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下沉市场,营销从何下沉?

01 下沉路漫漫,营销鞭长莫及 近年来,“下沉市场”是创投圈的热门词汇。随着线上获客成本日益增高,一二线城市流量红利基本枯竭。与此同时,小镇人口购买力进一步解放,三四线为代表的下沉市场也正成为上升的风口。阿里、腾讯、京东、今日头条等巨头也纷纷将目光锁定在下沉市场,拼多多、趣头条的上市给资本市场打了强心剂,企业之间掀起的流量争夺战已是势不可遏。
于是,一大批分析下沉市场的文章纷至沓来,大部分是关于用户人群的研究,比如闲暇时间多、注重口碑推荐、对价格敏感、侧重功能性消费、看重福利等,这些我就不再赘述。对于下沉市场,大部分做营销的人看似懂了,但在真正想要触及三四线人群时发现,他们更多的还是在一线办公室里臆想,根本不知传播如何沉下去。问题出在哪儿?
下沉市场,营销从何下沉?
有过实操的营销人可能发现,对于一些在诞生在一线的套路和玩法,绝大多数无法复制到下沉市场,即使做了一个很接地气的内容,但很多信息总是因为渠道的缺失而鞭长莫及。行业上是出现了一些线上的社群、地方号,但真正触及目标人群没?不知道。有效果没?没法评估。甚至有些账号根本就是“幽灵账号”,是代理商和品牌主在下沉传播上做的一场秀罢了。
当然,还有些广告主干脆自己下乡开店,自己建渠道,但水土不服的不在少数,况且“重资产”的传播也维持不了多久。  02 下沉市场这条路巨头们如何走出? 不可否认,拼多多、今日头条、快手、抖音等巨头已经成功入局下沉市场,那么,他们制胜法宝是什么?又是如何铺的这条道?我这里大致列举几种。

下沉市场,营销从何下沉?
1、 央视等头部媒体高空“轰炸”;
过年一家人坐在一起集五福,咻一咻抢红包的场景大家估计仍记忆犹新,大量用户在支付宝上加好友、换福卡、发红包。凭借春晚国民级的影响力,再加上红包福利的助推,支付宝收割了一大波下沉市场用户。数据显示,2016年支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了惊人的3245亿次,三四线城市的参与用户占比达到了64%,是春晚抢红包的主力。而2019年抖音也凭此套路在快手的围剿中杀出一条血路,三四线城市视频打卡量环比上涨117%,为如今成为下沉市场“当红APP”奠定了坚实的基础。
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2、瞄准价格,笼络熟人,打拉新套路战;
拼多多、趣头条的运营模式想必大家都清楚,一个是低价拼购,一个是阅读得钱,他们瞄准了下沉市场用户对价格敏感的消费特征,再加上“熟人推荐”这一法宝,这两个巨头在下沉市场玩儿得也是风生水起。之前我确实不太相信能有这么大的拉新能力,直到上次帮一个朋友砍价,下载了拼多多,结果偶然得了80元,但是满100元才可以提现,需要通过邀请好友来助力,限时24小时。我想还有这种好事?结果邀请了10个人左右才助力到了97元,助力金额是随机的,而且已有拼多多APP的用户助力只能增加0.01-0.1元,必须拉没有下载拼多多的用户才有机会助力更多的金额,最后那3元我不确认还需要邀请多少人才可以平衡他们的获客成本,最终选择了放弃。
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3、开辟线下实体店或线下快闪地推;
VIVO和OPPO的成功或许警醒了很多企业,“欲成事,必先与泥土为伴”。服装品牌海澜之家布局超过全国31省市,覆盖 80%以上的县、市,同样通过此下沉能力获取了丰厚的营收与利润。此前,京东集团CEO刘强东宣布京东百万便利店计划出炉,未来五年京东将在全国开设超过一百万家京东便利店。而且有一半要在农村,要做到每个村都有。但这种方式,需要雄厚的资本支持,还克服各种阻力,中国有4万多个乡镇,60多万个村,他们要做到渗透,道路且长。
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4、找区域推广人员、培养当地“KOL”;
这种方式常见于一些互联网企业,通过招聘当地代理,来完成业务的拓展。举个例子,深耕下沉市场多年的58同城推出明星产品58同镇,目前已经覆盖了一万多个乡镇。主要是通过乡镇的站长来进行产品推广。站长会通过各种途径天天加好友,一天最少加30人。然后每天采集一些新闻及本地生活信息,发到58同镇平台生成新的链接,发布在朋友圈或微信群。我在调研过程中也确实看到了一些乡镇站长在朋友圈刷屏的信息。社群、朋友圈是他们维护和拓展业务的重要工具。
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5、站在巨人肩膀挖掘流量;
搭乘“下沉流量的顺风车”也是很多品牌下沉的途径之一,比较讨巧,也有效果,但也很容易受限于合作方。目前来看,今日头条在三四线城市的影响力位居前列。很多汽车、游戏等品牌会在该平台选择以贴片推广的形式去触及目标人群。此前,苏宁易购宣布正式打通快手小店,这也将为其开拓下沉市场贡献不少力量。对于快消品来讲便很好入手,通过遍布在三四线的超市资源进行推广和售卖也是常规的操作。 此外,巨头们的下沉推广还有一些其他的方式,例如联想等借助“家电下乡”的东风走入了下沉市场的家家户户,京东、淘宝去乡下刷墙等,无论如何,下沉市场的路不是一朝一夕能走出来的,他们的路径只能作为参考,但能否适配自身,还需要进一步结合情况去开拓。
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03 “土生土长”的小微企业的推广门道 为了更真实的获取他们的推广渠道,我深入一北方县城做了调研。走在大街,能感受到餐饮、服装、美容美发、手机电器、汽修、医药、家居灯饰、书店培训等日常刚需产业居多,且每种品类区域相对集中,例如汽修一般在货运较多的道路两旁,手机电器聚集在商圈底楼,便于有购买需求的人们进行选择消费。而且,当地人已形成消费区域认知,比如“美容美发”就去西街,买“窗帘灯饰”就去南街等。此外,像KTV、按摩、酒旅等也有,只是没那么密集。 我尝试去寻找一些大品牌的下沉店铺,以手机类为例,oppo、vivo的专卖店独占鳌头,县城最繁华的100米街道,除去那些当地一些经销各个手机品牌的店铺,OPPO专卖店5家,vivo专卖店3家,华为体验店1家,剩下的多为一些杂牌手机。不得不说,oppo的下沉营销真是让人佩服。比较惊喜的是,商场悬挂的大海报竟然有一张是iphone 11 pro的信息,这在之前是根本不可能出现的。
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服装类有刚刚提到的海澜之家,还有活跃在三四线的安踏、森马、361度等。美容美发、餐饮品类以当地小商家为主,店名多以店主名或地域命名,“二光水产”、“丽萍蔬菜”、“七中面食”、“艳芳美发”等比比皆是,还有一些类似麦肯基、蜜雪冰城、兰州拉面、华莱士、樊文花等下沉市场的连锁品牌,价格亲民。我在蜜雪冰城竟然喝到了4元一杯的冰鲜柠檬水,当然口感不能与一线品牌相提并论。
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这些小微商家在推广渠道的选择上也有一些“门道”。大致分为这几类: 1、  门店活动,包括但不限于搭台表演节目,搭建帐篷展示产品,易拉宝、彩虹门彩旗展示促销信息、高音喇叭播放促销信息等。 这种营销是较为常见的一种,尤其在节日期间,一些有实力的门店便会在自己的门店前搭建舞台,并请一些人来唱歌跳舞,玩促销游戏。还有彩虹门气球一样都不能少,喇叭循环播放促销信息,给路过的人来一场“视听盛宴”,核心目的只有一条,引发关注,扩散促销,吸引进店。当然,也有的门店做不了这么大排场,直接用黄底黑字写大大的折扣促销,贴满玻璃橱窗。 对于下沉市场的用户来讲,价格最为敏感,所以“买华为P30,享受十倍长焦拍摄”远不如“买华为P30,立减300元,还送限量超值大礼包”来得有效。
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2、  派发传单、优惠券;
这种一般都会配合刚刚说的门店促销活动,传单信息简单粗暴,产品卖点、时间、地点、优惠力度、联系方式等基础信息直接展示,不会有过多“咬文嚼字”后的广告语。 3、  地推活动,包括但不限于插旗巡游、到社区送礼拉新、张贴海报等。
我这里着重提一下在社区的地推营销。因为社区为目标用户群体活动的重要场景,而且人员较为密集,传播路径较短,信息很容易扩散。再加上下沉市场用户对一些“小恩小惠”很看重,下载APP或扫码关注领取好礼的营销方式屡试不爽。
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4、  当地杂志、报纸;当你在某个十字路口等红灯时,就有可能收到“热心人士”送来的一本类似“XX之音”、“XX故事汇”“XX信息之窗”的刊物。这类报纸刊物也基本集合了当地的一些店面优惠及二手交易、招租招聘生活信息,而且医院等健康类居多。 5、  广告牌、广告屏,包括但不限于路边广告牌、商厦广告屏、车体广告等线下广告位的推广。这种推广渠道价格较为昂贵,一般小微商家不会选择。我遇到大概有好益多、泸州老窖、东风汽车等,而在商厦的电子大屏上轮换播放的只剩一家医院和一家学校。医疗和教育毕竟是下沉市场的当红产业。
在此之前,墙体广告也比较盛行,甚至一些大品牌也都选择墙体广告,例如“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”、 “生活想要好,赶紧上淘宝”等标语蔓延在城镇的墙体,一是可刷广告的墙体数量有限,二是因为影响到街道容貌受到管控,这类广告位逐渐退出人们视野。
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6、  关系网及“跨界”。下沉市场有一个典型的特征是熟人推荐。
亲戚好友、邻里之间形成了复杂庞大的关系网。费孝通的《乡土中国》中也提到一种差序格局,就好比一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹,大部分人是“因为周围人都在用,所以我也用”,在没有产生规模效应之前,第一批用户的影响力就很关键,即找准那块石头是谁很关键。比如一些书店文具类小微企业会选择直接和教育机构进行合作,由教师扩散到学生群体。商超类会选择和银行合作,凭借办理信用卡可限时参与超市满减活动,由银行用户带动消费。可以理解为一个简单的“跨界合作”。 读到这里大家可能发现,大部分商户似乎采用的还是线下的方式。之前我给三线城市一家大型商场构思推广方案,也考虑过线上投放有品质的海报、视频等内容营销,但很快否决了,他们需要的是成本低、精准度高、能契合当地人消费习惯的线下促销信息推广,显然关于social的认知并不一样。 当然,关于线上媒体,利用地方电视台、广播等轰炸效果肯定好,但问题是费用太高。而随着微信、抖音等新媒体的下沉,线上用户增多,一些线上营销方式也开始崛起。 下沉市场,营销从何下沉?
我分享两个调研到的营销案例。第一个是一家家纺商家,它有效地利用了朋友圈的营销渠道。“到店用户发朋友圈推荐产品,可享受九折优惠,点赞满50个,更有好礼相赠”。
据了解,有很多顾客是看到熟人发的产品信息过来购买的,尤其对于家纺这种低频消费的品类,他们没法去各个商家一一购买亲身比对,而遇到熟人推荐,一是省去了多家比对,买得放心,二是价格还有优惠。 第二个是水果店。这位老板营销的渠道是通过建立区域微信群。若是分店开在某个社区旁,他会把社区的业主拉进微信群,每次有新鲜便宜的水果,他会在群里发布,支持拼购,线上预定,线下取货,要是店主不忙,他还支持配送到家。我问某个业主为什么进群,不嫌信息太多骚扰么?他答,这倒没什么,主要平时懒得出去了,而且他家水果我们多家可以拼购,新鲜又便宜。
下沉市场,营销从何下沉?

事实上,越来越多的小微企业开始注重线上营销。例如熟人朋友圈、朋友圈广告位、地域公众号、社群、今日头条信息流、抖音快手等。我搜索了县城的一个公众号,每篇阅读量在1000+,也发现了一些商家投放的促销信息。而且在朋友圈中也发现了58同镇的广告推荐。
还有一个有意思的推广方式是以搞笑短视频作为传播媒介,内容往往是一些场景喜剧,而在视频上会贴联系方式,在视频传播的同时,对引流信息进行了进一步的扩散。 综上,下沉市场中的小微企业推广渠道以线下为主,线上为辅。但随着人们对线上软件依赖程度越来越高,同时“熟人社会”中社交软件发挥的力量越来越重,相信商家们未来会对此有所重视。 以目前观察来看,微信、QQ等社交软件,抖音、快手等短视频软件,今日头条、趣头条等资讯软件,王者荣耀、吃鸡等手游,拼多多、淘宝等电商软件,酷狗、酷我等音乐软件,腾讯视频、爱奇艺等视频软件, WIFI万能钥匙、美团等生活服务类软件占据多数。
值得一提的是,还存在一些在特定人群中流行的软件,例如在政府机关、事业单位、教育机构工作的中年人群中,“美篇”这个软件很火爆,它可以实现图文快速制作,添加背景音乐并分享朋友圈,类似简易版的公众号,关键没有那么复杂,手机就可以操作,很适合做活动总结、作品分享。 下沉市场,营销从何下沉?
下沉市场是流量洼地,但洼地的路不好走,企业们无时不在为这块儿大蛋糕而思考如何去发力。许多拥有三四线流量优势的企业已经发挥开始渠道价值,例如趣头条在宣称自己要为泛文娱内容提供下沉市场解决方案,而58同镇也曾表示要全维度激发乡镇红利。
各路资本也对此很是看好,一些创业企业开始聚焦三四线城市的线下场景,例如社区物业公告栏、社区电梯等铺设电子屏,实现一键自主线上投递,比分众便宜很多。下沉市场的路虽然不好走,但相信随着一体化进程加快,各方力量的注入,通往红利战场的路不再是一个难题。毕竟大家都明白,“要想富,先修路”。

(本文作者:尚诚同力  燕建伟)

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