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营销传播模型近十年最大升级:CDJ消费者决策旅程

营销传播模型近十年最大升级:CDJ消费者决策旅程
转载自:CGO数字增长与智能品牌传播(微信号:WFAP2025)

如果营销只有一个目标,那一定是在最能影响消费者决策的时刻Moments触及他们。这是为什么消费型电子产品公司不仅确保消费者能够在店内看见他们的电视,还要保证那些电视里展示着生动的高分辨率的图片;这是为什么亚马逊在十年前开始向已在网站上登录并准备购买的消费者提供定向产品推荐;这也解释了宝洁很久之前的决策——制作广播和电视节目来触及那些最可能购买他们产品的受众,这些节目也因此得名「肥皂剧SoapOpera」。
营销一直以来寻求那些消费者会接受影响的时刻,或者说触点touchpoints。多年来,触点一直被用「漏斗」这样一个比喻来理解——起先消费者心智中有许多潜在品牌(漏斗宽的一段),市场营销就是导向消费者,让他们按照方法技巧地减少备选数量和在通路中移动,最终,在漏斗的最下端,只剩消费者和他们选择购买的品牌(见图1)。

营销传播模型近十年最大升级:CDJ消费者决策旅程
图1自Court(2009)传统通路

影响消费者决策的时刻,大众传媒技术进步于此,大众传媒也垄断于此。而今,社交媒体内容和个人级媒体内容崛起,个人侧智能等技术媒体将大幅削减传统媒体(及其广告效果),创造全面丰富多彩的品牌传播接触点与时刻。
但今天,伴随着产品选项,数字渠道的爆炸性增长以及越来越有辨别力并且见多识广的消费者的出现,漏斗的概念没能涵盖所有的触点以及关键性的购买因素。我们需要一种更复杂的方法来帮助营销者正确处理这种更加非线性,比漏斗模型更加复杂的环境。我们将这种方法称为「消费者决策旅程」。我们的想法适用于世界上任何一个市场——拥有着不同种类的媒体,互联网接入和广阔的产品选项,包括在如中国和印度这样的新兴市场中的大城市。
我们通过调查五个行业和三大洲的近20,000名消费者的购买决策来开发此方法。我们的研究表明,媒体和产品的激增需要营销人员找到新的方法,来将他们的品牌纳入消费者在开始决策历程时所产生的初始考虑集(品牌)中。我们还发现,由于从单向沟通(从营销者到消费者)转向双向沟通,营销者需要更系统的方式来满足顾客需求并管理口碑。此外,该研究确定了两种不同类型的顾客忠诚度,对公司重振其忠诚度计划以及他们管理客户体验的方式提出了挑战。
最后,该研究加强了我们的信念,即不仅要将战略、资金投入、渠道管理和信息等所有营销要素与消费者在做出购买决策时所经历的历程相结合,而且要将这些要素整合到整个组织中,这两者都非常重要。当营销者理解这一旅程并将他们的资金投入和信息传播导入到最能影响(消费者决策)的时刻时,他们就有更大的机会通过正确的渠道,在正确的时间,用正确的信息触及消费者。
一项互动展示项目开发了新的消费者决策旅程模型并且描述了营销者如何使用它来与消费者在决策形成过程的关键阶段而传播。Mckinseyquarterly.com有此项目展示。
不仅仅是营销者需要双向沟通,消费者也积极寻求双向沟通,这使得原本广告传媒路径,营销者借助购买媒体通道对于消费者进行单向沟通的有效性,被大幅降低到四分之一。
另有三个象限被激活出现。1)消费者对品牌信息的单向度传播;2)营销者对消费者对品牌信息的双向传播与对话;3)消费者对营销者对品牌信息的双向传播与对话。从而继续推进品牌实际为营销者与消费者共建cocreation共识co-commitment的形态。
传播路径的非实体信息价值让渡Delivery和渠道路径的实体服务价值让渡Delivery也发生变化。含营销的传播与含传播的营销,将同归于营销传播一体化整合。企业与个人消费者价值链之外,出现个人消费者与品牌消费者群体价值链,品牌总价值由企业品牌价值与用户群体品牌价值共同构成。个体消费者应该处于两条价值链交互的中央。企业品牌价值与用户群体品牌价值有相同也有冲突。
消费者如何决策?

每天,人们都会从诸如广告,新闻报道,与家人和朋友的对话以及产品体验等触点,形成品牌印象。除非消费者正在主动购物,否则大部分曝光都会被浪费掉。但是当某些东西触发购买的冲动时会发生什么?那些积累的印象在这时变得至关重要,因为它们塑造了初始考虑集:消费者在一开始就认可的作为潜在的购买选择的少数品牌。
消费者主动购物的情境,以前是周末休闲模式,是广告AIDMA长周期中记忆可存储的,阶段释放的。现在是短周期的、数字化的、实时的、个性化的、创新性的,综合实物、情感和社交价值因素在内的「交互中可侦测可寻址可重复的数字化情境」而且被数据化了。
漏斗型类比认为,消费者在权衡选项,做出决策和购买产品时会系统性systematically地缩小初始考虑集。然后,购买后阶段成为决定消费者对品牌的忠诚度以及再次购买其产品的可能性的试验Trail期。营销者一直以来被教导,要「推push」营销于漏斗过程的每个阶段向消费者以影响他们的行为。但我们在汽车,护肤,保险,消费电子产品和移动通信行业的定性和定量研究表明现在正在发生一些相当不同的事情。
不仅要求消费者理性,还要求消费者计算选择,由于消费者能力有限,所以处理简单很容易被营销者按细分市场群体和定位来计算、策划和实施。
实际上,决策过程是一个更加循环circular的旅程,用四个主要阶段来代表决定营销人员输赢的潜在战场:初始考虑;积极评估,或者说研究潜在购买品的过程;关单(购买完成),当消费者购买品牌;以及购买后行为,当消费者体验它们时(见图2)。
循环而且在加速,而且在互联网环境中实现数字化供应与数字化主动学习,形成数字化品牌认知周期与购买周期加速。

营销传播模型近十年最大升级:CDJ消费者决策旅程
图自Court(2009)消费者决策旅程

漏斗比喻确实提供了很好的帮助——例如,通过提供一种了解品牌在不同阶段与竞争对手相比所具有的优势的方法,突出强调妨碍调整的瓶颈,并使得专注于不同方面的营销挑战成为可能。尽管如此,我们发现在三个方面,消费者做出购买决策的方式发生了深刻变化,亟需采用新方法。
品牌考虑

想象一下,一个消费者决定购买一辆汽车。与大多数类型的产品一样,消费者将能够立即列出一个初始考虑的品牌集可以购买。在我们的定性研究中,消费者告诉我们,媒体的碎片化和产品的剧增实际上使他们在一开始就减少了他们考虑的品牌数量。面对众多的(产品)选择和传播(渠道),消费者倾向于依赖通过信息荒野wilderness的有限品牌。品牌关注很重要:初始考虑集中的品牌最终被购买的可能性比不在其中的品牌高三倍。
不仅广告信息红海激烈竞争降低单个广告效果(分母变大),而且消费者通过广告了解品牌信息兴趣降低和说服知识升高,实际考虑集减小(分子变小)。

然而,对被排除在第一阶段之外的品牌来说,并非已经完全失去机会。与漏斗比喻相反,在积极评估阶段,当消费者寻求信息和浏览一个类别时,考虑的品牌数量可能实际上扩大而不是缩小。品牌可以通过进入考虑的过程甚至迫使竞争对手退出来「打断」决策过程。
在后期阶段增加的品牌数量因行业而异:我们的研究表明,积极评估个人电脑的人在初始考虑集为1.7个品牌的基础上平均增加了1个品牌,而汽车购物者在其初始设定的3.8个品牌的基础上增加了2.2个品牌(见图3)。这种行为的变化为营销人员创造了机会——他们可以通过增加品牌能够产生影响的额外接触点。已在考虑集的品牌不能再将他们状态视作当然。

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图自Court(2009)消费者决策旅程

信息「插入」和「打断」,在传统广告传媒阶段后,还能出现品牌信息与品牌决策高度关联的接触点,线性用户决策模型被打破,非线性决策模型不是漏斗模型,出现大量传播扩散模型的突变,说明部分关键变量作用机制没有发现,也没有学科覆盖或者专业覆盖的工具解决,传媒漏斗和渠道漏斗的分工壁垒就失去意义。
被赋权的消费者

第二个重大变化是,消费者对营销者的触达已经变得比营销人员对消费者的触达更为重要。市场营销过去由公司驱动;「推给」消费者的,通过传统广告,直复营销,赞助和其他渠道。在营销漏斗的每个触点上,当消费者削减其品牌选择时,营销人员会试图影响他们的决策。这种不精确的方法往往无法在正确的时间到达正确的消费者。
在今天的决策过程中,消费者驱动consumer-driven营销越来越重要,因为顾客夺取控制过程并积极「拉取」有用的信息。我们的研究发现,在积极评估阶段,三分之二的接触点涉及消费者驱动的营销活动,例如互联网评论和来自朋友和家人的口碑推荐,以及店内互动和对过去的经历回忆。三分之一的接触点涉入involve公司驱动的营销(见图4)。传统营销仍然很重要,但消费者做出决策的方式的变化意味着营销者必须极力aggressively地超越纯粹的推给型传播,并学习如何影响消费者驱动的接触点,如口碑和互联网信息网址。
事实上,广告大行其道的正是促进品牌极力aggressively进行推给型传播,这种效果不仅消费者、营销者、广告代理人也在怀疑,并持续衰退其关注和信心。用户驱动型营销,关注点当然不是品牌想卖,而是用户想买,当用户想买的时候,就会激发一系列想要了解品牌的行为(对应传播)和参与品牌体验及购买的行为(对应销售),现在这两点是非线性的,即时发生的,出现的一大批营销传播工具和解决方案也是新型的。往往不在传统广告传媒版块中。对应用户驱动型营销,自然就会有用户驱动型传播。这也是广告变革的未来。
Consumer-drivencommunication包括on demand advertising,inentertainment as,for rewards ad,asservice,by-user sider assist五项,共同特征应该是主要由用户意愿获取,主要作用时间和成本经由用户获取行为许可和授权。

营销传播模型近十年最大升级:CDJ消费者决策旅程
图自Court(2009)消费者决策旅程

美国汽车制造商的经验表明了,为什么营销者必须掌握这些新接触点。克莱斯勒和通用汽车这样的公司长期以来一直专注于用强大的销售激励和经销商计划去赢得(消费者)积极评估阶段和购买时刻阶段。这些公司一直在打一场错误的战斗:对他们来说真正的挑战是初始考虑和购后阶段,这些阶段被丰田汽车和本田等亚洲品牌凭借其品牌优势和产品质量占据主导地位。亚洲车辆的积极体验使购买者忠于他们,这反过来又生成积极的口碑,增加了他们进入初始考虑集的可能性。甚至美国制造商常规销售激励甚至都不能战胜这种声誉循环。
两种类型的忠诚度

当消费者在购买时刻做出决定时,营销者的工作才刚刚开始:购买后的体验会影响他们对该类别产品后续决策的意见,因此旅程是一个持续的周期。例如,超过60%的面部护肤产品消费者在购买后会上网进行进一步的研究——这是在漏斗模型构思时难以想象的触点。
虽然提供对一个能够激励忠诚度并因此实现重复购买的售后体验的需求并不新鲜,但并非所有忠诚度在当今日益激烈的竞争,日渐复杂的世界中都是同样的。对于忠于品牌的消费者而言,有些人是专属的忠诚者,他们不仅坚持使用它,而且还推荐它。其他人则是消极的忠诚者,无论是出于懒散还是被令人眼花缭乱的选择迷惑,他们会保持使用品牌但不做承诺。尽管他们声称忠实,但消极消费者对竞争对手的信息持开放态度,这使他们有理由转变。
以汽车保险行业为例,大多数公司都拥有大量看似忠诚的顾客,他们每年都要更新保险计划。我们的研究发现,主要品牌中活跃与消极忠诚消费者的比例差达到六分之一,因此公司有机会打断忠诚度循环。美国保险公司GEICO和Progressive正在这样做,通过比较购买和简化转换来吸引其他公司的消极忠诚客户。他们给予消费者离开的理由,而不是留下来的借口。
所有营销者都应该优先扩大活跃忠诚消费者群体,并且必须将他们的预算集中在新接触点上来达成这个目的。这将需要全新的营销努力,不仅是对互联网网站的投资和推动口碑传播或重新致力于客户满意度的努力。
使市场营销与消费者决策旅程一致

深入了解消费者如何做出决策是第一步。对于大多数营销者来说,困难的部分是将营销战略和预算集中在最有影响力的接触点上。在某些情况下,营销努力的方向需要改变,可能是从着重于初始考虑阶段的品牌广告到开发互联网资产,以帮助消费者当其积极评估行为时更好地了解品牌。
其他营销者可能需要重设工具于品牌客户忠诚计划,通过关注积极而不是消极的忠诚者,或者投入资金在店内活动或口碑计划来。增长复杂性的消费者决策过程将会无形中迫使所有公司采用新方法来测量消费者态度,品牌绩效和全过程中营销用度的有效性。
没有对资金投入一致性调整,营销人员面临两种风险。首先,他们在浪费资金:在收入增长要紧且资金紧张的情况下,广告和其他投入会低效,因为消费者无法在正确的时间获得正确的信息。其次,营销者可能表现脱节——例如,通过尝试向客户推销产品而不是向他们提供信息,支持和经验,是客户自己想要达到决策所需的。
四种活动可以帮助营销者解决消费决策旅程的新实际状况。
优选目标顺序和资金投入

在过去,大多数营销者有意识地选择关注营销漏斗的任意一端——塑造品牌关注还是在现有客户里加强忠诚度。我们的研究揭示了我们需要更加具体地了解用于影响消费者的接触点,因为它们将贯穿初始考虑、主动评估和完成购买的过程。只看到传统营销漏斗模型的前端或后端,公司可能会错过令人兴奋的机会,不仅要将投资集中在决策旅程中最重要的接触点,还要针对给合适的客户。
在皮肤护理行业,我们发现一些品牌在初始考虑阶段比在积极评估或闭合阶段强大得多。对于这些品牌,我们的研究表明他们需要将重点从整体品牌定位转移——他们已足够强大来确保他们获得考虑——努力使得消费者采取行动或投资于针对购买时刻的包装和店内活动。
定制信息

对于一些公司,他们需要新的信息来赢得消费者旅程任意部分,该阶段提供出最大收益机会。跨越所有阶段的通用型信息可能不得不被取代为,如在初始考虑期或主动评估期,一项解决特定弱点的信息。
宽带化联接容许营销者提供丰富应用给消费者想要了解产品相关信息。
以汽车行业为例。有许多品牌如果能被消费者纳入考虑集,都可能增长。韩国汽车制造商现代正是通过采取营销活动来解决这个问题,该活动围绕着保护消费者的财务状况,允许他们在失业时退回车辆。这种引发争论的信息与美国人非常真实情境联系在一起,成为帮助现代车进入许多新消费者的初步考虑集的主因。在汽车市场不景气的情况下,该公司的市场份额正在增长。
投资消费者驱动的营销

眼界超越基于漏斗模型的推动式营销,公司必须投资于让营销人员能够在消费者想要了解品牌的时候与他们互动的工具。消费者驱动的场景中心是互联网,它在积极评估阶段至关重要,因为在此时消费者寻求信息,评议和推荐意见。
在决策旅程中,这一环节的强大表现需要从购买媒体到开发能够吸引消费者的资产的思维转变:数字资产,如关于产品的网站,口碑促进计划,以及通过查看语境context与消费者consumer来定制广告的系统。许多组织面临着困难,有时甚至是风险,在把资金转移到根本重要新资产。就像宝洁在20世纪30年代投资去获得广播曝光以及在20世纪50年代的投入电视曝光那样。
例如,宽带化联接可让营销者为消费者提供丰富的用于想要了解产品的应用程序。简单,动态的,能够帮助消费者决定哪些产品对他们有意义的工具,现在是在线装备库的基本要素。例如,美国运通的卡片查找和福特汽车的配置器,通过快速和可视的排序选项伴随每次点击,使消费者生活更轻松,在消费者决策旅程的每个阶段。通过使用可以发现涉及品牌的在线对话的工具,分析所说内容并允许营销者发布自己的评论,营销者可以影响线上口碑。
最后,内容管理系统和在线定向引擎可让营销者在一次广告中创建数百种变体,以考虑到其出现的网页语境,浏览者过往行为,以及展示品牌需要促销的实时库存。例如,许多航空公司管理并不间断地优化着数千种舱位产品,价格,创意内容和信息形式的组合,以确保潜在的旅行者看到最相关的机会。数字化营销管理长期以来承诺着这种(精准客户)定向。现在我们最终拥有了使其更加准确并且经济高效地管理它的工具。
赢下店内战场

我们的研究发现,营销复杂性的新世界的一个带来的结果是,更多的消费者会推迟他们的最终购买决定直至到店。因此,商品推销和包装已成为非常重要的销售因素,这一点尚未被广泛理解。消费者希望看到一款产品的实物并且很大程度上受到视觉维度的影响:高达40%的消费者因为在此接触点的看见,了解和行为,例如——包装,摆放和与销售人员的互动,而改变了购买想法。
例如,在皮肤护理方面,一些不太可能成为消费者初始考虑集的品牌在购买时凭借有吸引力的包装和柜台前的信息传播赢得了青睐。这些元素现在已成为必不可少的销售工具,因为这些产品的消费者在进入商店时仍然没有下定决心。在一些消费类电子产品领域也是如此,这解释了商店中那些令人印象深刻的成排的高清电视。
有时需要采用多种方法的组合——卓著包装,优越货架位,引人瞩目装置,信息型的标牌组——来吸引进入商店的消费者,他们对初始考虑集有着较强认同。我们的研究表明,店内接触点为其他(初始考虑集之外的)品牌提供了重要机会。
整合所有面向顾客的活动

在许多公司中,组织的不同部门承担特定的面向客户的活动——包括信息型网站,公关和忠诚度计划。资金投入是不透明的。有相当多数量高管在对每个要素负责,他们不协调工作甚至不沟通。公司必须整合这些活动并给予适当的领导。
新规则对营销者的转向,要从拓展CMO的进化中角色来获利。
必要的变化是重要的。全面了解所有面向顾客的活动对于业务部门主管以及首席执行官和首席营销官来说同样重要。但消费者决策旅程的全部范围超出了CMO的传统角色,传统CMO在许多公司中专注于品牌建设,广告,或许还包括市场研究。这些责任不会消失。CMO现在需要的是一个更广泛的角色,它将营销结合当前消费者决策的实际活动进行重新调整,努力塑造公司的公共品牌形象,并打造新的营销能力。
我们思考管理汽车保险行业顾客体验所需的一系列技能,在这个行业的其中一些公司有许多可被竞争对手撬动的消极忠诚消费者。提高积极忠诚者的比例不仅需要将面向顾客的活动纳入营销组织,还需要更微妙的组织合作形式。
这些包括通过识别积极的忠诚者,以及了解推动忠诚度的因素和如何通过口碑计划来利用它。公司需要一个整合的,贯穿组织范围内的「顾客的声音」,这需要不仅是广告,还有公关,产品开发,市场研究和数据管理的技能。统一这些活动很困难但很有必要,CMO是执行这项变革当仁不让的人选。
营销者早已意识到消费者研究和购买产品的方式发生了深刻的变化。然而,未能改变市场营销的重点以适应这种演变已经破坏了核心目标——在最能影响顾客购买的时刻吸引他们。
消费者决策的转变意味着营销者需要调整他们的资金投入并将正确看待这种变化。这变化不是失去对消费者的权力,而是在正确的时间在正确的地方,为消费者提供所需的信息和支持,以帮助他们做出正确的决定的机遇。

注:本文译自McKinsey Quarterly,文中斜体字部分为原创评论(题图拍摄:salut-he)

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