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品牌事│GUCCI如何成为奢侈品营销界的“教科书”?

近两年,奢侈品市场开始回暖,特别是中国市场增长尤为明显,有数据分析,个人奢侈品市场预计将从2018年的2406亿元人民币增长到2025年的3117亿元人民币(年增长率约为4%)。麦肯锡称,中国消费者购买奢侈品的比例将翻一番,从个人奢侈品市场的19%增至40%。这些增长数据来源的背后,不仅仅是奢侈品本身的耀眼光环和它的稀缺性,除此之外,它们创意独特的营销传播策略也是大数值增长的重要推动力。品牌事│GUCCI如何成为奢侈品营销界的“教科书”?


GUCCI就堪称这些奢侈品营销界的“教科书”。四年前,当现任Gucci创作总监Alessandro Michele“临危受命”后,这个品牌每一季都在“轰炸”惊喜,也用品牌目前价值159亿美元,同比上升23%的数据证明“一个品牌的成功取决于两个因素:市场营销与创新”。


GUCCI始终凭借天马行空的想法脱颖而出,先是在2017早秋广告大片里请了一堆模特在迪厅蹦迪,再到2017秋冬又请了一堆“外星人”,GUCCI的广告营销永远让让人意想不到。



品牌事│GUCCI如何成为奢侈品营销界的“教科书”?Gucci 2017早秋系列广告大片


品牌事│GUCCI如何成为奢侈品营销界的“教科书”?
Gucci 2017秋冬系列广告


在别的品牌还停留在传统营销模式时,GUCCI又另辟蹊径开始与“艺术界”保持紧密的联系。Alessandro Michele曾推出了GUCCI假日献礼特别款购物纸袋,把融合了文艺复兴画作与17世纪荷兰虚空派的风格古典画通过数码方式印在一次性购物袋上,可以直接把购物纸袋当成包拎出门。


该包装推出后吸引了一大批消费者眼球,甚至有人为了得到这个购物袋而走进GUCCI店内消费。


品牌事│GUCCI如何成为奢侈品营销界的“教科书”?
品牌事│GUCCI如何成为奢侈品营销界的“教科书”?


而GUCCI与它的作者Ignasi Monreal搭建了多条“艺术化品牌营销之路”。


2017年12月,GUCCI发布了以 “Utopian Fantasy” 为主题的 2018 春季广告系列。与以往的广告大片相比,“油画风”是GUCCI的最新创意,从文艺复兴时期的名画《阿诺芬尼夫妇像》、《奥菲利亚》、《尘世乐园》到《堂吉柯德》都能在 Ignasi Monreal 的这次作品中找到。


品牌事│GUCCI如何成为奢侈品营销界的“教科书”?
这画面融入两幅经典名画《人间乐园》和《阿尔诺芬尼夫妇像》


品牌事│GUCCI如何成为奢侈品营销界的“教科书”?《人间乐园》| 1495-1505
品牌事│GUCCI如何成为奢侈品营销界的“教科书”?《阿尔诺芬尼夫妇像》| 1434


品牌事│GUCCI如何成为奢侈品营销界的“教科书”?


而下面的这幅画面灵感来自于约翰·埃弗里特·米莱斯1852年创作的《奥菲莉娅》。


品牌事│GUCCI如何成为奢侈品营销界的“教科书”?Gucci2018春夏系列广告


品牌事│GUCCI如何成为奢侈品营销界的“教科书”?《奥菲莉娅》| 1852


品牌事│GUCCI如何成为奢侈品营销界的“教科书”?Gucci2018春夏系列广告

品牌事│GUCCI如何成为奢侈品营销界的“教科书”?
《冥界船夫》| 1887

这一画面的灵感来自于英国画家Marcus Gheeraerts The Younger在1592年为伊丽莎白女王所绘制的《女王伊丽莎白一世》。画面中女王穿着法式轮形环裙,不可一世地站在英国地图上。


品牌事│GUCCI如何成为奢侈品营销界的“教科书”?Gucci2018春夏系列广告


品牌事│GUCCI如何成为奢侈品营销界的“教科书”?马库斯《女王伊丽莎白一世》| 1592


Gucci2018春夏广告最大的不同的是没有真人摄影师,采用数字绘画的形式来进行广告的呈现。


品牌事│GUCCI如何成为奢侈品营销界的“教科书”?


此次广告集结了神话故事和文艺复兴时期画作的精髓,将精美细腻的画风和超现实主义的故事融合,为Gucci打造了一个乌托邦式的幻想世界。


但是Gucci的野心绝不仅限于传递某派美学或是致敬某种文化。创意总监 Alessandro Michele 用无限的脑洞和创造力,将时尚提升到了艺术这一层次,相比于由众多模特呈现的成品照片,这样的方式显然更能吸引观众的注意力。



-总结-当下人们对于精神层面的追求越来越高,仅仅是美观的产品有时难以打动他们,他们更倾向于和自己有着精神共鸣的品牌握手。这也是为什么Gucci会将艺术和文化作为自己年轻化的重要元素。

分享自NewtonFashionMBA

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