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春节营销想要俘获年轻人?清风牌“麻将”了解一下

我的故事应该有你
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网(ID:AD4Anet)

年轻,就要不一样。

过去的一年里,似乎每个品牌都在致力于“年轻化”,除了在产品领域不断迭代更新外,跨界联合、IP互动、文化升级等积极措施,也成为了品牌们辐射年轻群体的标配。

而一味的随大流只会让品牌淹没在“年轻化”大潮之中,选择什么样的营销方式,跟新消费市场的特点,时代发展下年轻人的新消费需求息息相关。

年关将至,国民生活用纸品牌清风就策划了一场专属于年轻人的春节社交狂欢,从“国潮新品”新春好运系列纸巾的打造,到代言人周震南的联合,再到一站式的“玩麻将”互动体验,均一扫营销环境的疲态,实现了“年轻化”的与时俱进。

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内外兼修,清风牌“麻将”很吸睛

年轻化,不能流于表面的肤浅的解读,而是应该深入探索年轻消费者的需求共性。

对于他们来说,过年回家,亲朋相聚,不免要娱乐一番,此时,老少皆宜的麻将成为了不二之选。既能成为年轻人“无聊”春节的一种调剂,又能拉近亲朋间的距离。

因此,清风将“麻将”这一新传统春节形象,作为新品纸巾研发的灵感,推出了“国潮新品”新春好运系列纸巾,把麻将上的字符元素融入纸巾的外包装设计,提前给用户送上一波好彩头。

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法国经商谚语说过,即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生画那样艺术地排列,因为商品的美感,能撩起顾客的购买欲望。而这,就是颜值即正义时代,视觉营销的魅力。

于是,我们可以看见,在产品的陈列上,清风采用的是分类别组合的形式,将印有“筒、索、万”等纸巾分类别打包,符合当代年轻人视觉强迫症的同时,让他们在选购商品的过程中,能够精准购买到代表不同祝福的纸巾。

鸿运一路发、清一色、大三元、大四喜、百发百中、花开四季……这些由麻将文化衍生而来的吉祥话,也正是中国人特有的美学思想的自然流露和表达。搭配祥云仙鹤、浓彩重红等中国风元素,带给人满满的年味。
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此外,这是一个“后喻文化时代”,年轻人凭借其接收信息的能力,正在文化消费和娱乐方式等方面反向影响着年长的人群。而纸巾作为国民家庭生活必备的快消品,属于习惯性购买行为,一旦认定,消费者不会寻求多样化的购买。

所以,清风此番春节营销,推出“麻将”纸巾,无疑也是通过征服年轻人,间接形成年轻人背后所代表家庭用户粘性的举措。

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明星效应,“宝藏男孩”周震南的品牌赋能

全民娱乐时代,明星代言是品牌营销的重要手段之一,然而,明星代言扎堆和明星数据作假等问题的接踵而至,也让如何最大化挖掘明星价值推动品牌增长,成为品牌研究的重点。

回到清风的春节营销身上,联合明星周震南,主要是两个关键点。

一方面,给饭圈送福利,发挥选秀明星的流量价值。

近年来,层出不穷的选秀节目让饭圈文化大热,周震南作为选秀节目第一名出生的00后明星,背后的粉丝群体不仅与品牌年轻化的对象属性重合;还都是半养成系,忠诚度高,打榜能力强,为了自家偶像年底业绩冲销量,他们会心甘情愿成为剁手达人,以及品牌的双十二春节营销活动的强大助力。

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另一方面,建立明星与品牌的有效链接,挖掘人设共鸣点。

事实证明,“人设”是个中性词,崩塌会背上骂名;立起来了的明星便总能凭借人格魅力,成为各大社交平台的娱乐焦点。

毫无疑问,清风的代言人周震南属于后者,先是过时吃陈小纭和于小彤的恋爱瓜,被封为“2G少年;紧接着又和李佳琦直播时全程一脸懵太“南”了。

正如清风官宣周震南为品牌代言人时的文案写道:“98%的执着+2%的幸运=100%的热爱!”其中2%的幸运或许就是他与清风春节营销的惊喜点,无论是凭借吃瓜意外出圈的幸运,还是“寿比南山”、“好运指南”、“南舍南分”……等粉丝自创的为南南和自己添一份好运的新年祝福的名字梗,都是品牌创意与明星营销结合带来的更多可能。
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春节营销想要俘获年轻人?清风牌“麻将”了解一下年轻不设限,清风解锁纸巾新玩法

天马行空的创意,来自一颗永远年轻的心。这一点,在清风纸巾的“麻将”牌纸巾身上,得到了很好的体现。不但将“麻将”作为新品上市的噱头,还完美地延续了“麻将”这一千年来不断升级的运动所蕴含的娱乐基因,成功在年轻圈层间,掀起一股花式“玩麻将”风潮。
首选,清风锁定目标圈层,携手KOL推出概念tvc,通过一系列让人目瞪口呆的清风牌“麻将”纸巾玩法,打破消费者对于纸巾的常规功能想象,传递“清风和你玩不一样”的品牌理念。
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其次,跳脱春节催泪套路,表情包大战创意出道。从苹果的《三分钟》到《啥是佩奇》的一夜刷屏,催泪煽情似乎已经跟春节营销画上等号,但年轻人就爱玩点刺激的,比起单方面的情感输出,他们更爱一场能够自由分享与表达的PK。
围绕#清风和你不一样#话题,清风在微博开展#创意祝福大battle#有奖互动活动,让清风纸巾成为年轻人偏爱的表情包中的主角,也就是UGC素材,以这种病毒营销的方式,价值传播出圈。
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在这一过程中,清风借年轻网友之手,打破了内容创作和广告的边界,提前占据了春节营销的社交C位。
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最后,值得一提的是,品牌年轻化不是一味的迎合消费者,那样只会丧失个性与尊严。正如舒洁用一张纸巾解决婆媳矛盾,清风解锁“麻将”牌纸巾多元玩法的背后,也是其助力传统文化焕新,创造品牌社会价值初心的体现。

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