1. 首页
  2. 市场营销

营销套路失灵?宜家:根本不存在!

营销套路失灵?宜家:根本不存在!| 行业洞察171
来源 | 营销前线
作者 | 华姐
本文字数:2612 字
阅读时间:10 分钟

自媒体和移动互联网高速发展的今天,营销方式呈现多样化的趋势。品牌面对市场增长放缓、营销套路逐渐失灵情况下,如果想要进一步吸引目标用户、提升用户的黏度,势必要找到更有新意的传播解决方案。


于是品牌使出浑身解数想要搞一场“不走寻常路”的传播活动,去迎合当今时代年轻消费者的胃口。

前不久,宜家就在阿联酋搞事情。

1借势热门IP,打造“真实生活系列”体验

最近,喜欢大开脑洞的宜家在阿联酋玩了一场“真实生活系列”(Real Life Series),神还原了动画片《辛普森一家》、美剧《老友记》和《怪奇物语》中的经典客厅布景,宜家家居利用自家的产品从空间构造、家具款式、挂画图案到香氛蜡烛等细节入手,高度还原了剧照的模样。

营销套路失灵?宜家:根本不存在!| 行业洞察171剧照《辛普森一家》
宜家还原

营销套路失灵?宜家:根本不存在!| 行业洞察171

营销套路失灵?宜家:根本不存在!| 行业洞察171剧照《老友记》
宜家还原
营销套路失灵?宜家:根本不存在!| 行业洞察171

营销套路失灵?宜家:根本不存在!| 行业洞察171剧照《怪奇物语》
宜家还原
营销套路失灵?宜家:根本不存在!| 行业洞察171



据悉,这一系列家居产品目前只在中东销售。复刻版家居产品一出,国内引起了不少网友的热烈讨论。

营销套路失灵?宜家:根本不存在!| 行业洞察171
营销套路失灵?宜家:根本不存在!| 行业洞察171
营销套路失灵?宜家:根本不存在!| 行业洞察171


宜家利用大众熟悉的影视剧IP及其强大的粉丝群体,从品牌自身的产品出发,通过真看、真听、真用等方式,让消费者身临其境真实感受产品的使用场景,达到与消费者深度沟通的目的,从而产生购买的欲望。


宜家此次大玩体验式营销,是因为营销场景中融入了品牌自身的特点,在吸引消费者眼球的同时,将体验感提升了到一个极其舒适的层面,且有味品牌创造傲人营业额的可能。


宜家借助大众熟知的影视剧IP,将消费者喜欢的流行文化融入到品牌的体验式营销场景中,这样高明的营销手法占领了消费者的心智。打造了当代消费者青睐的家庭场景,把体验营销玩出了新高度。


其实,宜家的体验式营销并非在阿联酋开始的,而是从消费者踏入其品牌门店就开始了。

2亏本售卖1元冰激凌,打造终极峰终体验

在新零售浪潮下除了线上流量的争夺,线下流量的争夺也是极其残酷。品牌在门店的设计中,总是想尽办法去抓住每一位到店顾客争取实现转化的目的。


宜家1元钱的冰激凌亏本,为什么还坚持卖1元?


宜家卖1元钱冰激凌大众熟知这是亏本但宜家还坚持不涨价,这其中有哪些奥秘?首先从其门店购物路线、人员配置、指引牌说起。


1)购物路线设计复杂


宜家的购物路线以“蛇”形状闻名,弯弯曲曲地从入口延伸到出口,仿佛就像迷宫一样的商场。让消费者没办法找到捷径达到心仪“目标区域”,哪怕只买一件心仪的家具也需要走大半个商场。


营销套路失灵?宜家:根本不存在!| 行业洞察171


其实,宜家在每一个主区域设置了隐形捷径路线,只是极少被人发现。


据统计,有高达60%的产品原本不在消费者的购物清单上,在逛完宜家弯弯曲曲的路线后,都被消费者自助买单了。这样看,宜家设计这复杂购物路线的目的也达到了。


2)极少的人员


咨询不方便


逛过宜家的消费者都明白,宜家门店配置了极少的工作人员,想要在偌大的商场中找一个工作人员咨询,可以说是很难的。


没有被推销的烦恼


极少的人员配置,让在消费者逛宜家的时候不会被推销,能够让消费者在偌大的商场中自由逛,没有被销售的烦恼。


当顾客喜欢上某个产品时,可以在产品的周围清晰的发现商品的详细介绍,包含:产品尺寸、样本件大小,甚至退换货的指引宜家都帮顾客想到了。没有销售员的“骚扰”,让消费者在轻松愉悦的氛围中完成了购物体验。


极少的工作人员配置和蛇形的通道设计,让宜家门店不但节省了空间而且降低了运营成本。


“烦人”的购物路线设计和没有亲和力极强的销售,宜家凭什么能让消费者感受到良好的购物体验呢?这与宜家的峰终体验是分不开的。宜家的“峰终”,就是出口处的1元冰激凌。


营销套路失灵?宜家:根本不存在!| 行业洞察171


上图中,时间轴上的曲线变化被称成为是消费者体验某项事物时的情感变化。因为令消费者印象深刻的是消费过程中的最强体验和最后的终极体验,而宜家的一元冰激凌正好是消费者“终极”体验的结束,至于购物过程中的瑕疵消费者往往会忽略不计。

3巧妙的文案设计,占领消费者的心智

除此之外,宜家的文案设计、试用风格,也极大可能的提升了消费者的体验,增强了消费者对品牌的好感度。


提供购物车的文案:
营销套路失灵?宜家:根本不存在!| 行业洞察171
需要帮手吗?
借一个购物车。


儿童样板房文案:
营销套路失灵?宜家:根本不存在!| 行业洞察171
为了我们的下一代-世界上最重要的人。


试用产品文案:
营销套路失灵?宜家:根本不存在!| 行业洞察171
在家试用60天
请躺下试试


家居产品区文案:
营销套路失灵?宜家:根本不存在!| 行业洞察171
用心,
让家更有味。


这种看似没人推销的营销,实际上已经在潜移默化中“收买”消费者的心智,真正做到了从“心”营销。纵观宜家的体验营销,透露着它的这些小心思。

4讲故事,做有温度的营销

作为一个拥有悠久历史的家居品牌,为多数人创造更加美好的生活是宜家一直以来在践行的精神理念。发展到如今,宜家贩卖的不只是产品,更是一种生活方式。可以说,它必然是懂生活的,也是懂消费者的。


如今的宜家不仅仅是贩卖商品,更是将一种简约的生活方式传递给消费者。可以说,宜家懂消费者,懂生活,更懂得家具应该有自己的灵魂。

以沙发床、闹钟、抽屉为例,看你是不是有冲动将他们带回家。



沙发床


营销套路失灵?宜家:根本不存在!| 行业洞察171
沙发床不习惯晚睡早起 

你总是睡得很晚
让沙发床疲惫不堪
满地的书籍
让沙发床无处落脚
更别说抻一抻它的懒腰
虽然  沙发床的腰总是打弯
但是它仍然喜欢
窥探  你留在沙发床上的文案

闹钟


营销套路失灵?宜家:根本不存在!| 行业洞察171


千百次的呼唤
只为让你
重回现实中来
梦境再美
不及生活实在

抽屉
营销套路失灵?宜家:根本不存在!| 行业洞察171
抽屉常常监守自盗
假设抽屉喜欢抽烟
可能抽屉里的烟早已经不见
幻想抽屉有了恋爱
可能抽屉里的香水都已蔓延
也许抽屉只想看书
可能抽屉里的书都读了很多遍
如此看来
抽屉里放书还算比较安全

4总结

借势热门IP,打造符合品牌调性的场景营销。宜家借用《辛普森一家》、《老友记》等热门IP,将宜家的产品装进“剧情”,给消费者全新的感受,在吸引目标用户的同时,提升了用户的黏度。


独特的门店路线设计和购物指引:让消费者在“迷失”中找到自己想要的,在寻找的过程中被宜家“贴合”的设计吸引。让消费者在走出宜家的店面后,还有一种自助购物的乐趣和成功走出迷宫的感受。


极少的人员配合和自助购物,给消费者不一样的购物体验。与其他商场购物不同,宜家提倡消费者自主购物,没有被推销也没有被“监视”的感觉,自由度极高的购物场景,给人全新的感受且印象深刻。


灵魂文案和指引牌,品牌故事的输出,提升购物的舒适感。购物常常会被五花八门的广告和销售员的推荐带偏,甚至可能让人忘却最初的购买目的。宜家颇具文艺气息的文案,既在吸引消费者销售,又没有去刻意推销,灵活度极高的文字营销,提升了挣了整个营销的档次和体验感。


随着经济的发展和人们生活水平的提高,消费者的生活理念及生活方式在不断地发生变化,其购物习惯也随之改变。像宜家家居这种体验式营销,在极大可能“推销”的基础上,满足了消费者的购物需求和精神满足感,提升品牌与消费者之间的黏度的同事,也为品牌带来了可观的经济效应。

作者简介:华姐,[营销前线]编辑,多年营销经验,和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号:huaer8609。

分享人:卤豆干吃吗。此原创文章、图片版权归作者所有,供大家分享学习:https://www.baoliyingxiao.com/shichang/27791.html