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为什么要裁掉那个营销

文章转载自公众号:Morketing(ID:Morketing)

营销部门的“易主”,或许预示了营销团队自上而下的彻底变革。

2019年已行至过半,整个市场大环境都降温,身处在这个行业的每一个人越发明显的感受到了“气候的变化”。

以前同行见面打招呼是“最近工作怎么样”?如今却变成了“你还在这家公司吗?”

2019年伊始,多家公司先后被曝出大规模裁员,全球“裁员潮”势头不减,无论是苹果、福特、特斯拉,还是阿里、华为,都没能躲过。互联网上流传的裁员公司名单中,各大巨头公司、明星独角兽公司和创业公司都在其中。科大讯飞优化30%正式员工、滴滴被传社招暂停、锤子科技裁员只留40%的员工等,上半年被各种裁员信息刷遍网络。

到今年下半年,才稍微有点缓和,但笔者发现一些裁员信息中,对象都瞄准的是营销人员。

为什么要裁掉那个营销人?| 市场洞察

全球网约车巨头Uber首次大幅裁员,该公司高管7月29日宣布在全球裁员约400人,主要集中在市场营销部门,且之后会重组全球市场营销部门;在国内,魅族从6月开始就已经进行了新一轮裁员,其中营销线裁员是重点区域,据魅族内部透露,裁员比重超30%;另外,网易游戏营销副总裁向浪也于近日离职,同时网易各个业务线也被曝缩减人员。

市场营销部门在大多数公司处于相对重要的地位,这个部门关乎公司的未来增长空间。据统计,在全球500强公司中,约有2/3的CEO都是从营销岗位晋升上去。而当前,企业却纷纷裁掉市场营销人员,难道是要自断未来?

那么,对于未来,身处产业的各方角色是如何思考的呢?

笔者对此采访了一些行业从业者,包括前互联网行业CMO、资本方投资人、数据营销公司、以及HR人员等。

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裁员浪潮中,
营销人员为何总被最先优化?

谈到2019年的裁员浪潮,受访者们并不认为这是件完全负面的事情。在TalkingData合伙人兼副总裁高铎看来,裁员是行业发展中非常正常的阶段。

以宏观视角来看,在世界经济一百年中大约有5次并购浪潮,每一次并购浪潮背后都伴随着裁员和优化。

如20世纪初基本是同行业横向并购为主;20世纪20年代是同行业纵向并购为主;20世纪60年代是跨行业联合并购为主;20世纪80年代的并购分拆则是回归主营业务专业化经营为主导,其中杠杆收购较多;21世纪初至今,则是信息行业为主导,换股收购愈演愈烈。

而实质上,裁员潮背后,正折射着世界经济的重组方式和规模的深刻变化。

过去10年,互联网从PC向移动过渡的过程中,BAT三巨头势力愈加强大,还诞生了字节跳动、大疆、滴滴等新巨头,它们在短短的几年时间中疯狂并购扩张,人员数量急剧上涨。

以字节跳动为例,在8年的时间内人员已经增长至五万多人。除此之外,风口此起彼伏,众筹、P2P、团购、共享单车等创业项目在短时间内聚集大量的市场营销人员。

随着行业进入稳定发展阶段,盲目扩张带来的部分冗员和分支业务太多的弊端凸显出来。“企业不是为了裁员而裁员,裁员潮和互联网前期疯狂扩张有关,各岗位招人没有很好的计划,盲目扩张,从而导致企业各部门人员数量冗余。而因为种种原因,企业业务不好,生意不好,所以规模化裁员。”前互联网企业CMO李菲菲说道。

加之今年整体经济环境处于下行趋势,压力过大,已经能感受到市场的担忧情绪正在蔓延,这导致此前疯狂扩张的企业业务增长难度过大。

黄杰是一位猎头,主要目标是找一些互联网从业者。他向笔者透露:“互联网寒冬还在继续,裁员倒不是很多,HC封锁(企业不招人)倒是非常普遍。这种情况下,求职者往往会经历3个阶段:第一阶段是先前对市场期望过高;第二阶段是开始正视市场行业和自身能力;第三阶段是长时间失业,产生‘病急乱投医’的情况。”

企业端的心态也发生了变化,变得更加保守,新业务尝试变少了,投资方开始对赢利有了要求,传导到招聘上就会越来越保守。

高铎也提到“当前经济形势严峻,导致很多高举高打大平台、大生态战略的企业,原来的业务创新收缩,更聚焦核心业务。还有一些企业是资本驱动型发展,近两年投资机构判断标的更看重赢利能力,倒逼这类企业更聚焦现金和利润,尽量降低人员成本。”

“而现在企业发展到一定阶段,需要专注提升业务质量,因此很多团队,特别是非业务核心的团队会进行合理优化,这是一个很正常的现象。特别是互联网企业变化较多,没有像大型或跨国企业那样计划得那么好,我能看到身边很多案例是这种情况。”李菲菲说道。

另外,去年到今年沸沸扬扬的互联网企业反腐和中层调整也都是如此。在这种情况下结构调整成为企业的优化策略。但是,当谈到营销人被裁时他们却各有异议。

“裁员往往伴随的是一个周期,而不是单纯的营销团队,如果一定裁营销人员,是因为企业对自身业务定位不对,裁营销人员是表象,我们要剥开表象看本质。”李菲菲分享了她的看法。

坚果资本合伙人孙鸿达则表示,“我们观察到的裁员只是部分企业,我们投资相对早期的企业,后期不好评价,这跟企业本身发展状况相关。对早期发展企业来讲,人力支出就是一种固定成本,早期企业更关注人力成本,中后期更关注整体结构优化。”

所以即使营销人员被裁,也并非因为自身职能的因素,而是由企业发展和结构调整决定的。

在发展到一定阶段之后,需要进行优化。在高铎看来“人力结构优化,企业裁员不是完全考虑成本的”。

早期,多数企业出于扩展的目的,招聘了大量的营销人员。但是并不是所有业务都需要庞大的营销团队支撑,而很多企业在最初搭建营销团队时,忽略了企业本身的基因是否需要庞大的营销团队。

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“所以说企业发展到一定阶段,意识到过多的营销团队和最初战略不相符时,就要考虑裁员,这属于短期战略规划不到位造成,并非是营销人自身的职业特质决定的。如果公司业务、行业基因、企业定位不清,就算搭建了营销部门,迟早也要砍掉,甚至早点砍掉。”

而在孙鸿达和高铎看来,营销人员在组织结构调整中被优化的另一个重要原因是,随着科技的发展,营销形式和营销渠道发生了非常大的变化,营销人员涵盖的范围也在扩大,整体市场规划、策划、后期推广、品牌,本身都在营销大范围内。

现在有很多提供专业化数字营销的服务机构等,企业外部的服务部门能够提供更好的服务,所以导致业务从整体效果和投入产出比来看,认为自己不需要那么多的营销人员,没有必要再单独养一个营销部门。

营销人在企业中的职能有哪些转变?

从企业类型来看:2B企业更注重BD发展,2C企业更注重营销。

“市场营销人员是处于核心地位还是被边缘化,这件事情,跟公司业务本身是相关度极高的。”高铎在采访中对笔者说道。

裁员潮中波及到的营销人员更多是从企业自己的需求角度出发,营销人员的职责是为企业触及更多的目标客户,客户在哪里,也就决定了产品的传播渠道。

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对2B企业而言,其产品是支撑客户企业运营的一部分,传播产品的过程中对知识和技能的要求较高。从服务的客户来看,2B企业的目标受众为形形色色的企业,他们普遍都有定制化需求,因此在洞悉市场、细分受众的今天,2B企业仅凭营销人员是很难开拓市场的,他们最需要的是靠BD拉动整个业务的发展。

“营销人员在2B企业中占的比例较低,他们并不需要规模庞大的营销团队,2B企业靠BD拉动业务增长,”李菲菲表示,例如,在线CRM提供商Salesforce在CRM领域享有盛名,它通过BD在各个企业宣传CRM产品,提升市场占有率,而不是在媒介渠道大量投放广告营销活动。

2C企业有着同2B企业截然不同的光景,由于其产品主要面向消费者,品牌知名度、好感度关乎整个2C企业的发展,2C企业营销人员需要寻找最快捷高效的途径触达消费者。

李菲菲表示:“2C企业需要采取一系列措施,加强品牌同消费者的互动和用户黏性,否则就会被消费者遗忘”,因此营销人员在2C企业的分量举足轻重。“媒体型平台快手、抖音等就需要下足血本做营销,只有声名在外,才能吸引到足够的用户,进而进行资本变现。”

但为什么Uber、麦当劳、魅族、可口可乐、网易游戏,这些2C企业都在都在裁营销人员,或者将CMO转为CGO?

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营销人员的地位和企业自身业务类型相关,企业中营销人员的规模也是为了适配企业的需求。

从广告营销行业的发展来看:如今,营销人员承担的责任比以往更大、更重。

营销行业的变革导致营销人员的职能发生转变。

在《广告狂人》时期(上世纪六十年代),创意是广告营销行业的主旋律,营销人员负责产出打动消费者内心的好作品,但一切并不是一成不变,随着Facebook、Google等科技巨头的崛起,用户的注意力从电视、纸媒等渠道逐渐转移到了线上数字平台,创意在广告营销行业折戟,数据和技术的规模化成为媒介代理机构的诉求。

与此同时,如何洞悉消费者需求,精准触达消费者成为广告营销人的主要话题。因此,营销人员的角色也在随着市场的发展发生转变。

“之前,大部分企业架构中营销人员的职能相对独立,有专门负责品牌建设和用户增长的部门。近两年这两种职能开始融合,所谓‘品效合一’就是市场发展出来的需求,很多企业都会从增长的角度重新定义营销的角色和定位。”高铎表示。

在品效合一的驱动下,企业对营销人员的技能提出更高的要求,从各大品牌来看,可口可乐取消了设置24年之久的CMO,取而代之的是CGO;麦当劳CMO也将于今年10月离职。

根据领英LinkedIn大数据显示,一万多家企业将CMO升级为了CGO,短短半年时间内CGO成为最赤手可热的岗位。相对于CMO,CGO除了懂媒体传播、品牌之外,还需要懂市场洞察、战略规划,更需要有数据头脑。

营销部门的“易主”,或许预示了营销团队自上而下的彻底变革。

“花钱谁不会”或许是很多人对营销人员的看法,但在品效合一的驱动下,企业对营销活动的质量提出了更高的要求,而随着技术和行业的愈发成熟,企业在经营中深谙营销的本质,为营销部门赋予了更多的责任。“当今企业做营销,不仅仅是为了获得良好的市场声誉,还要获得更多的优质市场增长。”高铎说道。

除此之外,营销人员还肩负着企业长远的发展。现在,企业做营销不仅是能够迅速获得短期回报,更是为了巩固在行业中坚实的地位。CGO就是一个需要懂战略运营的岗位,除了肩负质量,更需要懂得让品牌生根发芽,深植到消费者的内心。

“CGO和脱离企业产品部和研发部的CMO截然不同,因此CGO代替CMO成了当下的趋势”。

“中国互联网圈很多人认为做营销需要花钱,但我认为这个观点是错误的,营销可以分为两条线:第一条在报表上体现,也就是营销活动中购买的各类资产、人力成本等,这些能够帮企业迅速打出声量;第二,则是真正的做营销,也就是运营品牌,帮助企业包装有竞争力的产品和服务,更是一种长期投资,帮助企业实现未来增长。”李菲菲对此也有相近的看法。

在未来,企业需要“真正做营销的营销人”,需要真正让企业更为壮大的营销人。

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总 结

在2018年末到2019年的裁员浪潮中,市场营销人员如同其他的技术、产品等岗位人员一样,在大浪潮中被裹挟前进。事实上,在经济和商业周期的变换中,势必会淘汰一些事物,同时也会孕育出新生事物。

企业之所以选择裁员是对未来发展的预判,收缩规模并不意味着要抛弃增长,营销人员的岗位职能正在转变,CGO更多的为企业增长服务,那个被裁掉的营销人员或许已经找到一条新的职业发展路径。

应受访者要求,文中李菲菲、黄杰为化名。

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