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爆品营销方法论

作者:韩乾源
本文为长江商业评论(ID:CKReview)原创文章,未经授权严禁转载。

导语:从《定位》理论诞生以来,如何做好产品营销,抢占消费者心智空间就是企业关注的重点工作。定位理论诞生于传播爆炸的时代,会重点强调“不同”,而在如今这个产品过剩、同质化竞争的时代,首先做好产品的价值感最为重要,先成为爆品,然后再做营销。

爆品营销方法论

苹果为什么能战胜诺基亚?如果用定位理论解释是诺基亚没有把塞班手机定义为新品类,真实原因是乔布斯就是苹果的首席产品经理,在苹果的权利图谱里,金字塔顶端是ID(工业设计)部门,产品经理也在这一体系之中,掌托人也是苹果的二号大神乔纳森·艾维。而在传统的诺基亚、三星公司产品和研发部门都是由销售部门驱动的。故在谈营销之前首先要做的的是建立公司的产品文化和做爆品需要匹配的组织架构和流程。其次,做好爆品营销的几个关键点是产品要能自传播,同时做好内容营销加速传播,最后做好精准营销提高传播的效率。

一、 产品自传播

在做产品设计的时候,就应该考虑一个问题,如何让产品自己成为一个IP具备传播的势能。无论从事任何行业,首先都应该有一个流量的爆品,这是传播的基础。比如热门饭店需要有一道必点的爆品菜,不仅味道好吃价格还比别的饭店便宜很多,这本身就有引流和传播的价值。就像外婆家餐厅一盘麻婆豆腐3元钱,加上餐厅环境有逼格,服务良好, 所以在任何的商场里,外婆家的门口永远排着长队。小米移动电源也是一个例子,当市面上动辄都是150-200元的塑料外壳移动电源的时候,小米做了一款69元的铝合金外壳+进口电芯的10000ma电源时,产品本身随即引发巨大的传播。当然无论是外婆家还是小米能够做爆品的基础都是强大的标准化和供应链作支持,不然很难盈利。

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其次是做产品设计时要设置用户传播的机制。比如江小白的“表达瓶”,在做产品设计时就考虑用户的使用场景。有100ml的小瓶供四个好友小聚,一人一瓶不劝酒;有750ml的“三五挚友”,可以开怀畅饮;更有2000ml的“拾人饮”用于团建和宴请,这让产品本身就有了场景。同时酒瓶上印有“手机里的人已坐在对面,你怎么还盯着手机看?”,“青春不是一段时光,而是一群人。”等等表达当代人情感的刷屏文案,就会引发大量传播。因为场景有情绪,而情绪本身就具有传播性。再比如网易云音乐,使用用户自制的UGC内容印满整个杭州1号线地铁,这一举动瞬间把所有爱听歌、有故事的人的心都戳化了。因为任何一个生活在高节奏、高压力之前的人,通勤的路上都需要一些情绪的释放和宣泄。这个推广活动也让网易云音乐这个产品火遍全国。

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二、 内容营销

产品自己具备了传播势能以后, 需要考虑的就是制作优质的内容加速传播。因为在这个注意力稀缺的时代,内容即流量,离开优质的内容,传播效果会大打折扣。首先,要做的是制作的内容可传播,比如小米生态链公司铜师傅携手六小龄童拍了一个情怀广告《大圣之传奇》,视频中当六小龄童煽情地说:“这西天取经路,我一走就走了17年,苦练七十二变,才能笑对八十一难,演戏如此,人生亦然。”感动了无数西游迷,引发了刷屏级传播。其铜工艺品“大圣之大胜”以947万的累积金额,创造了淘宝众筹设计类目的最高纪录。让铜工艺品这个传统的不能再传统也不具有使用功能的家居饰品掀起如此巨浪,这个极具情怀的内容营销无疑起到了至关重要的作用。内容营销做得好除了内容优质以外,还得懂用户心理,考虑清楚用户为什么会传播。铜师傅是因为这个视频勾起了所有人的情怀。当然还有其他很多传播理由,比如内容电商——一条,它通过每天推送一条2-3分钟的精致视频,快速积累粉丝实现电商变现,而用户传播一条视频的理由是标榜自己是个“文艺青年”。所以,做优质内容,然后给用户一个传播的理由,是做好内容营销的关键。

铜师傅视频:

做好内容营销还要想清楚一个问题,就是营销要触达的用户是谁?他们关心什么内容?这直接决定了做的内容是“新、奇、热”、“有趣的段子”还是“有用的内容”。然后通过美图、美文、美视频的组合,去引发用户的共鸣,无论是“喜”是“悲“,只要用户觉得与他有关就会传播。所以,想成为好的内容制造者,首先要把自己想象成内容传播者。


当然内容里边一定要有“社交属性”。比如说像刚刚发生的“中兴事件”这种可传播的话题。或者像可口可乐的歌词瓶,能激发用户表达心情和感悟。当然还有很多基于对人性的把握,针对“比较心理”的“多少秒完成”、“战胜了百分之多少的人”等微信游戏;基于“自我展示和炫耀心理”的“反手摸肚脐”、“锁骨放鸡蛋”和大量的公益捐款等朋友圈活动;基于“帮助他人”的《晚餐吃什么最健康》的正能量文案等等都会驱动用户进行传播。

还有一些新兴的传播增加了一些精致感、专属感和稀缺性等附加属性,也取得了不错的传播效果。比如天天果园卖爆品“橙先生”的时候就使用的“暗号传播”。通过散发给用户一个有暗号的链接,好友可通过输入发出者的名字领取一小盒体验装,每个人给50份特权。这样的好处在于,用户发出去的不是广告,而是给好友派发稀缺的福利,也会变成炫耀的谈资。这样有100人,每人扩散50份,就会有5000人下载APP领取橙子,最后取得不错的推广效果。现在,爆火的“拼团模式”“好友砍价模式”等等新玩法,也是对于用户“贪便宜”心理的把握获得指数级传播。

无论是优质内容的制作,还是传播的玩法,都只是“术”,做好内容传播永远要记得一点的就是——聚焦。而聚焦来源于品牌传达的价值观,这才是传播的“道”。好比耐克无论制作多么优质的内容,传达的永远是“Just do it”的价值理念,英特尔无论是做实体广告牌还是电视广告,永远会说“Intel inside”。因为任何传播,都要有始终如一的“人设”才会产生持续的价值。

三、精准营销


产品自身具备了传播势能,又有优质内容传达品牌价值观之后,还要考虑产品通过哪些渠道传播?传播是否精准?。地理位置本身就是天然的筛选器,居住在同一小区的人具有相似的偏好和购买力,所以像微信就支持商圈附近几公里的“定向精准推送”,分众传播的楼宇和电梯广告也是具有地理动线的精准传播。除了地理筛选以外,在这个互联网时代,用户数据化会形成完整的用户画像,比如用户在网上做的搜索行为,在电商的购买行为,都会生成用户的消费能力、消费偏好等画像,而这些数据就是精准营销的基础。


当然有些企业并不具备大数据,如何做好精准营销?百雀羚其实就是个很好的例子,一个经历了86年风雨洗礼的老字号品牌,通过精准内容营销,销售额实现了30%以上的增长,70%销售由25岁以下消费者贡献,获取大量的年轻用户。百雀羚首先摒弃了传统的电视等推广渠道,选择了年轻人更喜欢的社会化媒体进行传播。不像之前的大宝、脑白金等品牌在内容营销上侧重分享产品,重复产品本身,选择侧重在用户的分享共鸣上,制作了3000万次以上传播的广告《1931》,以一镜到底的展现形式,描述了民国背景下,女特务执行神秘任务的过程,最后成功击杀凶手“时间”,引出产品口号——百雀羚,始于1931,陪你与时间作对。随后又拍出了年轻人喜闻乐见的鬼畜古典风广告剧《四美不开心》、3分钟剧情7次反转的《三生花》这一个个脑洞大开的创意营销和神作广告,不断地让百雀羚成功完成品牌年轻化的升级。所以,精准的传播渠道和精准的内容,才能做到最好的传播效率。

爆品营销方法论

除了线上的传播以外,线下的传播也可以做得精准,比如小米最近在武汉大学“空投”了一个“校园魔盒”。这是一个可移动、可拼装的集装箱商店,不需要太多的人力就可以完成品牌宣传、产品体验、现场购买的多重功能。而且在学生这一特定群体内做推广,即符合小米的用户属性,又让信息在这一特殊圈层的传播效率大大提高,是一个小投入、大回报的营销典范。

爆品营销方法论

产品自传播,内容营销和精准营销是做好爆品营销的“三板斧”。而产品、价格、渠道、推广这4P本身就是四位一体的。产品是公司与用户需求的解决方案,是一切的基础。价格是公司战略和价值观的体现,渠道是产品到用户的推动力量之合,推广是信息传播的筛选器和加速器。只有做好每一个环节,产品才能成为爆品。


从营销的角度来看,营销即传播,营销即认知。产品是自带流量的IP,产品决定了传播的势能有多大。价格是流量的门槛,价格决定了传播的范围有多广。渠道是传播的接触点,渠道决定了势能流转的效率。推广是传播的加速器,决定了传播的引爆指数。4P皆营销,4P皆传播。


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