较高的需求,比如要做邀请函,需要精美的图片,或者需要特殊的模板。而易企秀的产品能够覆盖从低到高各种不同层次的需求,具有很强的竞争力。

03
如何从昂贵 KOL
到流量转化更精准的 KOC 营销

榕智股份创始人郭炜、联合创始人张旻也分享了榕智股份的营销方法。
最好的营销,就是读懂年轻人郭炜说,所谓的新经济,核心就是卖货的方式、传播的方式、用户的行为、体验的场景等等都发生了巨大的变化,导致了商业上也发生相应的变化。这些年我们也一直在相应地调整以更好地服务于我们的客户。雅诗兰黛、宝洁、祖·玛珑、香奈儿……等头部美妆品牌过去几年很多爆款产品的背后,都有 MAX 的身影。
最好的营销,就是读懂年轻人张旻认为,面对 Z 时代的年轻人,营销就更要注重细分圈层的诉求,进行定制化营销,通过精细化的创意内容促进消费者的共鸣,让消费者主动产生、扩散内容,从而引导销售。在此基础之上,榕智还将技术产品化为营销引擎,通过「MAX 链动营销体系」,为品牌在营销新领域中赋能。
榕智建立的这个营销体系,能够将线上、线下、电商营销各个用户接触点中收集到的数据汇总之后按照业务的逻辑重新组合,给出更为精准和立体的用户画像,可以精准进行用户智能化消费推荐、核心用户管理等,促使消费者购买、分享产生社交裂变,形成良性的购买循环。
这个系统也能够帮助消费者与品牌之间建立互动,原来找 KOL,营销费用很高,而且花费很高买来的流量转化效果未必理想。而现在,通过将消费者引入品牌自有流量池,在消费者中寻找 KOC(Key Opinion Consumer),KOC 能够以一个普通用户的身份来为品牌打 call,而不是作为专家形象进行产品推介,拥有更多的真实感,更能影响其他消费者决策。
比如保洁旗下的丹碧丝卫生棉条,在榕智建立的丹碧丝几十个用户群里的女性,对于这款产品都非常认同。她们也都是很有责任感的女性,非常乐意推荐其他女生从卫生巾换用卫生棉条。
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张旻认为,身处营销前线,就要去更早一步预知市场环境的变化,及时作出战略布局调整,这样才能在变化来临的时候做好应对。现在,电商巨头一方面在线上创造更多的定制化的购物体验,一方面将新零售布局进一步落地,带动线下流量新玩法。榕智也将新线上零售环节与线下新零售体验营销灵活整合,协同「人货场」的新逻辑,创造新消费场景,实现全域整合营销。
2017 年开始,榕智就筹划建立了技术部门 SmartData,专门开发帮助客户提高社交媒体内容管理的系列工具,以及面向消费者的系列小程序,形成自己的流量池。品牌可以在小程序里发起任务、建立专区,用户只要持续的打卡、发起裂变,就可能免费获得诸如娇兰口红、神仙水等大牌产品。榕智还建立电商新营销部门 iLab,将榕智在技术和创意内容营销方面的优势融合并移植到电商平台的新玩法中,通过内容运营流量,为客户及行业提供电商及站外平台全域整合营销。
周丽霞也指出,通过榕智的营销,品牌能够用很小的投入实现粉丝培育、销售转化,榕智帮客户收获非常庞大的忠诚粉丝以及未来的消费群体,对品牌的意义很大。
04

营销是放大器

最好的营销,就是读懂年轻人酷宇通讯创始人林涛在私董会上介绍道:
我们是做游戏的,这本身是一种内容,这是一个慢活。我们发现做泛用户很难,你想做一个内容满足所有人的需求,非常难,所以我们要培养自己的用户。而针对于我们实际的目标用户进行深度挖掘,这件事是没有止境的。因为他们对你的诉求并不是商品的诉求,而是一种情感的诉求。我们发现游戏用户并不是在玩剧情,他们是在玩社交,所以我很认同轻量 IP 的价值。最后我想强调,产品质量是万物的核心,营销是放大器。如果产品质量足够好,会极大降低营销成本。
周丽霞点评道,不管是用短视频还是其他形式,营销手段其实是辅助性的,关键是营销内容。如果营销的内容本身比较好,那么营销成本就会有很大的下降。

05

消费升级是一个营销与技术可谓同样重要的领域

周丽霞关注消费升级领域的项目,「消费升级领域是我们持续要关注的,消费升级跟大家的衣食住行息息相关的,但是恰恰这个领域真正能够跑出来龙头的企业非常少,所以我也有很多挑战。」
而投资,实质上就是投资年轻人的未来,一定要懂现在的年轻人需要什么、追捧什么、拥趸什么。在消费领域我们经常能看到很多很酷的营销案例,但每一种营销方式只能解决一个问题,不存在一招鲜吃遍天的营销招数。很多人动不动就口出狂言,线上干倒线下,或者线下干倒线上,都是不够全面的。
对消费领域来说,核心还是产品,产品和营销也是互动的。而每一种产品都会有自己的整个生命曲线,在曲线的不同位置,所适合的营销也都是不一样的。但从来就没有一个标准公式,告诉你曲线早期怎么做、晚期怎么做就万事大吉,或者不怎么做这个曲线就有问题。谁都不能预测出一个产品完整的生命周期,而创业者能够做的,就是读懂年轻人,冒险去闯出一条完美的曲线。
大消费和互联网一直都是金慧丰重点投资的赛道,这也是时代的必然性。因为在新经济的商业体系里,互联网是基础设施,如同在工业时代电力是基础设施一样。消费只有升级,没有降级,只是媒体以前没有关注到下沉市场而已,对于下沉市场的消费者来说,用上拼多多就是消费升级。所以我们能感觉到,在林林总总的新经济的体系中,分布着不同的人群,形成了不同的市场,诞生了不同的机会,有无数个细分赛道,而企业的营销也必须跟上时代节拍,适应这种细分市场。

06

企业发展如何能踩上时代发展的节点?

金慧丰投资董事长周丽霞说,大消费和互联网一直都是金慧丰重点投资的赛道,这也是时代的必然性。因为在新经济的商业体系里,互联网是基础设施,就如同在工业时代电力是基础设施一样。我们的另一个观点是消费只有升级,而没有降级,但主流舆论圈以前没有关注到下沉市场,所以当拼多多上市时,给大家一个消费是不是在降级的假象。但对于下沉市场的消费者来说,用上拼多多对他们也是消费升级。所以我们能感觉到,在这林林总总的新经济的体系中,分布着不同的人群,形成了不同的市场,诞生了不同的机会。在这种环境下,企业的营销也必须跟上时代节拍。
周丽霞说,金慧丰投资的一系列企业,除了营销、技术等优势之外,其闯出市场也与各自的时间节点有关。只有踩准市场与技术进步的节拍,创业者才能发挥出最大的效能,而投资人也才能收获未来的独角兽。
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一个企业未来要想成为一个伟大的公司,一定要踩在时代的节拍上,早了不行,晚了也不行。早了就成了「先烈」,市场小养不活你;晚了门槛就高了,很难入场。她以金慧丰投资的天宜上佳为例,天宜上佳起步早,成长快,在高铁刹车片供应商里面已经排到第一档,现在高铁刹车片的入局门槛就非常高了。虽然后面也有很多家公司在追着天宜上佳,人家技术也不差,但是要想获得天宜上佳这样高的市场份额就很难了。
早了也不行,晚了也不行,时间有早晚,项目发展也有早晚。投资人在项目的不同阶段,关注的点会有什么不同呢?
周丽霞认为,前期的话,看一个项目首先看行业方向,这个行业是不是一个无限量的市场、一个成长性很好的市场;其次就是团队,团队的人太重要了,有些项目前景很好,但就是因为团队差,最终就没有跑出来。在早期,投资机构对于项目确实会起到较大的帮助,但是到了后期阶段,周丽霞认为其实投资机构给被投企业的助力也并没有想象中作用那么大,「你会发现,后期越不找你帮忙的项目,企业成长往往越好」。
一个项目的市场前景决定了这个项目的发展上限,否则,项目再好,如果市场空间只有几百万几千万,那发展也就很有限。
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周丽霞认为,中国的技术红利以后肯定会越来越大,现在的中美贸易摩擦也在倒逼中国要自主创新、研发自己的技术。
当前,很多技术人才带着自己的科研成果去落地商业应用,周丽霞也很鼓励金慧丰的同事们去发现好的技术项目,将科研成果市场化。而技术领域可能反而更好跑出独角兽。
「我觉得这一轮贸易摩擦之后,未来几年技术创新这个领域,中国一定会有一个特别大的爆发,这点我非常坚信。作为企业的创始人,哪怕经济形势不好你也要有信心,要有调整自己和快速适应市场的能力,能够顺势而为。」

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