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美食营销如何玩出差异化?看这个案例就够了

民以食为天,“美食”作为中国具有象征性的文化IP,一直以来“美食”都是无处不在的大网红。不仅催生出了很多全民爆款的美食纪录片,同时也让其成为各大品牌营销的“香饽饽”,打造出了许多经典案例。


而随着人们收入和生活水平的不断提高,消费者已不再满足于吃饱,而是按照个人的需求在吃好的同时,追求吃出健康,吃出新体验。基于这样的洞察,中秋过后,中国劲酒将自身的健康品质与美食的健康属性相结合,在全国开展了一波以“健康美食,劲酒味道”为主题的整合营销活动,聚焦秋冬美食,强化劲酒与美食和健康的场景关联,创造了具有劲酒特色的健康美食IP。


这场对美食IP价值的全链路挖掘,拓展了劲酒在健康生活方式领域营销创新的边界。劲酒搭配美食,到底呈现了哪些新鲜玩法?


//用美食撬动场景体验

传递品牌健康特质


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美食配美酒,自古是绝佳的搭配CP,而品牌如何与美食搭配得更出彩,找准连接点很重要。俗话说“秋冬进补,来年打虎”,秋冬用美食进补是中国的传统习俗,更是传承下来的一种健康理念。而蕴含多种“药食同源”药材的劲酒,口感醇厚,温润养生。健康的酒搭配健康的美食,两种味道相互融合,美味更健康,二者之间高度契合。


为了让更多受众了解劲酒搭配美食的健康理念,满足人们秋冬饮食健康的消费需求。自2018年10月起,劲酒陆续在南京、西安、广州等全国多个城市举办“千人美食盛宴”——劲酒健康生活体验会,吸引了大批消费者参与品尝劲酒搭配螃蟹、牛羊肉、海鲜等当地的秋冬特色美食,给消费者带来了沉浸式的场景体验。除了特色美食,体验会更打造以劲酒入菜的创意料理,进一步让消费者了解劲酒健康品质,品尝劲酒搭配美食的健康风味。


劲酒借用线下健康体验会的方式,用一场美食的场景体验事件营销将IP内容落地,取得不错的预热效果。


美食营销如何玩出差异化?看这个案例就够了
(中国劲酒·金标 健康生活体验会 南京场)
美食营销如何玩出差异化?看这个案例就够了
(中国劲酒·金标 健康生活体验会 西安场)
美食营销如何玩出差异化?看这个案例就够了
(中国劲酒·金标 健康生活体验会 广州场)


除了线下活动,线上劲酒更是联合《舌尖上的中国》总顾问沈宏非发布了“秋冬美食健康指南”,让线上线下形成有效串联。指南均选取秋冬的特色美食,并将品牌信息巧妙植入画面中,文案根据品牌特性,凸显劲酒搭配美食的健康属性,再加上美食大师的权威背书,使得指南吸引了美食届名人,自媒体kol等主动参与到传播扩散中来,使劲酒健康的品牌形象更深入人心。


美食营销如何玩出差异化?看这个案例就够了




//打造情感共振点

让营销更有温度


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“唯爱与美食不可辜负”不仅是一句网络流行语,更是从侧面反映当下人们对美食的情感性需求。基于对用户的精准洞察,在传播上劲酒不仅聚焦美食本身的味道与健康,更是深挖美食与人情的内在联系,带领人们发现美食背后的美好。


为此,劲酒精心打造了一支暖心短视频,通过展现三个美食故事场景:结婚纪念日妻子的晚餐惊喜、深夜烧烤摊的兄弟聚会、回家团圆为爸妈下厨,劲酒通过这些贴近真实生活的场景,让受众产生代入感,让人产生情感共鸣。视频上线7天之内,全网播放量突破一千万。

事实上,酒和美食本就具有话题度和社交价值,品牌营销想要取得好的效果,更需要与消费者建立良好的互动。劲酒推出一支创意互动H5《寻找对味知己》。玩法设置也简单有趣:消费者选择三个自己的口味标签,分享给亲朋好友匹配,双方就可以看到彼此是否是口味相近的人,便发起聚餐,而分享给越多好友参与匹配,就能获得越高的奖励。因为足够个性化,是不是塑料情,一匹配就现形。这支依托于美食和人际交往强关系的H5,使得其被消费者疯狂转发,为活动带来了大量的关注度和参与度。

美食营销如何玩出差异化?看这个案例就够了


除了H5,劲酒也联合情感KOL打造了一大波优质的美食情感内容,利用KOL的名人效应和走心的内容,将活动裂变成社会话题,调动了各圈层受众的情绪,吸引了网友参与留言互动。而劲酒也精选优质的UGC内容制作成精美海报进行二次传播,进一步传递劲酒健康、温暖、关爱的品牌形象。


美食营销如何玩出差异化?看这个案例就够了
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//全媒体传播矩阵

多渠道实现交叉覆盖


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在注意力稀缺的时代,品牌营销活动仅靠单一的传播渠道是难以达到理想的传播效果。为了达到更大的传播声量,给予品牌强曝光,劲酒秋冬美食活动整合了双微、新闻资讯APP、朋友圈广告、短视频APP、12306、小米OTT等优质平台进行矩阵式传播,形成全网精准覆盖的模式。


基于全方位、多层次、立体式的传播推广,实现全方位的消费引导,形成了集中、强爆发力的传播效应,塑造强大的品牌势能,大大提升了劲酒健康品质的影响力和亲民的品牌形象。


值得一提的是,此次传播中,劲酒联合知名美食平台新美大开展深度的内容营销合作,通过与知名KOL袁宝、马睿等合作,并发布了一系列优质探店视频和文章,将劲酒健康属性与美食进行巧妙结合,获得受众的认可和喜爱,使传播真正触达目标人群。


美食营销如何玩出差异化?看这个案例就够了


总体来看,劲酒秋冬美食活动,打造出了一个集传播、互动、交互为一体的整合性品牌营销活动。通过打出一系列极具创意的营销组合拳,让受众在场景中品鉴美食智慧、释放动人情感、感受劲酒健康内涵、增进品牌好感度。而劲酒此次营销活动也足以成为各界学习的美食营销样本,将为美食IP的社会化营销、内容营销提供新的思考维度,并为行业实践带来新的参考与启发。

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