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内容为王时代,电影的营销:“变”与“不变”!

当《我不是药神》《流浪地球》《哪吒》等一众口碑电影都取得不俗的票房成绩的案例不断出现,而《上海堡垒》《深夜食堂》等上映前期声势颇大的影片最终票房却难以达到预期,口碑票房双失现象时有发生。行业及观众越来越相信电影市场是有规律可循的,即内容取胜。

但与此同时,伴随着内容为王这一认知,针对电影营销也出现了一种声音:既然内容开始决定影片的票房成绩,那电影营销是否也要寻求改变。

那么“内容为王”时代,电影营销对于影片的票房作用是否会变得越来越小?会不会随着观众观影素质提高,对于“口碑”电影来讲完全不需要电影营销?

内容为王时代,电影的营销:“变”与“不变”!

扩大知名度,带动映前节奏

内容为王这个说法是被大家都所认同的,不管是收费还是免费,小屏、中屏还是大屏,内容永远是最重要的,但这并不表示营销这种市场环节就完全没有作用了。营销对于口碑电影在当前的电影市场有着相当的作用——扩大知名度,带动映前节奏。

一般来说,所谓的口碑影片,基本上没有营销或没有做好营销的情况下,通过前期影片少部分精准客户观影之后的口碑不错,发动“自水来”效应进行更为广泛的传播。之后凭借优质的内容,口碑逐渐累积,吸引一波又一波被口碑带动的观众前去观看,电影的“自来水”式宣传滚雪球越滚越大,最终实现超预期票房。

对于拥有靠口碑逆袭潜质的影片,如果最初就拥有很好的营销,带动映前节奏,将会有更好的成绩。在初期营销上的投入,除了吸引到影片直接受众,一部分有着从众心理的观众也能被吸引进来。再就是体现在口碑传播上。影片一开始就吸引了大批用户人群,谈资需求更高,口碑传播就会更快更广。像这种前期营销做得好,上映前就口碑爆棚,最终达到亮眼票房成绩的影片也不在少数,如《流浪地球》《哪吒》等均是在上映之初就已经引爆网络,通过营销+内容为王双模式取得不错成绩。

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触动情绪,剧情深入人心

另一方面,口碑电影之所以打动观众,被广泛传播,大多是跟影片触动了某一社会情绪有关。亲情、友情、爱情也好,快乐、悲情或者如今的爱国情也罢,牵动观众情绪才会让观众肯定这部影片的价值。如今的观众追求最多的就是能在这部影片看到什么?是看到自己,看到现实,看到那些触动心灵的情节——成为一部电影是否是好片的关键抉择。

从电影的上映,如果前期营销没有做好,完全没人关注,那么很有可能就会淹没在影视大浪潮里面。只有少数人知道,但并未取得良好的票房。例如之前的《送我上青云》豆瓣评分7.4分,比同期上映(评分普遍6分)的其它影片评分高上一个档次,但最终票房却止步于2943.3万。在这个“内容为王”的时代也需要前期的“催化剂”发挥作用才能带动后期票房,而将影片中传递的内容与大众情绪做连接也正是营销所做的事情。

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现如今营销已经成为产品本身的一部分。用户对于产品的认知、购买、体验、评价等一些列动作,才是交易的完整过程。无论是出于哪一个层面,营销都是电影不可或缺的一部分。

错误营销,口碑的风险“炸弹”

营销有时就是一把双刃剑,好的营销可以为影片锦上添花,坏的营销可能就直接葬送了这部影片。

一部影片的片方除了决定宣传方案还决定电影宣传的侧重点和卖点,如果片方觉得想要突出哪个点或者回避哪个点,出品公司再按照他们的方案走流程。这就导致有些片方局部的思维带动了整个影片的前期宣传方向,很容易出现宣传过偏,造成“挂羊肉卖狗肉”恶劣口碑传播。

众所周知在宣发上,《爱情公寓》电影版闭口不提与《盗墓笔记》的关系,以情怀牌来招徕剧版忠粉,让精准定位的影片的前期观看用户都抱有去看爱情公寓的心态,结果去影院亲身感触却是“盗墓公寓”给精准定位观众一直欺骗感,纷纷在网上发表不满,在口碑上也进行了反向输出一波。没看过的观众或多或少当时也比较想看,但看完恶劣的口碑后,都不约而同的不再期待。上映期间豆瓣评分持续下跌低至2分左右,被公认是为烂片。比较有意思的是,从院线下映,网络平台的播放,之前受口碑影响没去影院观看的观众在网上观后均表示并没有想象那么糟糕,豆瓣评分也逐渐升至3分以上。避其“错误营销”不谈,整体上这部电影内容上脑洞不错,还是值得肯定的,评分低很大一部分就是反向的“错误营销”造成的。

内容为王时代,电影的营销:“变”与“不变”!

精准营销,才能趋好而行。所谓精准营销,不仅仅是精准定位影片的目标用户,而是将这些目标用户也进行分类,针对不同目标用户进行针对性营销。以预告片为例,有人倾向于靠一支预告片就能剪出打动所有人的卖点,而精准营销则是有一个明确主打方向,突出核心宣传点,专注于打动会感兴趣的那一拨人。参考喜欢的这群人的反馈,将他们喜欢的东西再加大,牢牢抓住这群人。然后再以小博大,成就一部影片的最终口碑票房。

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十年的“变”与“不变”

电影营销行业十多年时间里,首先是渠道上的变化,从曾经的报纸、电视栏目平台,发展到之后的资讯平台时光网、新浪头条等,之后开始有了互动性平台微博、人人等,再到如今的短视频时代的来临,宣传渠道经历了几次变革。

其次是用户接受信息的行为也在变化,从最早被动接收信息,到挑选资讯读取再到如今互动式接收资讯等,这些改变就要求营销的方式也需要进行变化。

所以我们看到,电影的营销方式也从过去的线上比较单一的资讯传播,线下首映礼等逐渐演变成各色线下活动、品牌联动、线上社交网络运营等形式。

2011年《失恋33天》的《失恋物语》刷爆微博和人人网后,创意视频推广就开始变成了电影营销的标配。再到《前任攻略3》中《体面》《说散就散》两音乐在抖音上为影片带来高曝光度,短视频又成为了电影营销的新阵地。

内容为王时代,电影的营销:“变”与“不变”!

在多元、多变的影视行业环境之下,精准策略、定制化服务将成为必然趋势。只要用户在哪里,营销就必须去到哪里。紧随用户,营销才能发挥作用。未来口碑、营销相结合才是影视作品最好的发展方向!

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