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12张PPT,跟“营销之父”读懂营销

这大概是中国市场营销业界最重磅的消息。


应科特勒咨询集团邀请,近90岁高龄的营销学之父菲利普·科特勒将在2019年10月12号到中国为企业界讲解真正的市场营销,重磅题目是“What’s Next OF Marketing”。


在此之前,科特勒咨询(中国区)管理合伙人王赛先生精选了过去十年科特勒全球演讲中的经典PPT,一共十二张,正本清源、特此分享,致敬大师。


12张PPT,跟“营销之父”读懂营销
作者:王赛
来源:管理的常识(ID:Guanlidechangshi)


营销之父眼中的“营销”是什么?


菲利普·科特勒的《营销管理》在半个世纪中迭代15次,号称“营销圣经”,他奠定了营销原理级别的准则和企业界系统。


但何止如此?近十年,我看到他在全球演讲时,不断针对新的时代浪潮,抛出新洞见!一代宗师,从不固守理论!理论是灰色的,生命之树常青。


我特别节选十二张菲利普·科特勒全球演讲的PPT,这些文档从不曾出现在书中与市场上,本次特别将私藏与企业界分享,以正本清源,什么是真正的营销。
12张PPT,跟“营销之父”读懂营销
“营销的进化(Evolution of Marketing)”这张PPT最早是科特勒2014年在东京世界营销会议(WSM)讲述,相当于一图描述60年营销史的画卷,菲利普·科特勒把进60年最重要的营销理论以时间轴绘出。


我们看到,最重要的营销思想,营销组合、细分、生活方式的营销、品牌资产、客户资产、社会化营销都在之列,而这一幅卷轴背后有三条金线:营销走向战略化,营销走向数字化、营销走向客户资产化。


此谓一张PPT看清营销史。

12张PPT,跟“营销之父”读懂营销
科特勒在凯洛格商学院第一课中的PPT——四种层次看待营销的CEO,四种完全不一样的格局:


第一种,1P型的CEO(营销4P中的一个P),我们现在看到很多公司的营销部在做广告数据投放、公关,这仅是1P;


第二种,4P型CEO(营销4P融合),把营销战中产品、定价、渠道、推广传播有效结合;


第三种,称之为STP(市场细分、目标市场选择、定位)+4P型CEO,营销上升到商业战略功能;


第四种,叫做ME Marketing型CEO,ME=Marketing everywhere,营销的思维无所不在,回到管理学开创者德鲁克先生提到的——企业本质只有两个核心功能:创新与营销。


把营销当作核心战略,当作客户价值与公司内部运营合一的核心,应该是所有管理者的底层思维。


此谓一张PPT看通营销四层格局。

12张PPT,跟“营销之父”读懂营销


基于营销是一种管理者的底层市场思维,科特勒提出要全方位营销(Holistic Marketing),它包括:


内部营销(Internal Marketing),就是内部管理者、其他部门如何与市场营销部门协同;


整合营销(Integrated Marketing),营销的产品、渠道和传播如何有效整合服务于客户;


关系营销(Relationship Marketing),如何与顾客、渠道以及合作伙伴构建持续交易的关系基础,而不是简单交易;


最后是社会责任营销(Socially Responsible Marketing),如何更好地影响到利益相关者。


我们可以看到,这叫做ME型(Marketing everywhere)的营销。


此谓一张PPT看通何为Marketing everywhere级别的营销。


12张PPT,跟“营销之父”读懂营销
市场营销是否只是一个部门?


科特勒在这张PPT中说,当你把营销作为一个部门的时候,它就成了成本中心。


市场营销应该是发现商业机会,管理最重要资产(客户、品牌、网络、信息),这个意义上,真正的市场营销应在公司未来发展计划中承担领导角色。


所以营销不是一个部门,而是全体面向客户的管理者必须的一种市场底层思维。


目前中国企业界的营销职能与科特勒的营销理念存在脱节,这才是CMO(首席营销官)升级为CGO(首席增长官)的动因。


此谓一张PPT说清诸多营销在企业中失效的根源。


12张PPT,跟“营销之父”读懂营销


菲利普·科特勒PPT中谈到真正CMO或者CGO的六大任务。包括:


如何倾听和代表客户;
监控外部业务环境的变化,获取增长;
建立并管理公司品牌,提升营销技术(Martech)和技能;
将市场洞见带入产品组合;
衡量财务绩效。


从六大任务中我们可以看到,真正的CMO要懂客户、精通外部环境带来的战略变化、精通客户资产(包括品牌资产)的建立,另外还有懂得数字化的营销技术工具以及财务。


所以,真正的CMO或者CGO至少是首席客户官、首席战略官、熟悉数字技术官三者功能的拼合。


此谓一张PPT说请CMO和CGO的核心功能。


12张PPT,跟“营销之父”读懂营销
菲利普·科特勒PPT中谈营销的战略进程。


不同于“营销的进化(Evolution of Marketing)”那张PPT,这张PPT是从逻辑演进谈60年来营销战略的重点:


在欧美市场1950s-1960s是产品管理时代,找到产品的卖点、价值点是营销的突破口;


1970s-1980s是顾客管理时代,从顾客需求出发来组织营销行为;


1990s-2000s是品牌管理时代,品牌变成客户认知营销的核心;


而2010s-2020s由于社群、大数据、人工智能的兴起,营销走入价值管理时代,管理用户的终身价值,公司与顾客进行融合成为核心。


科特勒是以欧美市场为原型来刻画进程,在中国时间会压缩到30年完成,但是路径一样。


此谓一张PPT说清营销战略的核心演化。


12张PPT,跟“营销之父”读懂营销


找出一张菲利普·科特勒PPT中谈定位。


不同于中国业界谈的“定位(Positioning)”是,科特勒反复强调营销战略的核心是STP(Segmentation、Targeting、Positioning),科特勒说没有前两项,定位相当于掷飞镖没有靶心。


第二,科特勒说定位不等于品牌,定位可能让客户更好简化认知你,但是不能获得偏好,这就是品牌与定位的区别。


第三,回到定位工具,科特勒这张PPT给出了他的方法论,核心是品牌认知,围绕品牌认知包括基准点、差异点、支持点、但是最终输出的是“客户利益”,否则定位就是自说自话。


此谓一张PPT说清营销战略层面的品牌定位方法论。


12张PPT,跟“营销之父”读懂营销


这是科特勒八年前全世界演讲《营销3.0》中的一张PPT。


在3.0时代,“交换”“交易”被提升成“互动”与“共鸣”,要让消费者更多的融入企业;营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”, 企业要激发起消费者内心对于企业使命、企业愿景的认可甚至是赞叹。


我的解读是,营销3.0要解决企业“三个价值(3 Values)”的打通,它们是客户价值(customer value) 、品牌价值(brand value) 和公司价值观(corporate values),这个三个价值如果不通,品牌最多算作“认知美容术”。


所以,3.0格局下的品牌,更多的是品牌顶层整体系统的设计,是与公司战略甚至是企业家价值观的衔接。


我的通俗表达是——如果是“定位”是“一箭穿脑”,“品牌”是要“一箭穿心”,那么“营销3.0”是要“一箭穿魂”!


此谓一张PPT说清营销1.0到3.0演化下营销和品牌的核心区别。


12张PPT,跟“营销之父”读懂营销


业界有很多错误说法,其中一条就是“品牌先于营销”,殊不知品牌就是营销理论中的子集而已。


这张PPT是七年前菲利普·科特勒应宝钢集团之邀讲述《B2B品牌》的核心。B2B品牌的打造与B2C存在显著区别,而B2B品牌中又有一种叫做B2B2C品牌,也称之为“要素品牌”,比如你电脑中的intel,就是电脑中的一个插件,是要素。


这种品牌应该如何打造?科特勒提出要形成多层级的营销策略,在每个环节上注入营销的威力,Intel、杜邦、莱卡就是看了这张PPT,融会贯通,形成了对上下游的品牌议价能力。


所以,不同类型的品牌,操盘方法完全不一样,从来没有一种药方治所有的病。


此谓一张PPT说清工业品要素品牌的打造方法论。


12张PPT,跟“营销之父”读懂营销


既然谈到品牌,那就再放一张科特勒的PPT,谈品牌的层级。


科特勒认为有三个层面的品牌,第一个是我经常看到的产品品牌,在此之上有事业单元(SBU)品牌,再往上有公司/集团品牌。


这三个层面建立品牌的受众、核心、管理时间和要点是完全不一样的。越往上,越是大型公司需要的品牌管理格局。


这三个层级,就是品牌点到品牌面、品牌定位到品牌资产管理的层次,诸多公司其实忽略了第二、三两个层次。


没有公司品牌的强化,单个品牌的资源难以形成公司核心竞争力,批评小米乱做品牌延伸、缺乏定位的人,是因为不懂公司品牌资产如何建立。


此谓一张PPT说品牌操刀的层级。

12张PPT,跟“营销之父”读懂营销

科特勒此前提出营销从1.0到3.0,而2017年他在数字化浪潮下提出4.0。


传统时代的消费者成长路径是:从认知、产生态度、购买到再次购买。


在移动互联的效应下,群体效应对消费者的成长路径产生了巨大的影响,此张PPT科特勒将它总结为5A法则:Aware认知、Appeal吸引、Ask询问、Act购买、Advocate拥护。


5A可以形成很多指标,其中一个很重要的指标是BAR,品牌拥护比BAR=Advocate拥护人数/Aware认知人数。通过提高BAR,企业把营销的部分工作交给自己的“拥趸”们,让粉丝为你自动完成品牌传播、是为“疯传”的“社交货币”。


此谓一张PPT说营销4.0时代(移动互联网时代)的品牌的咽喉点。




12张PPT,跟“营销之父”读懂营销


这大概是近五年科特勒演讲必用结尾PPT。


“如果五年内你还用同样的方式做生意,你将要关门大吉(Within five years. If you’re in the same business you are in now, you’re going to be out of business)”。


其实对应的开头还有一张PPT,叫做“市场变得比市场营销更快(Market changes faster than Marketing)”。


一代宗师告诉你,营销没有包打天下的方法,真正的市场营销,在原理基础上,模式、技术、思想随着时代变化而变化。那下一个时代的营销是什么呢?What’s Next?

12张PPT,跟“营销之父”读懂营销


我也不知道,因为我也没见到菲利普·科特勒这张PPT。


但是,What’s Next of Marketing,这就是营销学之父菲利普·科特勒2019年10月12号在中国演讲的主题。


在今天营销业界各种乱象下,真正的营销,德鲁克和科特勒层次的营销,正本清源,尤其重要,同样的,未来营销的变局,也值得我们提前触及与布局。


What’s Next? 菲利普·科特勒中国之行这个机会,未来十年可能都不会再有,从今天这个时点,看过去,观未来,我们希望真正的营销在中国企业界传承。


下一张PPT,期望我们共同见证和留影。

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