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《营销的本质》以系统化思维方式为营销正名

《营销的本质》以系统化思维方式为营销正名
1 思维方式
《营销的本质》出版于2015年,而酝酿此书差不多有十年。包政教授80年代初期从人大工经系毕业后就一直在做企业研究、咨询的工作,成就了不少经典商战案例,在30年多的过程中,他看到了中国社会的变迁、经济的起伏,企业的生死,不断思考,将企业管理理论推进到全新的阶段、全新的高度。
包政教授说,“了解一个观点并不重要,学会如何深入思考更重要”。在本书序言部分,他引用法国思想家帕斯卡尔所著《思想的芦苇》中的句子:“我们应该牢记的不是词和句子,而应该锻炼我们的精神,使我们从所听到的东西中获益,就像品尝美味佳肴一样。”帕斯卡尔把人比喻为脆弱而有思想的芦苇,包政教授可能是其中特别突出的一支 — 极擅思考 —  无论阅读他的书籍、文章,或是聆听他的课程,常常会叹服于他的思维体系之深邃、庞大,相信不少同学已有类似的体验。
《营销的本质》开篇就提出与众不同的观点 —  “营销”这个词被误会得太久、太厉害了!是时候为之正名了!为什么呢?包老师引用孔子的话来回答:
子曰,必也正名乎!名不正则言不顺,言不顺则事不成,事不成则礼乐不兴,礼乐不兴则刑罚不中,刑罚不中则民无所措手足”。不清楚营销的定义、概念、身份、定位、责权利,是做不好营销的,强硬做下去,只会越走越偏。营销的概念与本质,内涵与外延,必须保持一致,并有明确的定义边界,才能将营销与销售、促销清晰地区别开来。
那么,如何为营销正名?包政教授介绍了一种非常重要的思考方法:想要看清一件事,必须回到最根本的事实层面,回到历史开始的地方,看看起点是什么样子,然后研究其发展过程,了解它如何一步步走到今天。否则,一味陷于眼前的现象就事论事,就很容易掉入偏见、误解之中。
《营销的本质》以系统化思维方式为营销正名
2 营销变形记回到历史开始的地方,“营销”这个概念诞生于1932年:
从分销中演变而来,强调生产企业与分销商及其零售商之间展开协同,共建一体化关系,以提高分销效率,确保产品的流量、流向和流速的合理”。可见,最初,营销与销售、促销是完全不搭边的。可是,它慢慢变形了 – 卖方市场年代,大量生产+大量销售方式风行全球,关键环节是促成“产品-货币交易” — 一切为了成交,于是乎,营销不知不觉变成“促进销售”的代名词。到60年代,麦卡锡、科特勒理论将营销的变形推到极致 —- 4P、打通产品-货币交换全流程、全方位挖掘消费需求特点来指导生产和研发… 在卖方市场年代,供小于求,谁能吸引消费者关注谁就赢,营销变形与否,问题不严重。
可是三十年河东三十年河西。卖方市场(供小于求)慢慢转为买方市场(供大于求) – 就象温水煮青蛙,当大家还躺在卖方市场的成功经验上微笑的时候,转变已经不知不觉发生、发展,无可逆转。无论如何促销、刺激消费者,消费者就是不轻易掏钱 – 简单粗暴的产品-货币交易不容易发生了。
《营销的本质》以系统化思维方式为营销正名
3 营销的本质用包政教授的思维方式来看这个问题,不难。穿过产品-货币交易这个表象,深入内部去找寻其本质 – 原来,交易是供求一体化关系体系的结果。先有一体化关系体系,才有顺理成章的交易。而这一体化关系体系,需要以“信任”作为背书,这是简单的促销、销售难以实现的。
为什么是供求一体化关系体系?因为供求一体化成形之后,才能确保供求平衡。平衡才能使产品流通顺畅无碍。多和不足,都会出问题。
农业社会时代,小农经济,手工作业,产量小,供给范围也小,自给自足,供应和需求之间很容易平衡。
到了工业社会,工业革命带来新兴的科学技术、机器设备、能源,以及相伴而生的“精细分工”、“流水线式生产作业”,人类拥有越来越强大的生产能力,爆发性的增长首先来自于生产端,并将压力传递到需求端 – 消费需求必需相应地爆发性增长,否则无法维持供求平衡 – 消费主义应运而生,消费者被各路企业、商家反复研究,或明或暗或真或假的消费需求被开发、被刺激,以便赶上生产能力的提升。这就是过去100年来工业时代的主要模式 — 大量生产搭配大量销售。
然而消费需求不可能象生产能力一样无限上涨,它慢慢趋于饱和,增长乏力,这时候生产企业必须与渠道深度配合才能抢到足够的消费力 — 这就是近20年流行的大量生产+厂商联盟深度分销模式 — 可见生产模式还未变,但商务端已经从粗放式的大量销售变成需要精耕细作的深度分销模式。

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4 营销的未来故事来到第三季,电子商务暴发,消费需求进一步饱和、升级、转化,消费者话语权空前膨胀,线下深度分销模式也开始失效。供求平衡需要更强有力的抓手 —  厂商与消费者结盟的社区商务模式 — 这一次的转变是颠覆性的,它不再以大量生产为出发点,转而以消费者需求为出发点,以此倒逼供应链,要求生产必须以充分的柔性来应对消费者的个性化小众需求。
这对于习惯大量生产上百年的产业界,是非常困难的。对于改革开放中崛起的中国传统企业,也是难以接受的 – 否定过去大量生产时代的成功,一切清零,从头构建基于互联网思维的供求关系平衡,需要大智慧、大勇气。
而另一批人,来自互联网的原住民,天然拥有互联网思维,习惯从用户需求出发思考问题。在互联网时代的上半场,他们成功打造了数字星球的基础建设 – 人与人的链接,成为创业新贵。然而,到下半场,从人的连接转向产业应用、产业的链接,他们也遇到问题 – 互联网行业的经验不适用于传统行业,他们难以成为产业链的组织者。
本书中,包政教授指出了传统企业的困境,互联网公司的潜在风险,更透视了背后的道理 — 生产方式、商务活动方式在不断变化中,一定要从注重分工、提高劳动生产率的“舒适区”跳出来,重视“主动构建供求一体化关系体系” – 这正是“营销”应该做的事,做好真正的营销工作,让销售水到渠成。
以上是个人对《营销的本质》一书的理解,肯定有偏颇之处,仅供参考。
《营销的本质》以系统化思维方式为营销正名

《营销的本质》着眼点在“营销”这件事情上,对于如何构建“供求一体化关系体系”并没有完全彻底地展开 – 营销涉及的主要是企业与消费者之间的一体化关系,还有企业内部,企业主、管理层、员工之间的一体化关系,企业与产业链上其它合作伙伴之间的一体化关系体系,只有当这些体系都得到理顺,企业才有可能走向长期持续稳步的发展。
包政教授很清楚这一点,是以后续又推出《企业的本质》《管理的本质》《互联网的本质》进一步剖析。感谢包政教授的思维方式和对营销的解读!
《营销的本质》以系统化思维方式为营销正名
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后记
《营销的本质》出版于2015年。是包政教授酝酿多年的成书。与20年前的《战略营销管理》一书比,少了火气,锐气,多了圆融,沉稳,象太极大师的出手。

借助书中6大经典案例,大家可以学习的地方很多:比如,如何区分营销、促销以及销售?如何与消费者结成一体化关系?如何进行产业链组织?如何逆袭强大的竞争对手?如何解决库存偏差?如何提升生产效率?如何提升市场响应速度?如何进行组织管理?

表面上,这是一本讲营销的书,实际上,他借助澄清营销的概念,解析营销的发展历史,把工业社会的产生、发展、变迁说透了,把互联网时代的本质说透了,也把他看到的“正在发生的未来”清晰地展示在我们眼前。也把管理、组织、分工、一体化这些非常重要、非常层底的概念,说透了,把企业的价值链流程说透了。最最重要的,通过这本书,包老师教给了我们一整套思维体系,看问题的方式、方法,向我们展示了高层次抽象思维、系统思维的魅力,并且让你有迹可寻,可以试着去学习,也这样思考。

当你明白了西方工业社会的来龙去脉之后,你自然对中国过去30多年的社会发展、经济发展、商业发展有了清晰的认识。

自然,当你更进一步思维你自己、周围人的经历时,你会有很不一样的看法。感觉自己被点亮了,开窍了….

总之,这本书有无数的层次等着你去体会、去探验。看你能走到什么程度。无论你走到什么层次,你都不会空手而归。
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