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乐高王国的场景营销丨理性与感性结合打造极致用户体验

提到积木,恐怕很多人第一个想到的就是乐高了。

备受喜爱的乐高

作为世界上最受欢迎的积木之一,“乐高”不仅是孩子们的玩具,更是很多人的童年记忆,一种文化的象征。

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LEGO,中文名乐高,创立于1932年,公司位于丹麦,至今已有87年的发展历史。商标“LEGO”的使用是从1932年开始,其语来自丹麦语“LEg GOdt”,意为“play well”(玩得快乐),并且该名字首先迅速成为乐高公司在Billund地区玩具工厂生产的优质玩具的代名词。

这么多年,乐高一直深受小朋友和大朋友的喜爱。

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对小孩来说,乐高不单单是一种玩具,在玩的过程中,孩子可以接触到包括物理、机械、数学、几何、电子、工程、建筑在内的多种综合知识。

这些小零件怎么拼接才能组成各种各样的形状,在玩乐高的时候思考这些问题让大脑不停的运转,从而提升孩子的智力。要完成这些,对于孩子空间想象力的要求也很高,所以爱玩乐高的孩子智力、空间想象力都不会差。

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组合这些小零件也会让小朋友的手指更灵活,协调能力更强。而一款乐高可不是三五分钟就拼好了的,持续半小时甚至一小时沉浸在乐高的世界还能够培养专注力。有好玩、有益智的玩具,当然受到小朋友和家长的欢迎了。

你要是觉得乐高只是小孩子的玩具那就大错特错了!大人玩起来乐高可能更疯狂呢。

进入21世纪乐高开始深耕成人市场,每年都会出十几款受成年人喜爱的系列产品。哈利波特系列、星球大战系列、迪士尼系列等等,覆盖影迷、游戏迷、乐高迷,辐射群体特别广。

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而且这些产品都价值不菲,如果你想买这些值得买的成人向产品,每年至少需要付出3.5万元的代价。

根据咨询公司brand Finance的数据,截止2018年年底,乐高集团(Lego Group)的市值为75.7亿美元,是迄今为止全球市值最高的玩具品牌。在福布斯发布的《2019年全球最佳声誉企业榜》中,乐高仅排在劳力士之后,超过迪士尼、微软、谷歌等品牌,位居第二。

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乐高的成功不仅要归结于其产品的优质性。乐高针对不同年龄段有不同规格的玩具,1.5岁到5岁的是大颗粒的得宝系列做过仿吞咽测试是不会被小朋友吞下去的。采用ABS朔胶材质,环保无毒无害唯一达到食品安全包装的积木块,并且主推用环保材质制作积木,开始使用植物基聚乙烯制造积木,确保质量。

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还要归功于线下体验店模式,打造一个积木乐园给大家。

11月6日,该公司首席执行官Niels B.Christiansen在进博会期间宣布,过去一年乐高在中国16个城市开设了73家新门店,而接下来还将开设新的门店,在2020年底将达到220家,而且更多的新门店将触达中国的三线城市。

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在实体店,通过“硬件+气氛+人与人的互动”来触发顾客的购买欲望。

积木的王国、可自己动手拼的积木零件、亲子或朋友一起动手,这些元素搭建起了一个引导人们购买欲的场景。

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所谓场景营销,就是在实体店交易过程中,商家以场景作为体验营销的背景,以产品和店铺设施为道具,配合以贴心的服务,为顾客营造一种融环境、氛围、场所为一体的立体化场景,使顾客在消费过程中,通过五官和身心的全方位、立体式接触,来同商家所营造的体验场景实现情感共振,通过独特的场景来打动顾客,激发消费欲望,从而达成交易。

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和传统营销相比,场景营销的侧重点不同。

其目的是为顾客打造极致体验。侧重点在顾客对良好消费体验的需求上,力图通过空间情境设计、店内互动及体验活动的安排,从感性层面对顾客施加潜移默化的影响,在促成交易的同时,带给顾客愉悦感。

场景营销对顾客的假设不同。

其假设顾客是理性和感性的综合体,顾客的消费决策会受到理性和感性的双重影响。因此,在场景式体验营销中,顾客不仅能够被动接受来自特定场景的体验,还能够主动参与到场景体验中去,真正体现出了顾客导向和以人为本的理念。

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以北京首家乐高品牌旗舰店为例,坐落于著名的北京王府井购物娱乐商圈,店铺面积626平方米,融合了众多别具匠心的设计元素以及沉浸式玩乐体验。

店内陈列了多个大型乐高3D模型,其中“镇店之宝”就是门口以故宫为灵感创作的巨型屋檐,它由220万块乐高积木拼搭而成。工作人员介绍,一个人每天八小时拼搭的话要用四到五年,这是一个大团队、众多乐高工程师们在国外用了10850小时拼搭完成运到北京。

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里面满满的中国韵味,有乐高拼成的长城、中式轿子、石狮子模型和马赛克的画龙柱、对联。

抚摸18万乐高积木拼搭成的中式大红花轿轿夫手边的感应器,轿夫还可以与人们互动对话,改变表情。

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店内还拥有很多新颖的“融合玩乐”体验,大朋友、小朋友们可以制作自己喜欢的作品并且投放到电子屏幕上。还能够拍照定制专属自己的马赛克肖像。

在乐高体验店内,小朋友和大朋友不是来选购玩具的,而是进入了一个大型游乐场,可以在不同主题的玩具场景中获得不同的体验。

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这里的玩具,不再是传统玩具店那样摆在货架上供顾客挑选,而是按照不同的场景进行配置,让客户真正的置身其中。


作者:知觉
审阅:Caring
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