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瑞幸「小鹿茶」官宣独立,代言人从刘昊然换成了肖战?

瑞幸「小鹿茶」官宣独立,代言人从刘昊然换成了肖战?

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作者 | 徐立(营销头版主笔)
来源 | 营销头版(ID:mkt2000)

今年以来,瑞幸推出了「小鹿茶」系列茶饮产品,并在7月8日召开发布会,宣布「小鹿茶」为上市后首个战略级新品。



发布会上,瑞幸官方将小鹿茶定义为「年轻人的活力下午茶」,邀请了年轻人气影星刘昊然作为代言人。


那时我曾做过解读,预计小鹿茶会作为一个独立品牌来运营。


果然,这个预想迎来了实锤。

瑞幸「小鹿茶」官宣独立,代言人从刘昊然换成了肖战?瑞幸「小鹿茶」官宣独立!肖战正式代言

9月3日,瑞幸官方宣布正式拆分「小鹿茶」独立运营,同时请来了新生代人气偶像「肖战」作为代言人。

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与之前公布的不同,小鹿茶有了全新的logo和视觉设计,以清新的蓝色为主要颜色。


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小鹿茶的产品也会更加丰富,不久后会推出超过30款,包括啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思等系列,也有水果茶、玛奇朵等系列,还有大师咖啡、各式零食以及周边产品。


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品牌的独立性也体现在消费者终端上。小鹿茶拥有独立的app和小程序,并实现了与瑞幸咖啡app的账号同步,已有账号的消费者无需在小鹿茶app重复注册。


在门店全国布局上,除了直营店之外,小鹿茶还推出独特的「新零售合伙人模式」,人们可以和官方合伙开设小鹿茶门店。这种模式免除加盟费,风险共担,由瑞幸咖啡全方位为门店赋能。

瑞幸「小鹿茶」官宣独立,代言人从刘昊然换成了肖战?小鹿茶的合伙人模式,
显露出品牌怎样的野心?

在这次官宣中,小鹿茶的合伙人模式比较有意思,值得说道说道。


具体来说,新零售合伙人模式,就是合伙人负责门店选址、装修以及产品制作销售等工作,小鹿茶会在品牌营销、数字化运营系统、产品制作流程管理、供应链等方面为门店赋能。


这种模式和传统的加盟有一些不同,瑞幸官方给出了6个方面的区别优势,我认为相对实在的优势有3点。


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其一,0加盟费。

传统加盟模式要先交给品牌方大约5-30万加盟费,而做小鹿茶合伙人可以免去这笔费用,减少负担。从小鹿茶一方来看,品牌还没建立起来,自然也没有底气收取加盟费。


其二,共担风险。


传统的加盟模式,品牌方可以旱涝保收,而加盟方的经营负担比较重,小鹿茶的合伙方式,在合作方不挣钱时不收费,到产生利润之后才有一定比例的分成。


其三,流量支持。


流量是瑞幸咖啡的长处,小鹿茶的合伙门店可以得到品牌方的全域流量支持,包括新客户补贴费用,线上线下品牌活动支持等等。这种级别的赋能,不是传统加盟品牌方能够提供的。

可以看出,与瑞幸咖啡的扩张模式有所不同,小鹿茶的扩张方式更倾向于依赖外部力量。在主业依然亏损的时候,这不失为一种可行的方式,也突显了小鹿茶重现「瑞幸速度」的野心。


瑞幸咖啡首席运营官刘剑称,首批小鹿茶门店会在10月份正式推出,届时会不会出现第一批合伙门店,值得我们关注。

瑞幸「小鹿茶」官宣独立,代言人从刘昊然换成了肖战?刘昊然变肖战,
小鹿茶换代言人有什么心机?

小鹿茶的代言人从刘昊然换成了肖战,我还是十分惊讶的。


1991年生的肖战,原本是一名设计师,在2015年被《燃烧吧少年!》节目组发掘成为选手,并在一年后进入演艺圈,加入「X玖少年团」。随后几年,肖战凭借出演古装电视剧而逐步走红。


直观上看,刘昊然属于实力派演员,而肖战相对更像是流量明星,粉丝显得更加热情。肖战微博近日发的一张自拍照,转发量居然超过了100万!


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在代言人的问题上,为了回应人们的迷惑,瑞幸官方在微博上给出了解释:luckin coffee的品牌代言人是张震、汤唯、刘昊然,小鹿茶的品牌代言人是肖战。


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原先作为小鹿茶代言人的刘昊然,被归到了瑞幸咖啡的代言人之列。这个转换,估计会得罪一些刘昊然的粉丝。


瑞幸咖啡主要是定位在商务办公场景,由张震、汤唯来代言十分合适。然而再加上个刘昊然,就显得有一点多余,毕竟他和商务的关联并不大。当然瑞幸可能认为,刘昊然可以负责吸引上班的小年轻。


在我看来,小鹿茶用了肖战代言之后,刘昊然的作用似乎削弱了,双方的合作关系,可能不会维持太久。


不过这些都是后话了。目前用肖战做了代言之后,小鹿茶的热度可谓火爆,官宣的几条微博传播量都十分惊人!


瑞幸「小鹿茶」官宣独立,代言人从刘昊然换成了肖战?

瑞幸「小鹿茶」官宣独立,代言人从刘昊然换成了肖战?独立后的小鹿茶,真的能自食其力吗?

在品牌定位上,小鹿茶体现出了明显的独特性。瑞幸咖啡主打咖啡品类,兼卖茶饮,以一二线城市的写字楼为主要消费场景;小鹿茶则以茶饮产品为主,咖啡为辅,将主要布局在二三四线城市,瞄准了休闲消费场景。

在小鹿茶确立为战略品牌的时候,不少人关注其对喜茶和奈雪可能造成的冲击。现在看来,小鹿茶主打一线以外的城市,在品牌上体现出和喜茶、奈雪足够的区隔,避免了大规模正面冲突。


这并不代表小鹿茶就能一路乱撞。二线城市已经是喜茶、奈雪的渗透区域,并且会逐步下沉三线等城市;目前在二三四线城市,也已经有一点点、快乐柠檬、茶颜悦色等第二梯队的选手把守。小鹿茶依然躲不过激烈的竞争。


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如何脱颖而出?产品力是最重要的基础。


这刚好是我最不看好的一点。之前我喝过2次瑞幸的咖啡,作为一个对咖啡没要求、速溶咖啡都觉得好喝的人,我也觉得瑞幸咖啡难喝。从社交媒体上的口碑来看,认为瑞幸咖啡不好喝的人,并不在少数。


由此及彼,「师出同门」的小鹿茶会好喝吗?我表示非常怀疑。之前我的一位同事喝了几次小鹿茶,给的评价是「也就那样」。


独立也好,合伙也好,赋能也好,都脱离不了最底层的产品。小鹿茶的产品品质如果还和瑞幸咖啡一样,是无法真正独当一面的。

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