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有史以来对美国营销影响最大的理论丨《定位》完整深度解析

有史以来对美国营销影响最大的理论丨《定位》完整深度解析这是 文与武 的第 8 篇原创文章

在行文之前得跟大家道个歉,又拖更了!!!!

本次要说的一本书是很早之前读过的一本经典书籍《定位》,为什么又拿出来说,因为在跟很多人接触之后,发现鲜有人具备定位的思维,说出来的东西很没有条理,故决定这次拿出来重点说说。

当然有些人或多或少听说过定位理论,你可能不同意其中的一些看法,但古人有云:“翻卷有益”,多了解了解总是没错的。

有史以来对美国营销影响最大的理论丨《定位》完整深度解析

《定位》这本书,原名《 Positioning: The Battle for Your Mind》。在20多年前,美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章,总标题就是“定位的时代”。系列文章刊载之后,引起全行业的轰动,定位成了营销界人人谈论的热闹话题,经作者之手送出的文章就达12万份之多,由此开创了营销理论全面创新的时代。

有史以来对美国营销影响最大的理论丨《定位》完整深度解析

不得不说,这本书曾让我对关于品牌运营思维有一个新的认识。近几年国内最热门的关于品牌打造的书大概就是“定位”系列了,利用定位理论去打造最成功的品牌,也是国内一些作者将其翻来覆去炒冷饭变成畅销书的主要理论基础。

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抢先进入心智,一切皆有可能

市场营销中最重要的也是最基础的一环——定位。

正确的定位可以让一切营销活动围绕其拓展进行,持续聚焦于此,从而形成用户心智中有影响力的品牌。

有史以来对美国营销影响最大的理论丨《定位》完整深度解析

不仅是商业活动需要定位。一个国家、一座城市,甚至一个人的人生,都需要正确的定位,且聚焦于此。才能在时间的长河、激烈的竞争中脱颖而出,保持优势地位,不沦为平庸,不被时代淘汰。

全书讲述了何为定位,为何定位、如何定位,并用几个经典的案例来分别阐述公司定位、国家定位、产品定位、服务定位、组织定位和人生定位。
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何为定位:第三次生产力革命

我说定位是第三次生产力革命,何故如此说。纵观以往,共有两次生产力革命的发生。

第一次生产力革命是泰勒的“科学管理”。这一理论大幅度提高了体力工作者的生产力,使得体力工作者收入大幅增长,其工作强度和时间大幅下降,社会地位上升。

第二次生产力革命是德鲁克的管理学。这一理论使知识工作者被以组织的形式有效的管理起来,从而使社会的关键资源由资本变成知识,资本家已经无足轻重了。

有史以来对美国营销影响最大的理论丨《定位》完整深度解析

而第三次生产力革命则是特劳特的“定位”理论。定位理论大幅度提高了品牌的生产力,这使得当今社会中的任何组织,要想在激烈的竞争中获胜并取得所希望的成果,必须学会运用定位这一理论根据,由外而内的为自己建立品牌,形成自己独特的竞争力。

定位的基本定义——如何让你在潜在客户的心智中与众不同。定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

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为何定位:定位了才能被铭记

在一个组织众多、竞争全球化的社会,组织要想生存并发展壮大,保持其在目标客户心智中的优势位置,必须拥有正确的定位。

有史以来对美国营销影响最大的理论丨《定位》完整深度解析

当今社会,媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸等社会传播过度,信息在传播的路上出现了交通大拥堵。用户的心智备受侵扰,导致其本能地自动屏蔽、排斥了大部分信息。选择性的接受与自己已有知识与经验相匹配的信息。一旦这种心智定位形成,就很难再发生改变。

为了防御海量信息,人类的心智变得过度简化。那正确的“定位”就是要尽量简化信息,削尖你的信息直接切入用户心智。简化到一词占领心智,这就是定位。

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如何定位:快速进入心智

在传播过度的社会里,传播依然是最重要的,但要反复确认的是我们最初传播的定位是否正确,是否进入了用户的心智。

快速进入用户心智的捷径当然是在某个品类里面你是第一个抵达这心智的,即在这个品类成为第一。

那有人可能就会问了,如果是第二名或者第三第四呢?要想第二个进入人们心智就难多了,屈居第二和默默无闻没有区别。

有史以来对美国营销影响最大的理论丨《定位》完整深度解析

人的心智像是如同一个容量有限的储存器,要想使一个新品牌进入心智,就得删除或者重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。为了应付产品爆炸,人们学会了在心智上给品牌和产品分级。人们往往最多只能记住同类产品的七个品牌,在梯子最上层的是排第一位的品牌,记忆最深刻,往下依次递减。

如果不能在这一领域争得第一,那就在另外一个领域成为第一,这是第二有效的定位原理。

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正确的定位方法

不是所有的定位都采用相同的方法,处于不同位置的定位方法也是有所不同,要根据其所处地位及情境选择与之相对应的定位方法。

①关联定位法

将自己的定位与用户心智中该品类排第一的品牌关联起来,能够有效的占据用户心智中的位置,如果得不到第一的位置,至少也要争取个第二的位置。

华为每次新品发布会都会将产品与苹果的产品进行对比,这就是关联定位法的一个实际表现案例。

②非可乐定位法

非可乐定位法是通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系在一起,使其成为第一或者第二阶梯的替代品,这样至少可以占据第三阶梯。

当人们不想喝可乐的时候就会选择七喜,因为七喜在人们心智中占据了可乐替代品的位置。

③领导者的定位

首先要在你所想要的品类中占据领先地位,第一个进入用户心智的品牌的市场占据份额往往是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。领导地位是最好的差异化因素,是品牌获得成功的保障。

如何保持领先优势?

不断重复:不断重复传播,来强化领导者在用户心智中的“领先”地位;
抓住机会:领导者要克制傲气,跟进竞争者的每一次挑战,不能掉以轻心。产品实力:产品实力是竞争的核心,其才是占据用户心智的决定性因素。产品的心智定位决定了市场份额,而并非是公司规模。
迅速回应:面对竞争者发起的挑战,要迅速回应。多品牌战略:多品牌战略其实也就是单一定位战略,以不变应万变。
拦截对手:起一个较为宽泛的名字,可以使产品适应多变的形式,使公司转变思想。

保持领先的好处就是与同行相比拥有最高的利润率,一旦成为了第一,要保持第一就相对容易得多。

④跟风者的定位

跟风者仅仅是比竞争对手好是不够的了,还需要利用局势及空位定位对领导者发起进攻。在潜在客户心智中找空位是营销领域中最佳战略之一。找空位要逆向思维,反其道而行。以下列举了书中几种寻找空位的方法:

尺寸空位:在普遍尺寸“大”的市场中,找到客户心智中“小”的空位。高价空位:你必须第一个,用有效的品牌故事,在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。而且必须在广告上建立高价地位,而非商店里。低价空位:如果把高中低三种价格战略结合起来,就有了一个强大的营销战略。其他有效空位:性别空位、年龄空位、经销方式的空位等,最重要的是要成为第一个进入这些空位的品牌,具备特异性。

寻找空位的时候切勿走错道路,须记得,空位是要在用户的心智中去寻找,更不要试图满足所有人的要求,因为特异性才是定位空位的根本。

假使你找不到空位,那也要想办法创建自己的空位,即重新定义竞争对手。

正确的定位可以让你在战场上无往不利,但同时错误的定位也会让你因噎废食,甚至导致破产。

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定位的几大原则

①必须理解文字:一个品牌名字的文字意义,如同一个空罐,你往里面装什么他就是什么罐,即这意义是由品牌创建者后来赋予的,是广告传递到用户心智中并且占据了其心智位置的。

②必须理解用户:人的心智中埋藏了固有的信息,品牌用词是这一品牌通向人们心智的桥梁,想要被心智快速接受,这些用词要能触发埋藏在人们心智中的感知。

③必须保持谨慎:世界虽变化万千,但万变不离其宗。不要为追求跟上时代变化,而迷失品牌最初的定位。

④要有眼光:面对时刻变化的环境,要有长远目光,确定你的基础业务并坚持到底。

⑤要有勇气:建立领导定位靠的不是运气和时机,还要靠趁别人驻足观望时奋力一搏的勇气。

除此之外,你也要客观、要简单化、要精明、要有耐心、要有全球视野、要他人向导、想明白什么是你不需要的。

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定位六步曲

1
你拥有怎样的定位
这个定位不是来自于自己,而是来自于潜在客户的心智中。逆向思维,开阔思路,考虑全局,不拘小节。

2
你想拥有怎样的定位
找一个可以长期拥有的定位,不要太宽泛,要特异性,不要试图满足所有人的需求。

3
你想超越的目标是谁
要从敌我双方的角度考虑处境,切勿直接与市场领导者直接对抗,最好选择一个没有被完全占据的定位。

4
你是否有足够的预算
建立定位需要金钱的支撑,保持在已建立的定位仍然需要金钱的支撑。如果资金有限,利用精准投放,投放在关联可能性较大的目标人群中。

5
你是否能坚持到底
定位需要累积,不是说定位好了就没事了,需要去传播。利用广告传播的特性,日复一日地去坚持。已占据心智的位置,一旦放弃就很难再拿回来。

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你是否能坚持到底
定位需要累积,不是说定位好了就没事了,需要去传播。利用广告传播的特性,日复一日地去坚持。已占据心智的位置,一旦放弃就很难再拿回来。

5
你符合自己的定位吗?
每日三省吾身。要经常审视自身,现在的策略是否符合目前定位的需求,所有的策略都是要服务于这个定位的。有史以来对美国营销影响最大的理论丨《定位》完整深度解析全书所有章节就整理到这里,书中也利用案例详细介绍了定位时如何选取名字和错误的定位方法,在这里我没有过多赘述,想要了解的朋友可以翻阅原书。

定位是一个基础却很有深度的理论,深入理解之后你会有一种恍然大悟的感觉。无论公司还是个人,无一不在体现这个理论。让自己有定位的逻辑,一切就会变得简单许多。
有史以来对美国营销影响最大的理论丨《定位》完整深度解析全书所有章节就整理到这里,书中也利用案例详细介绍了定位时如何选取名字和错误的定位方法,在这里我没有过多赘述,想要了解的朋友可以翻阅原书。

定位是一个基础却很有深度的理论,深入理解之后你会有一种恍然大悟的感觉。无论公司还是个人,无一不在体现这个理论。让自己有定位的逻辑,一切就会变得简单许多。

▼End

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