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军师唐堂说99:营销之前先定位,定位之前先定心

军师唐堂说99:营销之前先定位,定位之前先定心军师唐堂说99:营销之前先定位,定位之前先定心

本文摘自《开练》,约7000字
阅读需35分钟左右,极度烧脑

“战略”一词最早是军事方面的概念,哈佛商学院的迈克尔•波特教授认为战略就是“用协调一致的行动创建一个价值独特的定位”,杰克•特劳特在《什么是战略》一书中提到,“战略就是让你的企业与产品在潜在顾客的心智中与众不同”。由此可见,定位就是战略的核心所在!

军师唐堂说99:营销之前先定位,定位之前先定心

在展开战略定位话题之前,我想先谈一谈多数品牌创意人常遇到的三大误区: 误区一:品牌就是符号 符号是指一个表示某种意义的记号或标记,来源于规定或约定俗成。虽然符号本身有着极为强大的潜意识沟通能力,同时也能激活人们的记忆与集体潜意识,但符号设计与应用本身属于营销创意层面,属于战术应用层面,尚未达到营销战略层面,更不能说品牌就是符号。企业经营的核心成果在顾客的心智中,左右着顾客的选择,这个核心成果,就是品牌。通过进一步观察消费者的购买行为,可以发现他们往往“以品类为思考,以品牌为表达”,因此,品牌就是左右顾客选择的心智成果,就是在品类竞争中获得数一数二的位置,而非符号。
误区二:用符号打造品牌最小记忆单位 通常情况下,人们对品牌符号的定义包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等,它可以是视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉符号,详见《超级符号就是超级创意》一书。
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符号最大的优势是具有兼容性,最大的不足就是缺乏指向性。符号就像一把锤子,而超级词语才是那颗钉子,只有占据超级词语,深入人心,才是打造品牌最小记忆单位的最佳方法。换句话说,先有战略定位,后有超级符号。关于超级词语,详见我之前的文章:军师唐堂说89:超级词语,潜意识营销体系重中之重 误区三:竞争基本单位的错误 邓德隆先生在《2小时品牌素养》一书中提到,品牌才是竞争的基本单位,战略规划应以此为起点。如果以企业为参与市场竞争的基本单位,首先会导致并购频繁,规模急速膨胀;其次,会导致先有公司战略,后有竞争战略;最后,极有可能导致战略骑墙。因此,商业竞争的基本单位是品牌而非企业,是品牌战略而非企业战略。这是大多数营销创意与企业咨询机构的通病所在!在我看来,邓德隆先生的这番话虽然有些绝对,却是事实。 综上所述,品牌并非符号,符号也不是最小的记忆单位,竞争的基本单位是品牌不是企业。此外,明茨伯格在《战略历程》一书中,总结了十大战略学派,以阿尔弗雷德•钱德勒的《战略与结构》为代表的设计学派,以熊彼特的企业理论和经济学基础为代表的企业家学派,以伊戈尔•安索夫的《公司战略》为代表的计划学派,以迈克尔•波特的《竞争战略》为代表的定位学派,以及权力、文化、环境、认知、学习、结构学派。 不过,这位明茨伯格先生居然连定位学派的创始人及代表著作者都弄错了,实在太不应该。定位之父是艾•里斯与杰克•特劳特先生,这是全球公认的事实。两位前辈于1969年提出定位观点,直到1980年,迈克尔•波特才结合定位理论开创了竞争战略。
在我看来,定位学派是这十大学派中唯一一家明确提出竞争的战场在心智的,相比其他九家繁杂的理论体系,定位理论强调简化的战略框架,这一点我也是十分认同的。此外,战略的手段是竞争,根本是利他,与战争的本质是为了消灭战争、打完一仗一百年不打仗是同一道理。
此处为内容分割线,回到主题,营销之前先定位,定位之前先定心!
我在中南地区有三个营销战略群,大约有950名企业家与营销人,其使命就是为了帮助中南六省(河南、湖北、湖南、广西、广东、海南)的企业家与营销人学习到更科学的营销战略体系,最终,用营销战略改变世界!所以,想谈一谈自己对于“战略定位”的浅见,期待各位营销战略界的前辈们多多指导与批评。
军师唐堂说99:营销之前先定位,定位之前先定心
军师唐堂说99:营销之前先定位,定位之前先定心

一、定位理论的兴起
定位理论在中国的兴起与现任特劳特咨询全球总裁邓德隆先生有着莫大的关系。2002年,特劳特先生在邓德隆的盛邀下首次访问中国,并在北京、上海、广州、长沙四城举办演说,因为早期的定位“四大金刚”中有两位与我有些渊源,所以,我在大学二年级就对《定位》一书有了深刻的印象,并进行了大量的阅读与刻意练习,能够倒背22个章节目录。
所谓定位理论,就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置。2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上百本最佳商业经典”第一名。2001年,定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特,被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的理论”。我发现其理论框架非常科学严谨,而且,在具体实践过程中往往非常有效,这套理论值得每一位创业者反复研读。
二、定位理论是否过时 近年来,有许多营销专家说互联网时代定位理论已经过时了,定位三观不正,是抢凳子游戏,格局太小。在我看来这样的观点是大错特错的。大部分人认为《定位》一书就是定位理论,但这两者有天壤之别。 随着竞争的加剧、信息的爆炸,定位理论只会越来越有效,越来越重要,而所谓的爆品战略就是用定位反定位,爆品的逻辑就是聚焦单一品项,就是定位理论的应用。而所谓的超级符号虽然能够深入受众的潜意识,具有可操作性及经验总结,没有定位理论作为指引也会缺乏必要的指向性,其品类观点也一直模糊不清。有些专家说战略和定位是多选题,怎么定位都可以,决胜靠的是创意,这一点我是不敢苟同的。 这就像是西方的素描与东方的国画,一个写实一个写意,虽然各有各的风格与主张,但是,如果你想在绘画艺术上有所造诣,素描的点线面体与透视原理是必修的基础知识。定位不是万能的,没有定位却是万万不能的。阿里巴巴前“总参谋长”、现任湖畔大学教育长曾鸣先生在《智能商业》一书中提到,战略最核心的是定位,这是业界公认的事实。因此,打造个人品牌与企业品牌,只有明确定位后才会有创意与招商工作。 就像战略定位专家侯德夫先生在《成效管理》一书中说的那样,许多广告公司最喜欢的营销方法就是强调创意,事实上,没有战略作为指导,创意只是一句毫无意义的口号。例如,TCL的“创意感动生活”,李宁的“一切皆有可能”,东风日产的“人•车•生活”…… 三、定位理论的升级
虽然定位理论的基础逻辑非常严谨合理,但其自身也需要与时俱进,不断进化升级。近些年涌现了一大批定位理论的爱好者与发展者,举办了“定位日与定位节”等相关活动,其中冯卫东先生的升级定位、辛敏琦先生的B2B定位既有理论又有实践,是我认可并欣赏的观点。
通过与上千名定位学研究者交流,我们发现,如果在定位理论的基础之上,加上一个小小的前置动作,定位实践将会更为有效。我所谓的定心是指在定位之前融入“组织哲学”,包括但不限于:组织的使命、愿景、价值观等,基于这样的组织哲学再来引导战略定位,将大大提升其成功率!
军师唐堂说99:营销之前先定位,定位之前先定心
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心与智是两个完全不同的系统,心一般代表潜意识、人心、感性、系统1、快思考,智一般代表意识、大脑、理性、系统2、慢思考。
世界心理研究主要学派分为精分、人本、认知三派,其中里斯与特劳特先生的定位理论其底层逻辑源自认知心理学,强调大脑的运行规律,而认知与行为心理学最新的成果是丹尼尔•卡尼曼的系统1、2之分,思考快、慢之分。同样,将意识形态分为意识与潜意识观点的还有精分创始人弗洛伊德及其弟子荣格的集体潜意识观点。 心理学三大流派有两大派认为心与智、系统1与2、潜意识与意识有别,并且基于这些不同之处,进行了大量的研究论述。区别心与智并不是单纯的文字游戏,而是建立在全球心理学家的最新研究成果之上的,我觉得,既然定位理论研究的是心智战争,那么,我们必然要深入研究心智最新发展。 定位之说本已完备,我只是添砖加瓦而已。在此,有必要重申潜意识营销战略观点是先由内及外的发心,后由外及内的发现;先确定自己的内在追求,后确定市场的外在需求!营销的关键点在心智之间,决胜点在心不在智,在潜意识不在意识,所以,潜意识营销才是超级营销。
军师唐堂说99:营销之前先定位,定位之前先定心

我们认为定位之前要先定心,这就像出拳之前必先收拳,起跳之前必先下蹲一样。
通过营销实践我发现,成功创业的关键一定是以强打弱、以多打少,永远坚守自己的优势赛道,这便是“由内及外”的思考,“为什么”便是定心。而通过分析外部竞争环境,顺应用户的认知找到一个适合自己的空位便是“由外及内”的思考,“是什么”便是定位。两者并不矛盾,缺一不可。如果缺了定心这一个关键步骤,定位的失败率将直线上升。
军师唐堂说99:营销之前先定位,定位之前先定心

定心、定位、定天下,本就暗合了儒家学说的“内圣外王”之道。事实上,全世界所有杰出的公司,真正的驱动力都是来自“为什么”,而不是“是什么”,真正的原动力来自内部而不是外部,来自愿景与梦想而不是目标与KPI,来自潜意识而不是意识。
军师唐堂说99:营销之前先定位,定位之前先定心
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四、定位理论与传统4P的先后顺序
要么定心,要么死!我们认为打造个人品牌与企业品牌,正确的思考路径都是定心、定位、定渠道、定促销、定价格、定产品。你或许会问,不对啊,科特勒先生提出4P营销理论的顺序不是这样的,而且,多数营销学教材都会把产品列为4P之首,为何我要把产品放在最后呢? 这就像房地产行业的预售活动一样,先做调研再拿地,先出效果图再收钱,最后按照大家的需求来盖房子,这样做一是加快了资金回笼的速度,二是将营销工作前置,降低了营销风险,这就是潜意识营销强调的以终为始,将想法变成现实。 1.先有心智资产后有产品
通过一词定心,我们能占据大量的心智资产,虽然这些都是无形资产,但是只要稍加转化,它们就能为企业创造真金白银。占据心智资产就是先胜而后求战,就是赢了再打,反之,没有心智资产,就是战中求胜,风险极大! 2.先有渠道用户后有产品
移动互联网时代,用户的需求难以把握与满足,最有效的方式就是通过预售与封测发动目标用户一起参与研发产品、迭代产品、完善产品。这样做的好处一是降低了企业试错成本,二是通过预售的模式将营销前置而提高资金利用率,甚至可以建立资金池。同时,我们在封测阶段,能够深入人心,将他们想象中的产品按需完成,交给研发生产部门,这样的产品才有根基,才接地气! 3.先有促销模式后有产品
产品既要做得好,更要卖得好。因为,你认为做得好,不代表市场的认可。因此,我们要先想清楚产品怎么卖,才知道产品应该卖多少钱,最后才知道该生产一款怎样的产品!这样的思考,是与传统营销截然相反的,我们是先站在营销的终点思考,并以这个终点作为起点来进行营销工作。 同样的产品,在不同的渠道,采用的促销模式也不同。例如,品牌方委托化妆品工厂生产10万盒面膜,价格可能是20元/盒;品牌方通过微商或直销模式给到一级代理商,要求一次性进货一万盒面膜,价格可能是40元/盒;一级代理商分销给到二级代理商,要求一次性进货一千盒面膜,价格可能是60元/盒;二级代理商零售给终端顾客,价格可能是99~199元/盒。 假设这个品牌方走的是电商平台,直接面向消费者,那么,他的定价有可能是39~59元/盒。基于此促销模式,微商与直销渠道的产品定价比电商高出不少,因此,品牌方会想尽一切办法来提高产品的品牌溢价,具体方法有邀请明星代言、增加媒体投放、加入某种高价原料、提升产品包装材料,等等。 4.先有定价策略后有产品
通过以上三点我们可以看到,只有确定心智资产、渠道用户、促销模式、毛利空间之后,我们才能知道产品的定价策略,才能知道基于此预算成本下,产品用什么成分和工艺,以及用什么材料来做包装。 一切必须从心出发,从潜意识出发,潜意识营销才是超级营销。营销之前先定位,定位之前先定心,营销战略规划如同扣扣子一般,如果第一粒扣子扣错了,结果会怎么样? 案例8:向金庸、二月河、斯坦•李学个人定位 2018年是英雄谢幕的一年,武侠小说之父金庸走了,帝王小说之父二月河走了,漫威英雄之父斯坦•李也走了。从此,江湖没了金庸,皇宫没了二月河,宇宙没了斯坦•李。 金庸,原名查良镛,香港四大才子之一,1924年出生在浙江嘉兴,1940年移居香港。查家是一个大世家,在清代被誉为“一门七进士,叔侄五翰林”,金庸之所以有如此强大的创作能力,是因为他受祖父影响,从小就酷爱读《资治通鉴》、“二十五史”等。而金庸的父亲查枢卿在金庸年幼时,每天将武侠小说《荒江女侠》剪存给他看,令他对武侠小说产生浓厚兴趣,后来主动追看《水浒传》和《七侠五义》等著作,为日后创作武侠小说打下坚实的根基。1959年金庸创立《明报》,为了添补版面,他开始写武侠小说。金庸共著有15部武侠小说,用其首字联成对联为“飞雪连天射白鹿,笑书神侠倚碧鸳”。 二月河,原名凌解放,1945年生于山西昔阳。二月河小学留一级、初中留一级、高中留一级,直到21岁才高中毕业,可见他的天赋并不高。但他爱书如命,曾借得一本《聊斋志异》,因为要急着还,他连夜抄了半本。他从未想过要当作家,纯粹只是热爱文学而已。一次红学交流会上,37岁的他决定写《康熙大帝》。提及二月河创作的艰辛,他身边的朋友说,古有头悬梁、锥刺股,今有二月河烟炙腕,每当深夜实在犯瞌睡时,他就用烟头烫自己的手腕,如今是一手的伤痕。功夫不负有心人,其笔下500万字“帝王系列”小说,《康熙大帝》《雍正皇帝》《乾隆皇帝》三部作品一经面世,便被世人追捧,2006年以1200万元版税,成为当年中国作家收入第二名。 斯坦•李1922年出生于美国纽约,被誉为漫威之父。1941年,斯坦•李生平第一部作品问世,它就是《美国队长》系列漫画的第三部。1961年在杰克•科比的协助下,斯坦•李创作了《神奇四侠》《蜘蛛侠》《钢铁侠》《雷神托尔》《绿巨人》《×战警》《奇异博士》《超胆侠》等漫画角色。1998年,斯坦•李离开了漫威公司,开始创业。2011年,88岁的斯坦•李留名好莱坞星光大道。 移动互联网时代,内容极其过剩,极度混乱。然而,就是这样的一个年代,他们三位生产的内容却影响了一代又一代人。提到武侠小说就会想到金庸,提到帝王小说就会想到二月河,提到漫威英雄就会想到斯坦•李。由此可见,企业需要定位,个人更需要定位。 不过,定位之前先定心,心不定,位何以定? 金庸最热爱的是武侠,二月河最热爱的是小说,斯坦•李最热爱的是漫画,他们只是在做自己最热爱的事情,定下心来一做就是数十年。假设,金庸中途去写帝王小说,二月河中途去写宇宙,斯坦•李从事武侠创作,结果会怎样?

THE END!

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观点部分:
聚焦大健康行业,《定心新战略》方案班报名中~
军师唐堂说81:移动互联网时代,缺的不是学习,是练习
军师唐堂说83:潜意识营销=营销战略+潜意识沟通

原理部分:
军师唐堂说85:为何说潜意识营销才是超级营销
军师唐堂说87:区分公鸡品类与母鸡品类的10个指标

军师唐堂说89:超级词语,潜意识营销体系重中之重

多年学习让我明白了一个道理,永远不要听一个老师说了什么,而是要看他做了些什么,看他是否知行合一?

刻意练习一:关于减肥

军师唐堂说99:营销之前先定位,定位之前先定心

这是一张真实的照片,左边这个胖子是2016年3月时的我,体重80KG,体脂40%左右。右边的肌肉男是一年后的我,体重60KG,体脂9%左右。

成功减肥的秘诀,只有两条:

1.控制饮食:水煮餐、高蛋白、低碳水、戒饮料、每顿饭保持7分饱,晚餐米饭减半。
2.一天三练:早上空腹有氧45分钟,下午60-90分钟力量训练+45分钟低速有氧,晚上再做30分钟左右的小肌肉群力量训练。(这是专业级训练方案,普通人酌情减量)

事实上,在减脂最后的3个月时间,我的体脂从22%,直接降到了9%。而这两条建议几乎人人都知道,就是“管住嘴、迈开腿”。区别在于,我的教练将这两点做到了极致,并要求我:不管心情好坏,坚持吃好每顿饭,做好每次训练,不要受伤。剩下的,交给时间就够了。

刻意练习二:关于写作

身体和灵魂总要有一个在路上,除了减肥之外,我在写作方面还有一个教练。他教给我的方法也只有两条:

1.书读百遍:专注一本书,读100遍以上。
2.一日一练:每天写1篇专业文章,不少于500字。

印象当中,我是从2009年开始写作的。最初,是为了给《阳光丽舍》、《金典美集》、《中国医美》三本杂志写专栏,再到后来自己写书。

10年时间,围绕大健康营销战略咨询,我已经写了五本专业图书,分别是:《职场秘训记》、《深度睡眠床头书》、《减肥日记》、《定心新战略》、《开练:潜意识营销才是超级营销》,其中有三本图书已经公开发行,发表过的专业文章应该早就超过50万字了。这并不是我多么厉害,而是尽可能的选对教练,然后,听话照做!

在2017年8月18至2018年8月18这一年的时间里,我把邓德隆新译版《定位》读了整整38遍,定位22个章节我能倒背如流,4定18法也是如数家珍。之后,我在《定位》一书的基础上创作了《定心新战略》内参版,预售5万册。

2019年,我又出版了一本营销心理类书籍,《开练:潜意识营销才是超级营销》上市仅一个月,就荣登了当当网管理新书榜全国第3,豆瓣评分高达8.4分!获天图资本冯卫东、集和品牌龚凯、君智咨询首任战略总监侯德夫、采纳咨询合伙人龙希望、省广集团策略群总监空手等42名专家联名推荐。

军师唐堂说99:营销之前先定位,定位之前先定心

不退步就是最大的进步,滴水穿石并非力气大,而是功夫深。在这10年当中,我也遭遇过人生中的狂风暴雨,也曾被客户忽悠过,被对手嘲讽过,被生活打倒过,但是,我始终没有放弃读书、写作。

并,坚持做到一日一练!不管多累,多烦,多想骂人!都会老老实实写上500字的专业文章。

战略即省略,战略即重复。相比一些知名畅销书作家而言,我的成绩不值一提,但如同林肯讲的那样:“我走的慢,但我绝不退后”。

军师唐堂说99:营销之前先定位,定位之前先定心

湖南企业,想找战略定位咨询师,首先找军师——获42名战略专家联名推荐。军师唐堂,湖南人,痴迷“战略定位”17年,尤其擅长“食品、药品、美容化妆品”三大领域。曾创立”睡眠先生”品牌,一年时间,做到非药物助眠这一领域全国第一,视频点击超100000000次,获千万级战略投资及湖南省高新区政府资金扶持,获汪涵、郭德纲、孟非、董明珠等110人专访,电影《催眠大师》上映,受邀独家对话主演徐峥。

2019年8月1日,定心管理咨询有限公司成功更名,为了打造标杆案例,现面向湖南地区招募三个年度战略合作,现已合作两家,剩余一家欢迎自荐或推荐!

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