1. 首页
  2. 市场营销

如何制定营销战略与营销计划?

做营销,搞创业,首先要有明确的战略部署,其次围绕战略落实每一项计划,才能事半功倍。

那么如何制定出符合公司发展的营销战略和营销计划呢?

先花几分钟,来思考下这3个问题:

市场营销是如何影响顾客价值?
各组织层面如何制定战略计划?
营销计划中通常包括哪些内容?

(如果你已经有了明确的答案,那么这篇文章建议你把阅读时间放在更有价值的事情上。)

如果看不懂也不要紧,下面和大家一起来解答这3个问题。

1
如何制定营销战略与营销计划?

市场营销是如何影响顾客价值?

营销是企业向顾客交付价值,并从中获得利润的过程。而价值的交付又必须经历的3个阶段:

第一个选择价值,就是能够解决当下顾客的需求问题,开发的新产品。

因此作为一个营销者,你在开发新产品之前,必须要根据顾客的需求,选择目标市场,明确新产品的价值定位。

第二个提供价值,明确产品属性、价格以及分销,比如勾俊伟的《新媒体营销会员课》属于知识付费,价格1999元,分销是599.7元。

如何制定营销战略与营销计划?

第三个沟通价值,宣传新产品的发布、广告投放,产品促销等都会产生一定的费用。

因此,价值的交付其实是一个产品从生产到成功被顾客购买的过程。

当然,一个公司如果想在营销这场竞争中获胜,除了发掘顾客需求,开发新产品或者提升已有产品、服务外,重点要树立公司的核心竞争力,这才是消费者对产品保持忠诚度的原因。

核心竞争力是指专门技术或其他方面的独特专长。

比如,耐克公司的核心能力在于鞋子的设计和销售,而亚洲有人力、物力、劳动力廉价的竞争力,所以生产鞋子则是亚洲的制鞋公司负责。

那么如何分辨是否是公司的核心竞争力呢?

在书中提到核心能力具备的3个典型特征:

能够对顾客感知利益做出更大贡献。简单来说就是公司生产的产品不仅仅要满足顾客的需求,如果能在需求之上提供更好的产品或服务,才更不容易为取代。

在市场上具有广泛的应用性。比如你是卖奶茶卖的很好,那么让你去卖衣服,也可以做的很好。

竞争者很难模仿。一家成功的企业,是核心能力和独特能力结合在一起的活动系统的匹配程度,因此竞争者很难去模仿。

此外,顾客价值的创造与交付还与全面营销导向有关。

全面营销是价值探索、价值创造、价值交互过程的组合,目的是使营销相关者(顾客、企业、合作者)建立起令人满意的长期互动关系。

这3大组合共同创造、维持和更新顾客价值:

价值探索:

顾客的认知空间:反应了现有需求和潜在需求,关于需求的分析方法,我在上一篇文章《想学习市场营销,先从拥有共同语言开始》中详细讲到;

企业的能力空间:分为宽度和深度,宽度指广泛的业务范围还是深度的业务范围,深度指基于实体的能力还是知识的能力;

合作者资源空间:横向合作者和纵向合作者,横向合作者更多是和其他公司达成产品或服务的联盟,纵向合作者是对于资源提供方、物流方、促销方等达成合作。

价值创造:顾客利益、业务领域、业务伙伴。

价值交付:客户关系管理、内部资源管理、业务伙伴管理。

因此,成功的营销往往需要具有了解、洞察、交付、捕捉和维持顾客价值的能力。

2
如何制定营销战略与营销计划?

各组织层面如何制定战略计划?

战略计划决定着企业未来的发展形态,在所有的营销活动开始前,往往需要营销者花费好几个月去制定。

战略计划的制定分为两个方面,一个是公司总部计划,另一个是业务单位计划,这两者的联系在于公司总部计划就是一个公司的最高指挥官,而业务单位则是围绕着总部计划开展活动。

1)公司总部计划的制定又有以下4个步骤:

1.确定公司使命

营销官需要经常问道自己的5个问题:

我们企业是干什么的?
顾客是谁?
我们对顾客的价值是什么?
我们的业务将是什么?
我们的业务应该是什么?

2.建立战略业务单位

基于市场来界定业务往往比基于产品来界定的视野要更大,例如,铁路公司,产品定义是“我们经营铁路”,市场定义是“我们承载商品和旅客”。

界定业务的3要素: 顾客群、 顾客需要、技术。

例如,一家企业专门为电影摄影棚设计白炽照明系统,顾客群是电视摄影棚,顾客需要是照明,技术是白炽照明。

3.为每个战略业务单位配置资源

画好了公司的发展战略蓝图,接下来就是资源配置、实施的环节了。

4.评估增长机会

它的目的在于计划发展一项新业务、减少或终止某项老业务,其中包括密集型成长、一体化成长、多样化成长。

密集型成长是在现有业务领域里寻找未来的发展机会,其中包括4个战略:

市场渗透战略:现有产品是否能够获得更多的市场份额;
市场开发战略:是否能为现有产品开发新市场;
产品开发战略:能否为现有市场上开发出新产品;
多样化战略:是否存在为新市场开发新产品的机会。

一体化成长是建立或收购与目前业务相关的业务,有后向一体化、前向一体化、水平一体化。

例如,原料供应商相对于商品来说是后向一体化,相对于零售商、中间商、批发商等是前向一体化,而收购竞争对手属于水平一体化。

多样化成长是增加与目前业务无关且富有吸引力的业务。

比如,迪士尼最初是动画片制造商,后来把卡通人物制成各种商品,开发广播电视领域、主题公园、度假村、旅游点……

2)业务单位计划制定,包括以下5个方面:

SWOT分析

对公司的优势、劣势、机会、威胁进行全面分析,发现存在的营销机会,其中一般的市场机会来源有供应短缺产品、使用新的或更好的方法向顾客提供现有产品或服务、向顾客提供新的产品和服务,作为产品营销可以思考的方向。

对于内部环境优劣势分析,可以参考如下表:

如何制定营销战略与营销计划?

目标制定

目标制定过程必须要轻重缓急有层次的安排,按照SMART原则制定可量化、能实现、各项目标应该协调一致得目标。

如何制定营销战略与营销计划?

战略制定(PRM)
计划的形成和执行
反馈和控制

做正确的事比正确的做事更重要,作为公司的营销者必须制定出正确的战略,否则多少努力都是白费。

3
如何制定营销战略与营销计划?

营销计划中通常包括那些内容?

先来说下,营销计划是什么,它是营销者对市场理解的书面文件,明确的指出公司怎样实现其营销目标的具体方案,简言之,就是营销策划书。

对于一份营销策划书的制作,包括以下的要点:

执行概要和目录
情景分析
营销战略
制定使命
营销目标
财务目标
目标市场
定位
战略
市场营销组合
营销调研
财务预测
销售预测
费用预测
盈亏平衡分析
实施控制
监督控制
实施计划

这么一看,一个公司营销策划书的模板就出来了,直接在里面填肉就好了,模板可以保存起来。

我是结尾

解答好了前面的3个问题,这里还想说说怎样看《营销管理》这本书,既然是营销管理的全能教科书,那么,把自己阅读的视角放到公司的CMO(首席营销官)的身份去看,会发现你需要重点看到有哪些,那些事可以直接套用的,思想上也会有更有趣的发现哦~

关于《营销管理》的第2章的阅读感想就分享到这,如果你也阅读了这本书,也欢迎留言交流~

感谢你的阅读时间!

如何制定营销战略与营销计划?

分享人:奋斗De奶爸。此原创文章、图片版权归作者所有,供大家分享学习:https://www.baoliyingxiao.com/shichang/28334.html