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营销变局从KOL到KOC:普通素人在崛起,精英遭受冲击…

营销变局从KOL到KOC:普通素人在崛起,精英遭受冲击...

昨天偶然和一位营销圈的老友聊天
他说营销圈,内推了一篇文章
提出的koc概念还不错
(KOC=Key Opinion Consumer
可以理解为小红书里面的素人
但又具有一定的话语权)
此词一出,各界品牌商虎躯一震
好像只要koc威力发挥的好
遍地是黄金的时代又来临了
回归商业的本质,用户才是核心
作为营销环节中的必不可少的kol
(Key Opinion leader,领域的意见领袖)
还是生长在用户之间的koc
本质都是在撬动消费者
在完成一次正向传播闭环!
营销变局从KOL到KOC:普通素人在崛起,精英遭受冲击...

KOL在广度,KOC在深度


其实二者说白了
都是触达消费者的工具而已
但区别还是真实存在
亲近感
kol是垂直领域内具有强大的营销力
发力点在于他们强大的用户基数
koc自己就是消费者
分享的内容多是自己亲身体验
他们的短视频更受信任
真实感
KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化
而是以一个普通朋友的身份来为品牌打call
这就让KOC拥有更多的真实感
从而更能影响其他用户决策
kol拥有的是更多的公域流量
具有更多爆单的机会
信任感
KOC与普通用户联系得更加紧密
(KOC可能本身就是普通用户的一员)
在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户
而KOL有时因为商业合作的原因
发布的信息并不受用户信任。
随着Z世代的崛起
年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。
但kol已经开始引流到微信群打造私域流量池
营销变局从KOL到KOC:普通素人在崛起,精英遭受冲击...

信任是一切生意的基础


KOL与KOC最核心的差异是思维

二者是在无限靠近用户心理
取得用户信任的过程中
选择了不同赛道
KOL代表的是头部传播力量
可以自上而下的迅速获得曝光
是在塑造品牌,定位品牌
央视广告钉子户脑白金
数十年如一日的坚持打广告
脑白金恰恰是在利用人的心理:
“一个产品只要得到足够的曝光
让人记住,人们在选择的时候就会考虑它
出现的次数越多,人们就越偏爱
特别是决策度较低的产品”
营销变局从KOL到KOC:普通素人在崛起,精英遭受冲击...

短视频平台上为代表是以内容连接用户的抖音
抖音生态大部分内容创业者是kol
核心在于好作品,好内容,爆款逻辑,停留短
但粉丝粘度就稍差一点点
它的商业核心是内容跟上
创意引爆,电商跟上广撒网
适合种草,扩大品牌曝光
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而KOC代表的就是腰部力量
虽然无法获得传播的大曝光
但能够自下而上,实现用户的精准渗透
如果内容优质的话拥有更大几率爆发
对于富集在腰部的KOC而言
合作成本低,内容更具有真实感、说服力
与其他用户的粘性更大,营销带货的潜力巨大
比如快手的老铁模式
大部分内容创业者是koc
以人物表达为核心,人格塑造
情感共鸣,粉丝互动较强
快手的商业模式和koc的用户逻辑不谋而合。
在洞察年轻人的情感诉求的基础下
百雀羚在快手推出了
#百雀羚喊你来造梦#的主题活动
用户积极创造进行扩散
有用咖啡拉花拉出百雀羚形象的咖啡师
也有用糖画出百雀羚logo的手艺人
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营销变局从KOL到KOC:普通素人在崛起,精英遭受冲击...
快手&百雀羚#百雀羚喊你来造梦#主题活动

Koc时代或许只是双微时代的延伸
本质上是应对消费升级,用户下沉


年初的时候杨不坏老师《停更双微一抖》
引起营销界轩然大波
但对于还没有将品牌打造成热门IP的话
双微的阵地是万万不能丢的
现在我们所讨论的koc
形式是消费者自己在社交平台做口碑传播
其实这个在双微时代就有了
东西好吃,发微博表扬
东西好看,发朋友圈晒
现在换了平台商家更主动激发消费者去做
第一、我们现在不仅不应该停更
还应该与时俱进
比如现在不是koc火吗
那好,我就在KOC火的平台上开账号
构建自己品牌的营销矩阵
引导koc做口碑营销。
第二、我们应该拿koc的思维去做kol
双微的运营时刻是以推广品牌产品做内容的
所以双微是kol
kOC其实是一种思维和行动方式
品牌可以使用KOC思维在双微上做营销
我们在日常运营品牌账号时
先将自己定位成一个有血有肉的人
发挥应该有的社交属性
即账号人格化
而不是脱离社交属性
高高在上的自嗨式生产内容
小米已经在快手上创立了数千个小米直供账号
并已培养出了十几位明星店长
这些店长通过快手号发布小米新品信息
开箱视频、员工演示产品特性
用小米手机切西瓜
营销变局从KOL到KOC:普通素人在崛起,精英遭受冲击...
营销变局从KOL到KOC:普通素人在崛起,精英遭受冲击...小米&快手商家号子母矩阵运营
第三、我们自己成为KOC

成熟较快的是快手
品牌自己的员工开设账号
账号不再是账号
而是一个个活生生的人
他们拍摄、直播自己的喜怒哀乐、酸甜苦辣
他们和粉丝互动、沟通,建立起老铁的关系
当无数这样的人为你的品牌代言
还怕什么营销红利到顶?




总之,KOL品牌扩大品牌曝光
KOC口碑营销已经成为一个确定性的趋势
从KOL到KOC的本质
是从“场景/内容”为中心,到“人”为中心
类似快手这样鼓励每个人记录自己
输出真实的内容
对用户长久持续运营的平台当兴
无数KOC和具有KOC思维的品牌
会开启一个更加蓬勃的营销新时代

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