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何为营销?这是一场关于认知的战争

何为营销?这是一场关于认知的战争| 本文内容改编自《故事化营销》,作者:孔繁任。

有一句话在营销界流传已久:“营销即传播。”这句话可以这样理解,营销的核心任务是和消费者沟通,或者说,营销的根本任务就是通过与消费者的沟通以实现交换的达成。

为了更好地理解这层意思,这里有一份认知在营销中的任务清单:

01
发现需求

营销任务:任何一盘生意都是从对消费者需求的洞察开始的。如果你只是一个跟风者,看见别人的生意赚钱,别人做什么你也做什么,那无非是别人替你完成了洞察;如果你的生意是完成他人的订单,那你的洞察就是看别人的脸色。

认知任务:首先,这项营销任务的本身就取决于营销者所采用的认知方式和认知水平。问卷调查、焦点访谈、资料阅读、数据分析都是常规手段,但同样的资讯,得出的结论和判断却会因当事人水平的高下而大相径庭。在此基础上,凭借经验、学识对消费者需求和购买行为的直接洞察,更加考验营销者的认知能力。

20世纪70年代末,随着国家对家电进口政策的放宽,国外电视机生产企业开始考量彩色电视进军中国的前景,欧美企业认为中国内地老百姓的消费水平低,能买得起黑白电视机就不错了,所以他们只将关注的重点放在中国港、澳、台地区,而日本人却得出了完全相反的结论:正是因为不富裕,内地消费者买东西喜欢“一步到位”,只要彩电出现,他们买黑白电视的热情就会迅速下降。就此,日本人做出了彩电快速进入中国的决定。
何为营销?这是一场关于认知的战争其次,对消费者的洞察点,不仅仅是物理化、物质化和现实化的,更多是文化层面、社交层面和精神层面的,也就是认知层面的东西。“一步到位”就是一种具有显著文化特征的认知。日本人还发现,中国消费者喜欢音量大的电视机和音响设备,这和他们聚众观看并习惯大声说话有关。

02
打造产品

营销任务:构想、设计、制造、采购、加工产品。产品可以是物理意义上的,也可以是服务意义上的;它可以是物质性,也可以是文化性的、精神的。无论是哪一类产品,只要用以交换,就必须为客户提供价值,也就是客户的受益点。

认知任务:产品价值可以是客观的,也可能是主观的。即便是客观的功能也可以附加主观的价值;反过来也一样,主观价值也可以形成客观的受益,重要的是主观价值要在特定的范围内被人知晓并达成共识。如,普通西装可以用来保暖,漂亮的西装可以吸引异性,得体的西装为社交加分,大牌西装可以用来炫耀,而真正高端的定制西服则是顶级圈层的通行“符号”。

虽然,在很多情况下,产品认知是后天(推广过程)赋予的,但对于一个成熟的营销者来说,在产品的构思、设计和制造(采购)阶段就应该有周全的考量和植入。

另外,产品包装也是产品的一部分。产品包装应该包括营销沟通的核心因素,如品牌符号、视觉规范、类别区隔、风格、价值诉求等。
何为营销?这是一场关于认知的战争

03
顾客识别

营销任务:谁是你的顾客?他们的总数有多少?购买能力如何?购买决策会如何做出?典型的行为特征是什么?这是营销战略的基础问题,用以细分市场和确定目标消费者。

认知任务:与第一点一样,顾客识别的能力取决于营销者的认知水平。同时,顾客识别包括了对消费者认知特点的识别。互联网营销强调圈层营销、部落营销,做的就是把货卖给同一类人。然而,有洞察力的顾客识别会看到认知链的相互影响,由此来实现顾客群体的最大化。比如,高端人群以健身为时尚,中低端人士就会跟风,运动装就可以作为时装卖给普罗大众。

04
商品化

产品只有加入交换才可以被称作商品。商品化就是为产品进行交易做好所有的准备。作为产品,除了价值输出,还要明确权益让渡的边界,是卖?是租?还是共享?作为价格,就是获取权益让渡必须付出的代价;作为渠道,就是交换发生的通路和场所。

认知任务:产品价值取决于劳动的含金量,商品的价值却取决于消费者对价值的感受。价格取决于产品的综合成本,交换价格却取决于消费者对“价值感受”的认定。在此,经济学命题换成了认知法则。

就商品而言,从来没有独立于价格的价值,也从来没有独立于价值的价格。好货不便宜,便宜没好货。前者叫高档产品,后者是低档货色。质低价高,难免无人问津;质高价优,则人人追捧。这是性价比的游戏。
何为营销?这是一场关于认知的战争从营销认知的角度来说,渠道也是与消费者沟通的场所。什么货进什么场,什么场摆什么货,大卖场卖奢侈品谁都不信。卖场的装修、陈列、排面、堆头、广告等都是与消费者的沟通。

05
行动推进

营销任务:行动推进就是市场推广和销售实施,是传统营销4P中的销售促进,手段包括广告、公关、促销和人员推广。为了确保市场行动的成功,该任务还包括人员组织、资源调度、政策激励、效果评估、方案调整等。

认知任务:如果人员推广包括渠道开拓、促进销售达成的话,那么认知任务就是行动推进的主要任务。招商是国内企业格外重视的一个环节。几十年来,针对经销商的沟通已然自成体系,品牌手册、产品手册、推广手册是各式招商会议的必备工具。销售说辞必须通过培训贯彻到包括经销商队伍的所有销售人员。公关传播、广告宣传、事件营销、促销活动以信息和诱因两路并进,为销售行动推波助澜、开疆拓土。

品牌建设是一个不断拓展的课题。起先它只是刻在商品上的一个符号,后来被应用于产品包装和广告宣传。整合营销理论出现后,所有营销传播的信息都要服从品牌策略,增强品牌效能。

品牌不但要完成支持销售的当下任务,还要担当企业发展的长期使命。所谓市场识别度、知名度、美誉度,消费者满意度、忠诚度、情感联系度、消费升级、产品组合等,都是品牌所要担负的认知任务。
何为营销?这是一场关于认知的战争

06
认知任务

营销任务:不仅仅是售后服务,顾客关系管理是营销的一项重要任务。数据库营销,从顾客识别开始,却不能以销售完成结束,顾客价值的持续开发才是关键。

认知任务:“上一个消费者满意的故事,就是下一个最好的营销故事。”首先是如何让消费者满意?产品体验不出问题是前提,周到的售后服务是保障,品牌价值提升是意外惊喜。作为营销者,如何讲好消费者满意的故事,这就是最好的卖家秀了。

之所以将营销传播称为“认知的战争”,是因为它具有企图性、侵略性和对抗性。营销促成交换的发生。这里所发生的不是物与物的关系,而是人与人的关系。

营销者与消费者的关系绝不是“奴仆“与“上帝”的关系,否则就不存在消费者维权这件事了。营销者与消费者的关系是博弈关系:一方想赚更多的钱,另一方想尽可能地少支付代价。从理论上说,营销者是通过满足消费者的需求从而满足自己的需求。

然而,我们提供的是消费者真正需要的产品,还是消费者认为需要的产品?这种“认为”有多少来自消费者的自觉,有多少是营销者“使他们”认为的?

技术的进步、设计的创新会激发消费者的需求;新产品的诞生、替代品的升级满足的是消费者潜在的需求。
何为营销?这是一场关于认知的战争当然,营销的认知战不仅仅是针对消费者的,更多的是针对竞争者或替代者。同样卖啤酒,你卖正宗德国风味,我卖低度淡爽;你卖全球第一,我卖历史悠久。啤酒行业收购成风,大鱼吃小鱼,大牌大市场。

营销认知战,手段多样,对象复杂,波及广泛。

在认知战的武器库里,“谎言”“谣言”和“流言”属于常规武器中的大杀器。谎言是假话,谣言是广为传播的假话,流言是广为传播的真假难辨的话。比如,碳酸饮料、快餐食品的有害无害之争;就“过度治疗”的问题,保险公司与医疗机构、制药企业形成对峙的双方,各方都雇佣了大量的科学家。

认知的战争并非全是诉求的腾挪、技巧的较量,更有着胆略的比拼、实力的角逐。

▷关于此书
故事化营销,即将故事原理和方法运用于营销沟通的各个环节(包括产品、销售、品牌、企业及人物等)。本书从故事理论入手,向读者层层剖析故事营销法——从故事的原理、故事在人类社会发展中的重要性,延伸至故事对营销的重要推动。

▷关于作者
孔繁任,中国营销咨询界的先驱。因推动美中两国的营销交流,与基辛格、黄永玉等人同期获得“美中交流贡献奖”。,1983年起投身中国策划事业。1992年创立奇正咨询,策动中国营销30余年,被公推并获“中国策划业杰出功勋奖”。

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