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这是一次注定不会火起来的地铁营销事件

这是一次注定不会火起来的地铁营销
如果你正好是身在北京的互联网从业者,正好每天要坐4号线地铁,那你前两天有可能经历了一次小小的朋友圈刷屏,又或者你已经在中关村站或海淀黄庄站或者一辆黄色的4号线地铁上看到了我们的“杰作”。

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是的,我们在北京4号线地铁的中关村站、海淀黄庄站和一辆地铁专列内举办了一场“学习成果展”,把数十位用户在三节课的课程作业和他们的故事搬上了地铁进行展示——这可能是史上第一次有人这么干。

你可能也发现了,这场成果展其实和去年刷屏的“云音乐地铁专列”有点点像,只不过云音乐展示的是用户的乐评,我们想要展示的是用户的学习成就和作品。

但是,其实早在2周前,我们就已经知道,这次地铁上的成果展,从营销传播的角度来说,也许能做到不丢人不跌份,但一定不会火。

并且,它注定不会火的原因,并非是因为我们缺乏足够好的营销素材和创意。而是因为,我们遭遇了许多让我们措手不及的意外,以至于,这场地铁展最终被展现出来的样子,也许只有我们理想中的40%。

这里面,我们踩进的最大的一个坑,是“文案”——我们完全没有想到,作为一家教育公司,想要在地铁4号线刊登广告,对文案的要求和审查,竟然是如此严格。

这里有一个你必须知道,非常非常重要的背景是:我们特别特别想要通过这次展览来向三节课的许多学员和用户们表达敬意,因为,我们是真的看到了有很多人通过他们的学习和一点一滴的努力,创造很多很多或励志或感人的故事。

作为一家创业公司,虽然我们并没有多少钱,但在三节课三周年这个特殊时刻,我们还是决定用这种特殊的方式向他们致敬,想让更多人知道这群人的故事。

因此,这场学习成果展原本的主题是“向25万互联网人的‘行胜于言’致敬”(25万人是在三节课上过课程并且认真实践完成过作业的用户人数)。

为此,我们花了差不多1个月的时间,从三节课的数十万个用户和他们的作业中挑选出了100多个我们认为非常非常牛逼,非常有代表性,值得我们为他们骄傲的作品或是用户。

当我们把这些作品和用户的故事都精简包装成一句文案介绍后,大体是这样的,你可以感受一下——
凭借这份作品,错过校招的他,竟入职微信,成为了一名产品经理。
2年后,他已是一家700亿美元巨头公司的运营总监。这份作品里,有他曾经努力的印记。
一次学习,竟给了技术出身的她一个价值1000万元的创业机会。
在阿里做过运营,身为一家公司合伙人的她说:直到来到这里,她才真正破了自己的局。
从月薪5000的新媒体小编到月薪2万,需要多久?六个月,她用她的作品给出了回答。
从事餐饮服务6年的他,难以想象,一次课程,竟为他换回了一个与上市公司副总裁合伙创业的机会。
一次学习后的实践可以为一个营销总监带来什么?答案是:高达977%的项目投资回报比。
一次学习,竟为他换来了与“百度产品教父”当面交流和共事的机会。

这时候,我们都特别兴奋——想想看,我们手里有100多份这样的素材,如果能把它们都铺满整个地铁,配上我们“向行胜于言致敬”的主题,效果一定惊艳死牛逼死了,我们自己都可以想见,如果我们在地铁看到这样一些人的故事,我们一定忍不住会想要去了解他们,也忍不住会想要去讨论和传播的。

然额,事实证明我们实在是太太太天真了——真的不是什么文案随随便便就能上地铁的,尤其考虑到三节课是一家教育公司。

这里可以先普及几条我们后来学习到的地铁广告审核部门的基本原则——
地铁广告中,不允许出现代表负面情绪的词汇(例如挫折、悲剧、不幸等等,统统不允许出现);
地铁广告中,不允许出现疑似歧视某一类人群的文案;
在地铁广告文案引用到其他知名产品或品牌或名人,必须获得其他品牌的官方正式授权才可以;
出现在地铁广告中的文案,必须严格遵守语法规则,主谓宾语必须清晰,不允许出现语焉不详的文案;
最最最重要的是这一条:依照新广告法规定,一家教育公司,不得在对外宣传的广告中,明示或暗示自己的课程或服务能起到某种效果;
不能出现有违正向社会价值观的文案。

嗯,听起来可能有点抽象,下面我们不妨举几个实例来让你更深刻的学习感知一下。

01案例一
“从事餐饮服务6年的他,难以想象,一次课程,竟为他换回了一个与上市公司副总裁合伙创业的机会。”

上面这条文案,就同时违反上上述的原则2和原则5。首先,文案中存在对“餐饮服务从业者”的疑似歧视,其次,文案中可能存在暗示学完了我们的课程就能获得某种巨大提升的迹象。

所以,这样的文案是不能通过的。

02案例二
“一个自命不凡、坚信自己将要改变世界,收藏了无数张小龙和乔布斯演讲的年轻人,也许最应该做的,就是先扎实写好一份产品分析报告。”

上面这条文案,违反了原则3。很简单,我们提到了张小龙和乔布斯,但并未获得人家官方的正式授权,所以这样的文案也是不能通过的。

(不过我倒是挺好奇,像乔老爷子这种已故人士,我们即便真的想要获得正式授权,该怎么处理?)

03案例三

“为了认真赶完作业,他说:“我把老婆退货给丈母娘了,等过几天再重新发货。”

上面这条文案,违反了原则6。“把老婆退货给丈母娘”这样的表述,既有歧视女性的意味,又不符合家庭和谐的基本社会舆论导向。

所以,这样的文案当然也无法通过。

04案例四

“他说:‘我只是想要一个机会,证明自己其实只是运气不好,而绝不比他们差。’”

上面这条文案,违反了原则1。“运气不好”是负面用词,这样的词句,不适合出现在地铁公共场合。

所以,这样的文案无法通过。

05案例五

“认知升级得越多,可能越焦虑。只有能力越强,才会越自信。”

上面这条文案,同时违反了原则1和4。

首先,“焦虑”是负面词,不适合出现。
其次,这句话没有主语,不知道主语对象是谁,看起来存在语病,出现语病的文案是不能上地铁的。
最后,要尊重客观事实,“认知升级得越多,可能越焦虑”这句话不符合客观事实啊,也有人认知升级过后人家不一定焦虑呢,所以即便你只是在说“可能”也不行,这是违背了客观事实了。

自然,这样的文案肯定也不能通过。

所以,你应该知道地铁广告审核部门的尺度有多么严格和严谨了。

悲剧的是,我们是在地铁广告上线之前2周的时候,才开始接受到相关的文案审核反馈,才开始知晓和学习到相关的地铁广告文案写作原则,这时候,我们其实已经没有什么太多时间来做补救了。

即便我们从11月3日前后开始,几乎每天都在熬夜赶工,准备和提交各种候选方案和及时进行各种调整,还是于事无补。

更加悲剧的是,经过一轮文案审核后,我们精心准备好的100多份学员故事和作品,仅仅只剩下了还有不到30份可用。。。

并且,你应该可以想象,剩下的这不到30份作品,在文案的吸引力、有力程度等各方面,都要弱化掉了很多很多。

这直接导致我们在很多地方的设计和展现,都无法达到我们预期的效果,甚至我们还不得不减少了很多展示的作品数量。

比如说,在地铁列车车厢内部,其实你可以从照片上看到现在的样子是有点空的。

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但其实,如果按照我们原有最理想的设计,在车厢地面、座位背后、车厢连接处我们其实都有更多的东西想要展示的。

但,由于在经过严格的审查后,我们所有能搬上地铁的作品、文案、物料等都大大减少,导致了我们可用的素材也少了非常非常多,无法按照最初的设想来规划这场“学习成果展”。
这成了这场地铁展注定不会起到最理想的效果的重要原因。

不过,这场成果展内,我们也还算是有一点自己小小的坚持收到了点回报。
可以分享两个小花絮。

▌ 花絮1:

11月8号前后的某一天,距成果展上线还有接近10天的样子,我们当时已经根据地铁广告审核部门的反馈修改了十几版文案,而且大家每天都熬夜到12点过后,特别疲惫。

那天下午负责沟通地铁广告审核部门的一位老师语重心长的打来电话,告诉我们最近一次提交的文案版本又没有通过,他建议我们:

你们这些文案都在讲你们的学员有多好多厉害,这个对于一家教育公司来说太敏感了。说真的,我觉得你们这样下去,再提交几十版可能也是通不过的,你说你们作为一家教育公司,何必呢?
我建议你们吧,干脆就简单一点,不要讲你们的学员了,就讲你们三节课自己的课程有多好多牛逼就完了,这个是不违反广告法的,肯定可以过。

当时我们会议室里有5个人,我们一起沉默了有30秒,大家互相对望了一眼,然后我拿过电话来,对着那头说:X老师,我想特别认真的说几句,我们这次想办这个学习成果展,初衷就是想要向我们的学员们致敬。

我想要给你介绍下,我们的学员们都是些什么样的人,他们当中很多人都是非常草根和平凡的人,但他们仍然可以沉下心来,在听完一个课程后还能非常认真的去练习,去实践,去一点点解决一个个非常小的问题。扪心自问,我觉得这样的事不是每一个人都能做到的,甚至可以说,能做到这一点的人太少了,也太难得了。

我们都知道,这是一个特别焦虑的时代,很多人都很浮躁,他们会看一堆书,听一堆课,但自己却从不会有任何实际的行动和改变,在这样的现状面前,向我们的用户的这样一群人,难道不值得尊重吗?他们的“行胜于言”,难道不值得被提倡吗?

站在我的角度,我特别特别希望地铁广告审核部门能够理解我们想做这件事的初衷和出发点,我们真的不想去说我们的课程怎么怎么样,我们真的只是觉得这群人特别可贵,甚至是,他们的变化是否跟我们的课程有关,我们也毫不在意。

如果能有什么办法或者方式能让我们去展示这群人和他们“行胜于言”的力量,我希望你们告诉我,哪怕把三节课的Logo下掉我也能接受,但我真的接受不了我们无法向这样一群人表达我们的尊重和敬意!

电话那头沉默了有个40多秒,然后传来一个声音:“好,我知道了。我再去帮你们好好说明一下吧。”

后来,在他沟通后,地铁广告审核部门终于通过了我们其中几个版本的文案的审核。

▌ 花絮2:

我们最早提供成果展主题设计图是这样的——

这是一次注定不会火起来的地铁营销

提交过后1天后,我们收到了来自地铁广告审核部门的非常严谨的反馈——

“这个主视角不符合客观事实,不能通过。
具体来说,你们提到的25万人,虽然提供了数据证明,但在你们网站学习的用户,并非全部是互联网人,也有一些销售、行政、大学生、车间工人等,严谨来说,这群人是不能被称为互联网人的。
所以,‘25万互联网人’的表述有不真实的嫌疑,必须要改”。

我们再三说明,说这25万人的学习动机,一定都是想要进入互联网行业,所以把他们都称为“互联网人”并无不妥,但并未得到首肯。

当时,已经是11月15日,距离成果展上线只有4天。

那个帮我们跟地铁广告审核部门沟通的老师也很无奈(地铁广告审核部门不允许直接接触广告主),他告诉我们说,不然你们写个具体的说明,我帮你们再提交下看看吧。

于是,我们写了一份说明——

说明 我公司(三节课)因2018年11月在北京地铁4号线投放地铁广告,其中涉及到部分文案有所争议,特此进行说明。

首先,三节课作为一家致力于培养互联网核心人才的职业教育公司,与其他公司最大的区别就在于我们更提倡在学习面前,所有人都应该信奉“行胜于言”的力量,也相信一个普通人,如果只是简单的听完两堂课却什么都不做,其实他自己一定不会有任何改变,站在整个社会价值导向的层面来看,这不是我们应该鼓励的事,尤其是无数人都充满“焦虑”的今天,“行胜于言”的力量就显得更加可贵。

遗憾的是,这个世界上并不是所有人都能做到“行胜于言”。更多的人,想得太多,却做得太少,同时还遍布焦虑。

从2015年创办以来,三节课已有超过60万用户,累计有上百万人次参加过三节课的课程,但其中,只有25万人在学习过后,会愿意认真付出时间,进行训练和实践。

并且,这25万人中,有很多人,真的凭借着自己的行动和实践,为自己创造了许多可能,也改变了自己的人生轨迹。比如,有人高中肄业,却凭借自己的努力一步步成为了一家独角兽互联网公司的运营总监;有人在传统制造企业车间做零部件加工工人,却凭借自己的努力转行进入了一家独角兽公司从事内容运营工作;还有特别草根出身的人抱着一种“我就是想证明我不比别人差”的态度在认真努力,哪怕是这种努力并未收获好的结果。

这里有很多人,我们看到他们认真完成的学习成果,都会为之惊叹和骄傲,甚至是,有很多阿里、百度的高管看到后也会惊讶:他们怎么能这么认真的做完一份方案?

因此,我们觉得,这25万人身上,以及他们的学习作品身上,都是有力量的。

我们特别特别希望把这种力量传递给更多的人,也特别想要借这次在4号线地铁对于其中一些代表性用户和作品的展出,向这25万即便在浮躁时代下,仍然还能认真、脚踏实地的去付出,去行动的人们致敬。

此外,这25万人来到三节课,都怀揣着一个“了解、学习或进入互联网”或是“成为更优秀的互联网工作者”的念想,即便是他们当中有许多人当前还未进入到互联网行业工作,他们也一定都怀揣着一个“进入互联网行业创造更多可能”的梦想。

所以,无论是出于尊重还是肯定还是更加准确,我们都觉得统称他们为“互联网人”会更加合适,而不是再在其中加以区分。

是以,我们把这次地铁成果展出的主题定为“向25万互联网人的‘行胜于言’致敬”,因为我们只想为这25万人代言,而不是其他人。以及,我们也无法不把这25万人称为或看作是“互联网人”。
特此说明。

不过,这一次,提交的说明并未起到作用。

于是,经过许多次沟通,最后我们不得不放弃“互联网人”,把我们的主题设计图改成了这样——

这是一次注定不会火起来的地铁营销

其实除了文案之外,地铁广告审核部门在设计等细节上还有很多其他的限制和约束,我们就不一一展开了,某种程度上,我们也挺能理解的。

但,无论如何,为了这场“学习成果展”能够顺利上线,以及让它的展现效果尽可能好,尽可能可以对得起那些作品背后的每一个作者,我们应该可以说,在过去1个多月里,我们已经尽过了力所能及的一切努力。

这,或许是为数不多的可以让我们觉得安心的一点。

在此,我们也要郑重的向那些所有此前我们已经沟通过,也收集过大量素材,并且自己也满心期待着可以在地铁上看到自己的作品,却在最后时刻突然被告知自己的作品无法出现在地铁的所有三节课用户们说一声:对不起,是我们没能做好。

这是一次注定不会火起来的地铁营销

看到你们的反应,我们也很难受。

这些用户,至少有——
@团团,@张代奎,@赵德祝,@李宣霖,@少羡,@王乾,@陶明瀚,@胡潇潇,@杨斌,@赵涵,@萧三宝,@张慧,@杨博,@翁小程,@常二,@林杰,@Jojo,@王冠,@石佩彤,@筱蘑菇,@一休,@周翰,@宏宇,@老虎王,@燕子,@张易,@璐璐,@肖勇,@中文叔叔,@粉笔,@安琪,@江玮、@晴子、@林木木、@王同学&罗同学&、@猫小默&飞月、@二书&慕雪、@郑国远、@阿龚、@Bing、@赵向维、@彭蕾、@Noni、@Ckin、@陈陈陈、@二一、@Lyfice、@清影、@瓶子 、@鲁燕、@高新明、@何奇、@三虫、@Floating、@裴嘉若、@多多、@谢胜宏、@Sven、@姚不羁、@蔡垚清。

如果有可能,将来我们仍然想以其他的形式让更多人能看到你们的故事和作品,看到你们的努力和行胜于言。

最后,下面这条最后仍然还能出现在4号线地铁的文案,也许可以让我们一起共勉——

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