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为何营销仍被认为是“烧钱”的?

为何营销仍被认为是“烧钱”的?

尽管营销人员一直在强调营销对整体业务的重要性,但市场营销作为“烧钱部门”的名声却一直很难摆脱,尤其是与实际带来利润的销售部门相比,这个印象就越发深刻。 上个月底的时候,优步1200人的营销部门中有400人被裁了,这可能是CEO和首席财务官CFO对营销价值越发不认可的最新迹象。此次裁员之前,营销部门已经进行了重组,任期还不到一年的CMO Rebecca Messina离职。即使是硅谷的宠儿,营销部门也面临着同样的挑战,连其营销的老大也随时会出局。根据数据统计,硅谷的CMO的平均任期只有43个月。预算紧缩、资源减少、花出的钱如何才能有更多可量化的业绩、需要承担更多的责任等等,都是营销部门面对的问题。 本月初,麦当劳也宣布其全球CMO Silvia Lagnado将在今年10月离开,而且麦当劳目前不会再任命新的全球CMO,取而代之的是一个负责营销事务的高级副总裁和一个负责营销技术的高级副总裁。 优步和麦当劳不是第一个撤掉CMO职位的人,早在两年前,可口可乐就首先宣布取消设置24年之久的CMO职位,取而代之的是CGO首席增长官,负责与增长相关的市场营销、营销技术、商业领导战略、客户服务等业务。联合利华CMO Keith Weed今年退休后,联合利华也没有再找新的CMO的计划,并且计划裁撤掉CMO,与联合利华同样动作的还有强生、凯悦等等。 当经济形势不太好的时候,降低营销费用是陷入困境的品牌的标准做法。宝洁、联合利华、通用磨坊等这些国际大公司削减了营销支出,削减了代理名册,并赋予采购部门更多权力。但这种把成本放在第一位作为最大考量的方法并不总是被证明是成功的,看看削减营销成本后的西尔斯和亨氏食品就知道了。尽管有这样的失败案例,但也阻止不了各大品牌依旧纷纷对营销部门下手。 与此同时,市场营销所涉及的范围已经扩大到比传统商业工作更广泛,不仅仅包括消费者体验,还有品牌目标等等很多传统上并不属于营销范畴的业务,这也导致各大品牌重新考虑CMO的角色,一些品牌比如可口可乐和百事可乐将其转变为首席增长官或者首席商务官,而另一些品牌比如麦当劳和优步则完全放弃了它,转而选择多个副总裁角色。无论是什么情况,营销领导都努力将一个品牌的成长和健康,以及它的数字转型与营销联系在一起,部分原因是为了将营销成本的观念转变为一种价值。 Latcha+Associates首席执行官兼创始人Dave Latcha写道:“大多数公司认为自己是一家有一个营销部门的产品或服务公司,但没有真正意识到自己是一家碰巧拥有产品或服务的营销公司。”“一个伟大的品牌致力于在人们的生活中发挥作用,证明其价值,并提供支持这一价值的服务或产品。其中三分之二与市场营销有关。”
理解营销的价值

“一般来说,营销等于成本支出,” Fortnight Collective创始人兼首席执行官Andy Nathan写道,“市场营销被视为一种支出,这就是为什么它是第一个被抛弃掉的。” “我们是罗西”(We Are Rosie)创始人Stephanie Nadi Olson称,部分问题在于,市场营销人员通常没有在董事会中获得一个席位,在董事会中,很多人都会就公司陷入困境时要留下什么,Olsen说:“当一个人不会因为大规模裁员影响到他的部门或他的职责范围的话,他就很容易给出一个决定裁掉别人。”“没有董事会的代表,这妨碍了每个人对市场营销价值的理解。” “董事会有很多关于什么是好的营销的问题,这真是令人遗憾,而且往往是短期的想法,”A计划的首席执行官和联合创始人、Droga 5前首席执行官Andrew Essex说,“它一直很难量化,尽管在技术上有这么多创新,但它仍然很难量化。董事会历来低估了品牌的力量。” 无论是面对这些董事会成员,还是面对陷入困境的公司,营销部门很难把自己的工作归因于自己的工作,也很难证明它对公司利润的影响。 达拉斯创意团队Godo DiscoveryCo.首席执行官 Erik Herskind在一封电子邮件中写道:“在这个痴迷于季度业绩的时代,营销往往成为最容易改变的目标。”“虽然市场营销在向一家公司展示可衡量的价值方面取得了巨大的进步,但人们仍然相信,当面临财务挑战时,公司可以随时启动或关闭市场营销。” 但这并不意味着每一份营销工作都很不安全。3Q数字首席执行官David Rodnitzky称,市场分析师、ABM专家、内容撰稿人和策略师能够显示他们的工作与公司增量利润之间的联系,他们通常比其他人更安全。Rodnitzky写道:“其他营销人员,通常是品牌、公关和营销传播等部门的人员,都算作成本中心,因为他们的工作对公司的利润有个定向的但非直接的影响。”“这绝不会降低这些营销者的价值,但一旦公司需要削减成本时,营销人员肯定是作为烧钱的人第一批被裁掉。”
重新思考营销团队的规模

尽管如此,即使营销人员能够向C级别的老板们证明营销的价值,品牌将还是很难保持一个庞大的团队内部。Essex说,一些工作,尤其是那些负责处理大量重复的低级任务的工作,比如数据收集,这些工作将逐渐由AI或机器人处理,这可以视为技术的进步,所以也将允许品牌削减这些角色。 “在速度和效率为王的世界里,很难让一支1200人的队伍变得非常敏捷,”Metaforce的联合创始人、品牌顾问Allen Adamson说,“规模和效率很少齐头并进。仅仅因为你有一个庞大的营销部门,这并不意味着你的营销是好的。” 总部位于奥斯汀的创新机构T3的CCO Christian Barnard相信,在未来6至9个月里,由于首席财务官担心经济衰退即将来临,主要营销人员将继续调整营销团队。Barnard说:“在未来6至9个月里,我们将看到一些类似优步和麦当劳撤销CMO的公告,因为这些公司正在为可能出现的经济低迷做准备,并更多依赖营销。”“他们还将利用这一机会重新调整营销能力,以便更多地专注于用户体验、以技术为中心、以数据为中心,以便从营销中获得更多回报。” Adamson说:“很多公司都在为如何组织和如何确定正确的内部营销结构而苦苦挣扎,以推动这个难以驾驭的市场的增长。”“广告狂人中Don Draper坐在那里说,‘这是我们的广告’的旧时光已经一去不复返了。”
作者:Kristina Monllos
来源:Digiday
编译:九章

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