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提升营销效率的7种模式

本文经Marketer技术营销官授权转载

在迈克尔·波伦(Michael Pollan)《吃的法则》这本书开头几段里,作者概述了现代社会中饮食营养的问题:
在我看来,如今的饮食已经变得复杂了,这是不必要的。面对近几年里出现的所有科学或伪科学的饮食观念,我们依然不知道应该怎么吃。这是个极有吸引力的话题,该领域有一天可能对我们关心的营养问题给出终极答案,但是——正如营养学家自己会告诉你的那样——这一答案还没有出现,甚至还很遥远。 在书的其余部分,波伦提炼了一些便于记忆、广泛适用的规则,能帮助人们吃得更好。他没有规定明确的行为,而是提供了指导决策的宽泛原则。
比如:「不要吃得太饱。」「吃自然植物但不吃植物加工食品。」「不要吃会改变牛奶颜色的早餐谷物。」
这些和我们的题目有什么关系?因为它和现代营销有着怪诞的相似之处。我们有着大量的营销科学,但通常用外行无法理解的语言包装着。
大家对可能生效的方法缺乏共识。一群「思想领袖」用夸夸其谈的言论来搅浑水获益。正因为如此,我们经常把事情变得比所需的复杂,而扼杀了创意的有效性。
如果你看向体育和金融等其他领域,会发现头部参与者对于简单普适规则的渴望十分普遍。根据沃伦·巴菲特(Warren Buffett)的说法「人性似乎有一些执拗的特点,喜欢把简单的事情变得复杂。但是我从投资中学到,不必做非同寻常的事来获得非同寻常的效果。你必须要做的是把基本的东西处理好。」
像Farnam Street这样的网站普及了认知型模式和启发式决策的概念。这些过滤网站将重要的观点归类,并把教条转换为易懂的话术,就像波伦所做的一样,从而帮助我们做出明智的决策。或许市场营销也可以向此学习,输出一套简单的「营销认知模型」来指导有效的广告活动?
对于很多营销人员来说,制作优秀的广告越来越难了。所以,最强劲的营销思维中涌现的一系列有用建议,能够帮助他们做出更有效、更正确的广告决策。
这些简单的品牌广告认知模型矩阵会是怎样的? 首先从下面7个模型开始怎么样? 提升营销效率的7种模式  聚焦于高质量、高可见度的内容采买,聚焦于有声、全屏的媒体环境,最好能被许多人同时观看。 媒体环境很重要。围绕你广告的内容会影响人们的接收。如果你的目的是获取关注,那么以大屏幕上的动作和声音来实现会更加容易,阿德莱德大学媒体创新教授Karen Nelson-Field在她的跨平台跨设备广告互动研究中对此进行了证明。此外,与他人一起观看的媒体通常更受信任,在建立品牌性方面更有效。

提升营销效率的7种模式  制定一个能覆盖所有类别的买家中并获得新近购买的媒体策略。
如果你仅仅瞄准「市场内」的受众而不考虑其他人,你的品牌不会得到发展。大部分的购买行为依赖于长期反复的熏陶。这要求采用的媒体覆盖广泛。DDB的Binet和 Field在营销效果方面的研究深入探讨了这一情况的原因。「浪费」是品牌建设的重要组成部分。你应当尽可能地争取预算。通常情况下,投资持续性的广告占有,保持经常性的品牌曝光,是非常有用的。 提升营销效率的7种模式  以利于品牌的,持续被人们讨论(知名)的campaign为目标,并使用独特的品牌资产。
正如《非传统营销》作者Byron Sharp所说,品牌需要优先考虑「认知有效性」。试着让你的品牌停留在人们的脑海中,确保它在不同的购买场景下都能轻易被注意或被联想。专注于「知名度」的campaign往往在提升利润、渗透率和市场份额等方面更有效。通过制造品牌的讨论话题(线上和线下)并在该品类中引领风潮,从而达到出名的目的。正如营销专家Mark Ritson强调的那样,努力了解你品牌的差异化资产(logo、颜色、字体、形象、广告曲等)并定期重复使用。
提升营销效率的7种模式  优先制造情感性的共鸣,但是确保它和你的品牌/产品有关。
情感帮助我们处理、记忆和分享信息。如果创意能引起兴奋、愤怒、鼓舞或幽默等「高度」的情绪,会被更多分享和讨论,正如乔纳·伯杰 (Jonah Berger) 在《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中展示的那样。然而,营销作者Phil Barden提出,「情感是最重要的」这一观点有大的局限性。为了影响销售,一个广告需要通过情感共鸣的方式传达适当的激励信息。缺少二者之一都会造成失败。
提升营销效率的7种模式  优秀的广告不一定是特别有含义的
在我们对合理性和重复性的追寻中,我们变得过于关注广告的意义,Rory Sutherland 在他的新书《炼金术》中强调了这一观点。此外,正如Binet& Carter在《如何不做计划》一书中所言,品牌价值通常由无逻辑或无关功能的内容创造的。所以人们会为毫无意义的话买单。不合理反而是合理的。根据创意研究员 Graham Booth所说,可以问你的创新想法一个很好的问题:「证明这个提议是正确的,要做的最极致的事是什么?」
提升营销效率的7种模式  鼓励使用有价值的想法和平台,让你能够再三运用。
人们接触你品牌信息的频率、速度和难易程度,是影响品牌成功建设的关键因素。所以可能的话,专注于构建一个有价值的、令人难忘的独特创意结构,并不断丰富它;专注于「创新的重复使用」,通过原创性来强化现有的平台和品牌资产,而不是经常性的改变。凯度(Kantar)的广告反馈报告,以及健力士(Guinness)的「更多可能」和士力架的「当饿的时候你就不是自己了」等campaign都证明了这一观点。
提升营销效率的7种模式  请记住广告的力量有限,而大多数人对你的品牌并不是很关心。
正如W+K的营销主管Martin Weigel所写,很大一部分人不关心或是不想与大多数品牌「建立联系」。品牌只是他们内心选择时的快捷途径。而广告主要是通过轻度的劝说而不是立即的转化来生效的。正如营销界的行为科学专家Richard Shotton的观点,人们一般不是广告的积极消费者,并且大多数人并不怎么关心你的目的。大部分品牌之间差别不大。理解了这些,可以确保你对自身的工作有更健康、更现实的看法。
显然,以上都是明确的告诫性内容。正如Paul Feldwick在《营销招数解析》中表明的:掌控广告的规则不是一成不变的。所有的建议都要基于预算、目标、体量、类别和受众等变量。实际上,与上面提到的每个模型相悖的情况在一些案例中也行得通。但这不是重点,这些模型不是非要遵守的不破定律。它们是易于理解的可靠建议,在大多数情况下都能很好地生效。
虽然这听起来像个悖论,但我们要理解,追求足够好比追求完美更现实。正如墨尔本商学院的客座教授Mark Ritson在本网站其他文章中所说,行业的门槛是很低的,如果你做成了几件大事,你仍然可能把一些小的事情搞砸,并且仍然是成功的。
为了不过于教条主义和事无巨细,这些模型在于帮助我们摆脱无关紧要的事,回到优秀广告的根基。引用一句名言;任何模型都有错误之处,但其中一些会有帮助,而真正检测知识的不是真理,是实用性。

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