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活动在市场营销中的价值和意义

19世纪末到20世纪20年代,由工业发展带来的生产高速增长,加剧了企业之间的竞争,市场营销诞生。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。(2013.7美国市场营销协会AMA定义)
活动,起源于中世纪的欧洲集市,如今已经发展出多种不同的类型。Wagen(2004)以内容为标准将活动分类为体育、娱乐、文化和艺术、市场营销和促销、会展、节日庆典、家庭活动以及筹资活动等类型。引用王春雷老师对活动的定义,它是一种影响力工具,其灵魂在于对特定时空下仪式的设计,即通过面对面的互动、联结和在场的参与、体验,让参与者产生新的情感能量,其运作要求是创造意义。
从时间来看,活动的起源远早于市场营销,且活动本身就具备了商品交换、价值生产的市场营销属性,而从活动的类型来看,其本身也包含了市场营销和促销一类,再看市场营销的概念,会发现活动是达成市场营销目的的核心要素。因此,我们可以认为活动就是最早的市场营销,二者的密切关系不言而喻。
活动在市场营销中的价值和意义
但是,随着时间推移,当各种营销方式层出不穷,线上营销出现SEM、邮件营销、微信营销、微博营销等多种形式,线下营销也有报纸杂志、户外广告、楼宇广告等多种形式时,为什么活动在市场营销中的地位不降反升?让我们先来看一组数据:
l74%的活动参与者表示他们在活动后对企业、品牌或服务有更积极的看法
l  活动可以使客户对品牌的好感度上升33%;
l  65%的消费者说,现场活动帮助他们更好地了解产品或服务;
l  美国79%的营销人通过活动产生销售线索;
l  40%的潜在客户通过活动转变为新客户;
l  80%的营销人认为活动是最有效的营销渠道。
(以上数据来源于Instapage,活动营销2018:标杆和趋势报告,MPI)
从这些数据可以看出,活动在企业市场营销中有着不可替代的作用。(由于如今的市场营销活动概念通常包含了线上活动Online Event和线下活动(Offline Event)两层含义,本文我们主要界定在线下活动的范畴。)原因主要有以下几个方面:
1.    面对面沟通,建立深度客户信任
通过肢体语言、面部表情、握手等面对面的接触和语言交流,可以给予客户更鲜活的感知,增加更多的信任感。
2.    体系化展示品牌形象
通过活动现场的环境布置、宣传资料、现场讲解、交流沟通等,使潜在客户可以从视觉、行为、理念上对企业有全面的品牌认知,提高客户对企业和品牌的好感度。
3.    整合线上线下多种营销方式
主办方为了使营销效果最大化,从前期活动宣传到现场互动,再到会后传播,每个环节都会尽可能的使用多种营销工具和营销方式。线上如网站、微网站、短信、邮件、微信、微博、新闻等,线下如印刷品、现场展示、销售直销等。可以说,活动创造了一个整合营销生态,带动了多种营销工具和营销方式的发展。
4.    同一时间覆盖更多精准客户
比起网络营销需要时间来引导孵化客户,其他线下营销方式只能在同一时间触达少量人群,活动可以在同一时间覆盖更多精准人群。因为客户愿意花时间和成本到达现场,本身可以说明其是更精准的客户,购买意向性更高。
5.    即时决策,提高成单效率
通过现场的即时沟通、问题解答和全面的信息了解,可以有力推动客户现场决策成交,或者极大缩短其后续购买决策时间。
活动的不可替代性决定了活动在市场营销中不可或缺,而在实际应用中,企业市场营销活动又可以呈现出不同的表现形式。根据目的和受众不同,我们可以把市场营销和促销类活动细分为多种类型:用户大会、产品发布会、专业研讨会、新闻发布会、体验沙龙、客户答谢会、年会和展览。

分类
目的
受众
用户大会
将有关的客户或潜在客户邀请到一起,介绍行业趋势、发布专业观点、宣布重大消息和最新产品等
用户、客户和潜在客户
产品发布会
将有关的客户或潜在客户邀请到一起,宣布介绍新产品
客户和潜在客户
专业研讨会
通过对行业专业话题的探讨,在品牌层面树立企业专业形象和行业领先地位
行业相关专业人士、客户和潜在客户
新闻发布会
定期、不定期或临时举办的,向客户、潜在客户或大众发布重要信息或阐清重大误解
媒体、客户和潜在客户
体验沙龙
邀请潜在客户或客户实景体验或操作产品,使潜在客户对产品能有更直观深入的了解,使客户能更好的使用产品
客户和潜在客户
客户答谢会
答谢重要客户,通过面对面沟通更好的维护客户,为客户续约提供保证
重要客户
年会
一年一次的集会,答谢客户,激扬士气,深化内部沟通,为新一年工作奏响序曲
内部员工、重要客户
展览
作为参展商或赞助商参加行业展会,通过展位和广告等展示品牌,达成销售
客户和潜在客户
下面,以华为、Google、腾讯的大会为例,来看看用户大会、产品发布会、专业研讨会对于企业市场营销的价值。

华为用户大会:以客户为中心
从2009年阿姆斯特丹开始,华为用户大会已经举办了十年。每年都会有一次里程碑的转变和进步,但大会定位和宗旨始终未变。作为华为“以客户为中心”的理念延续,用户大会以Top问题改进为核心,致力于向客户提供高质量的产品、解决方案和服务,持续提升客户满意度,并不断为客户创造价值。
2009年,阿姆斯特丹,启程核心网
2010年,上海,成立客户顾问委员会(AB)聚焦无线和核心网
2011年,上海,引入Top Isssues及DMAIC方法论
2012年,罗马,引入结对客户
2013年,上海,覆盖MBB产品领域
2014年,上海,覆盖全产品线
2015年,杭州,引入Top Isssues+Challenge的讨论和改进
2016年,上海,覆盖运营商全业务领域
2017年,西安,引入全新AB Charter
2018年,西安,6.25-26待续
通过十年用户大会,华为品牌获得了极大的关注和曝光,通过从客户中来到客户中去的真正帮客户解决实际问题,赢得了客户口碑,持续推动了业绩增长。
活动在市场营销中的价值和意义
Google I/O开发者大会:全球开发者的聚会
Google I/O开发者大会,是由Google举行的一年一度的产品发布和企业展望会议。2008年起每年一次,现已举办过10届。Google I/O 寓为“开放中创新”(Innovation in the Open),讨论的焦点是用Google和开放网络技术开发网络应用。整个大会同样承载了Google开放、创新的理念,通过每年新技术的发布,使google持续赢得世界关注,始终保持世界新技术风向标地位。如今, Google I/O开发者大会已成为世界开发者关注的焦点,2018年仅中国观看直播的观众就已超过100万,且门票虽已高达7300元人民币,仍然一票难求,大会每年的举办地更是因为大会的召开而拉高了周围的房价,带动了旅馆和餐饮业的兴旺。
腾讯WE大会:去商业化国际领先科技交流平台
始于2013年的WE大会由腾讯举办,每年11月在北京举行。WE大会以去商业化、跨界创新为理念,每年邀请10位左右具有国际领先地位的科技界嘉宾进行主题演讲,希望借助大会连接国际前沿思想和技术,探索改变未来的各种可能性。过去5年里,已有54位来自全球的顶尖科学家登上WE的舞台,覆盖了太空探索、生命科学、深海探测、人工智能等几乎所有正在改变人类未来的科学领域。所以,从本质来说,WE大会应属于专业研讨会范畴。
举办至今,WE大会已成为国内最有影响力的科技盛会之一,每年吸引上百的受众,拥有众多死忠粉,其中包括科技和互联网从业者、投资者、国内外主流媒体,热爱科技的学生等。腾讯,通过用前沿思想和技术连接国内外企业的大会定位,使其中国互联网企业第一品牌的形象进一步得到延续和提升。
以上案例,只是企业市场营销活动的简单掠影,但从中我们仍然可以看出活动在营销中起着不可替代的作用,活动甚至已跨越营销。同时,我们也可以看出,活动在企业市场营销应用中的形式可以十分丰富,但其市场营销的本质不会改变——在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值。然而,正如任何事物都存在两面性,活动自身也存在有一些难以克服的缺陷,比如活动通常需要大量人力物力财力和一定的筹备期,举办成本相对较高;受地域限制,到达活动现场的人群通常集中来源于举办地周边;把线下活动人群引导到线上或者与线上人群打通,需要更多的营销方法策略和IT技术支持。因此,企业在选择活动作为市场营销方式时仍需要根据实际情况做一个平衡选择。

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