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为什么机构都在研究00后?营销人能从中学到什么?

作者 l Cynthia
来源 l Morketing(ID:Morketing)
编辑 l Neo 善小艺

2019年或许会成为中国消费市场的一个重要元年,第一批00后迈入大学即将满一年,人们关注的焦点已经从90后的身上转移到这群未来的消费主力军身上。据Morketing 不完全统计,从2017开始至今,已经有包括腾讯、红衫资本在内的多家机构发布了超过10份关于00后的研究报告。


为什么机构都在研究00后?营销人能从中学到什么?
Morketing不完全统计:2017-2018年00后研究报告汇总


为什么这些机构都在研究00后?根据上述10份报告,Morketing进行了综合分析,解读00后到底有哪些特质让他们如此备受瞩目,而品牌与营销人又该如何抓住新生代消费群崛起所带来的机会。


为什么机构都在研究00后?营销人能从中学到什么?
00后报告研究内容分析


所有人都在关注00后玩什么


10篇00后报告中均对00后的休闲娱乐进行了调研,共性的结论是线上娱乐已经成为占据00后休闲时间的主要内容。


根据红杉资本发布的《00后泛娱乐消费研究报告》显示,在内容上,社交、音视频、游戏类内容占据00后八成以上的泛娱乐消费市场,直播短视频成为00后喜爱的网络生活方式,搞笑视频、段子成为备受00后追捧的内容。二次元已经成为年轻人专属标签,热血动漫受到00后追捧,正成为主流文化。


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图片来源:《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》


社交和互动分享是00后泛娱乐消费中最大的共性特征。50%以上的00后都在线上结交过新朋友,除了共同爱好,组队打游戏是交友的第二代驱动力。85%的00后在线上分享过内容给朋友,其中最爱分享的内容是有趣的冷知识。


追星同样是00后在泛娱乐消费中表现出的又一重要特征,00后追星更容易受电视、网综等节目的影响,颜值和人设则是对偶像重点关注的方向,而且00后在追星上舍得花钱,愿意花钱。


00后更愿意为兴趣付费,泛娱乐消费付费习惯已经养成。在被采访的00后人群中,87%的00后都在泛娱乐领域有过付费行为


18年最成功的两档针对年轻群体打造的偶像养成系节目《偶像练习生》和《创造101》就是最好的例子,《偶像练习生》前20名的练习生粉丝仅在粉丝应援平台owhat公开集资金额与未公开数目,预估整体金额超过2000万;创造《101》练习生孟美岐与吴宣仪两人的粉丝公开集资就超过2000万,孟美岐更是打破单人集资记录,集资高达1200万。


品牌同样没有错过这一轮偶像热对年轻群体的影响力。


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《偶像练习生》和《创造101》合作品牌

深度参与广告植入的品牌方也成为了《创造101》爆火背后的大赢家。据公开数据显示,冠名商OPPO口碑传播指数大幅提升,高出平均水平25倍以上;中华魔丽迅白牙膏销量增长268%;小红书品牌资产提升指数高达127%,超行业基准值约三成。

00后都怎么花钱?


共有6份调查报告提到00后的消费观。更多的零花钱、更高的自主权和更理性的支出计划是00后在消费时表现出的共性特征。


根据《2018年中国12-18岁未成年人消费行为洞察报告》显示,近6成00后有零用钱,总体上看,未成年人平均每月可支配达370元,而这些可自由支配的零用钱常用语衣食住行和泛娱乐消费当中。

为什么机构都在研究00后?营销人能从中学到什么?
图片来源:《2018年中国12-18岁未成年人消费行为洞察报告》
为什么机构都在研究00后?营销人能从中学到什么?
图片来源:《2018年中国12-18岁未成年人消费行为洞察报告》


多数00后形成了自主的金钱支配意识,报告数据显示,近七成家长不关心未成年人零用钱去向,00后对个人零花钱拥有话语权和支配权。


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图片来源:《2018年中国12-18岁未成年人消费行为洞察报告》


尽管消费能力很高,但是00后并不会盲目消费,他们大多有较强的存款意识与计划,七成有零用钱的未成年人在消费观上坚持量入为出。《00后&05后报告:超新生代如何规划自己未来十年》同样给出了相近的观点,超过7成00后有存钱的习惯,有清晰的存款意识与花费计划,更愿意在自己能力范围内消费,知道自己能够消费到什么。


从全球范围来看,00后的消费认知还会影响到其所在家庭的购买决策。


根据IBM发布的Z世代报告显示,尽管00后的绝对消费能力有限,但是他们对家庭购买决策却有重大影响。在美国,为Z世代进行的消费支出2015年已达8295亿美元,而且,Z世代可以影响家人的购买过程,影响力涉及居家用品、食品饮料和旅游等“高价商品”的购买,这些商品的价格远远超出了Z世代人群自己的预算。这种潜在的经济影响,让企业不应低估Z世代对其业务的重要性。


在支付方式上,线上支付已经融入了00后的生活,85%以上的00后都使用过线上支付,网购消费金额持续增长,他们的消费主要发生在淘宝、京东。以食品、服装的销量最多,数码消费额同样领先。


值得注意的是,在艾瑞发布的《2018年中国12-18岁未成年人消费行为洞察报告》中却有着不同看法,该报告显示81.7%的未成年人将零用钱用于购买线下商品,相比于线上购物,未成年人更倾向于线下购物,而且也更愿意购买实体商品而不是服务。同时,在线下商品消费中,未成年人的学习属性强,零用钱主要用于购买学习用品。


爱玩也爱学,00后仍有学业压力


谈到00后,不可避免的要提及00后的学习情况,共6份报告对00后的学习状况进行了分析。学习仍是00后当前的主要任务,占据00后大部分的时间,其中《中国00后图鉴》对00后的学习压力、学习动机以及在教育类产品上的付费情况进行了深入探讨。


学习压力大是00后的普遍状态。报告指出虽然00后家境更好,物质条件更优越,但面对的课业压力更重,70%的00后都感受到了学习压力。60%的00后都参与了不同种类的课外班,00后参加课外班的时间达到90后的3倍,多数课余时间已经被占据。


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图片来源:《中国00后图鉴》


研究同时表明,00后学习动机更加务实。对于多数00后来说,学习不仅为了将来的“饭碗”,也是为了提升自己。超过60%的00后是为了提升个人价值而学习,不再是为了满足父母或他人的期待。


报告还指出,00后对时下热门的知识付费课程也并不陌生,40%的00后有课程、演讲类知识产品付费行为,对互联网教育产品接受度高。素质类产品选择偏爱知乎、果壳、喜马拉雅、得到,应试类产品选择偏爱猿辅导、学而思、新东方、作业帮,越来越多的商家开始跟消费者的兴趣领域绑定。


为了实现在00后中的曝光,作业帮在今年6月携手由当红人气组合TFboys代言的士力架来了一场跨界营销。通过在作业帮APP端打造士力架TFboys专属主题皮肤,突出明星助力学生备考的美好愿景,创下作业帮APP 中士力架TFboys主题皮肤414万超高下载量。


还充分利用00后社交属性的同学圈,借助明星、综艺、游戏等这些学生感兴趣的话题和文章来吸引注意力,同时还为用户特别推出价值199元专家辅导课礼包,缓解士力架的用户们对知识的“饥饿感”。


据公开数据显示,“作业帮”联合“士力架”打造的“饿货备考”高考季活动,创下了活动开屏曝光量每日高达4300万次的成绩。


自我、自立、二次元
融合下的复杂00后


5份报告探讨了00后的个性特征和价值观,自我、二次元、现实、热血等标签频繁出现在形容00后这一代人的特质上。


《腾讯00后研究报告》对00后的这些个性价值观进行了深入的解读。

首先,00后的成长背景让他们能高效地发现并学习兴趣领域,早早地认识自身所长,以对某领域的深刻见解或成功来定义自我。报告中72%的受访者表示“个人在某领域的深刻见解和成果更能代表自己,不少00后关注过物联网、量子计算。


受二次元文化影响,00后均带有较深的网络印记,网络流行语融入他们的日常话语体系,文字cosplay成为新的交流方式。00后钟爱二次元文化下的语言表达方式,热衷自嘲和朋友之间“玩梗”。


尽管00后如此自我与个性,但是不妨碍00后同样有着现实的一面。例如,00后早已经开始意识到家庭资源的重要,了解到原生家庭资源决定了自己的发展,他们不羞于利用家庭资源去发展自己的兴趣。65%的00后表示“我知道家庭资源是未来发展的一个重要因素”。


此外,00后的一代人对传统美德和主流价值观高度认同,同时00后拥有更广的国际视野、关心国家大事,他们对时政大事的关心程度远远超过娱乐、体育信息。


为什么机构都在研究00后?营销人能从中学到什么?
图片来源:《00后&05后报告:超新生代如何规划自己未来十年》


00后成长环境:
独二代、互联网原住民


在阅读众多00后报告过程中,Morketing发现50%的报告都会在开篇着重介绍00后的成长环境,这些报告对于00后所处的成长环境有一个共性的认识,即00后是移动互联网原住民和独二代,对00后成长背景解释最为详尽的是腾讯发布的《00后来袭-腾讯00后研究报告》。


报告指出,00后是深度数字化环境造就的第一代移动互联网原住民。不同于以90后为代表的PC互联网原住民,00后的出生与成长,伴随着我国互联网与移动互联网的蓬勃发展和内容大爆发,众多社交平台在这一时间段出现,00后上网时间更多,内容更丰富。


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图片来源:《00后来袭-腾讯00后研究报告》


00后的父母是我国实行计划生育的第一代,他们一出生就生长在典型的4+2+1的家庭环境下,家庭与社会关注度都更加集中在他们身上,可以独享父母的爱。与此同时,这一时期的经济、科技快速发展,使得00后沉浸在丰富的物质和文化生活中长大,00后当中的更多人有更高的消费能力。


00后所处的时代,我国的阶层流动性降低。从90到00年代,中国社会流动性在大部分收入阶层都出现下降,收入阶层越来与固化,这让00后的消费更加稳定。


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图片来源:《00后来袭-腾讯00后研究报告》


同时,家庭和学校对00后的管教都更加民主,愿意听子女意见的00后的父母比例较90后多10%,00后有更多的发声机会。


中国社会的出生率在2000-2009年间呈相对稳定的态势,根据国家统计局的数据,我国00后和05后共计1.6亿,未来十年将成为中国社会消费群的主力。


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图片来源:《00后&05后报告:超新生代如何规划自己未来十年》


00后的品牌观:理性消费、自有态度


“理性消费、自有态度”是5份对于00后品牌观有所研究的报告均有提到的,同时,00后对国产品牌的好感度也比上一个时代的人群有所提升。《中国00后图鉴》对品牌观念进行了较为深入的探讨。


该报告指出,超过40%的00后对品牌的看法比较中立,他们更倾向理性消费,对品牌有自己的态度,传统的大牌理念在这一代人中的影响力降低。新品牌、小品牌或自有品牌反而被00后认为是小众、情怀的代名词。


00后更加向往专注且有信念的品牌内涵和偶像。00后会去了解品牌和偶像背后的理念和故事,品牌内涵远比品牌本身更重要,而不只是要跟别人消费不一样的logo。


国产品牌好感度在00后群体中上升。00后这一代有更浓厚的爱国情怀,多数00后认为国产品牌不比外国品牌差,超过一半00后认为国外品牌不是加分项,国外光环在00后群体中开始减弱,品牌开始更加注重紧贴本土需求。


除了上述共性认知,00后在选择品牌时,同样关注产品质量、可得性和价值、务实精神和消费成熟度,这也要求品牌在尝试影响00后,植入品牌理念时要更加回归理性,从内涵及产品质量等务实的方面出发。


总结:00后——理性与感性,
交织又分明的一代


00后是理性的,他们在消费观、品牌观上有着自己清晰的认识,在消费上并不一味追求品牌,注重品牌内涵和产品质量,让影响这批消费人群既需要做好“内功”,同时也要品牌理念的传递。


作为数字原住民的一代,00后对数字媒体的了解和接触范围也远远高于其他世代,这也将更加考验营销人如何选择正确的媒体触达他们,在碎片化更加严重的时候,极具强吸引力和年轻人关注的类型节目,反倒成为杀手锏。

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姑婆那些事儿创始人——万佩
创业5年,从0到1运营姑婆那些事儿公众号,并迅速成为行业TOP3自媒体。曾就职于途牛旅游网、车300,负责推广运营工作,有近十年的互联网运营推广经验。运营畅销书《决胜用户增长》作者。


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