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房产行业营销策略的制定

一、 营销策略制定的基本概念
营销策略的制定是指只对楼盘的营销方面进行系统的策划并制定相关的整套营销策略。实际上是对营销资源的一种有效整合,包括市场调研、营销概念和主题设定、营销周期规划、营销策略形成、市场推广、销售执行策略等方面。当然营销策略也会涉及项目本身的一些相关因素,但是营销策略仅仅是从营销的角度对项目提出若干建议,而并不改变项目本身。营销策略的制定是营销的专业化体现,必须要客观全面、具可操作性,其唯一目的就是要顺利实现项目的销售利润。
这里所指的营销策略并不是以往所指的狭义意义上的营销执行的策略而是泛指广义上的包括整个楼盘的整体营销策划的执行策略。
二、房地产营销策略报告分类
通过对项目时间切入点的不同我们通常把项目策划报告分为以下几种
1、全程综合策划案
这种策划案指开发商从刚刚有意识要开发某个楼盘就已经与房地产营销策划公司合作。此种情况下,营销策划公司充当的是一个全程咨询顾问的角色。在某种程度上可以说权利大,但责任也同样重大。对策划公司的综合素质要求也高。
2、中期介入型营销策划案
此种类型的策划案一般出现于开发商对于楼盘的设计方案已经定稿,甚至工程已经开始。后寻找策划公司为其进行营销策划。或邀请多家策划公司进行比稿,最后选择一家最满意的公司为其进行营销策划。
3、单纯营销策划案
这种策划案出现在楼盘已经基本完工的情况下,开发商才寻找策划公司为其进行营销策划此种营销策划案已不具备全程综合策划案的多种功能。只有对现有资源进行整合,提升价值,进行营销策划活动。
4、二次营销策划案
此种策划案的功能范围最小,但难度也最大。出现在楼盘第一次营销策划不成功,楼盘基本上已属于死盘的情况下,开发商寻找策划公司为其进行第二次营销策划,既第二次包装。此种策划案最能体现策划公司的策划能力。
三、 定营销策略的内容和步骤
1.项目所在的市场分析
制定营销策略的第一步也是第一个内容,就是要了解项目所在的房地产市场,所在地的经济,人口,文化。。。进行一定的了解分析,只有掌握了市场才能够可观的作出策略
2.项目立地分析
根据项目当时的经济指标和立地条件,站在市场营销的角度来审视、分析、研究该项目,通过对项目的分析研究来熟悉了解项目的基本概况和特征,并找出项目的营销优势和营销劣势(利多利空)。必须注意的是,一定要以营销为前提和中心,一切服从于营销。同时,项目分析是为市场调研服务的,它是为市场调研指明方向和道路。
3.项目利多利空分析(s w o t)
通过对项目本身及周边市场的调研,根据掌握的直接的和间接的资料,从市场的角度来分析项目,来找出项目的利多利空即营销的优劣势。
4.项目的再定位
为什么是项目再定位呢?因为开发商在立项开发时,就基本上对项目进行了初步的定位,但当时仅是从宏观上进行考虑,对营销的把握不够细致具体,加上从立项开发到营销开始执行都要经过一个较长的时间段,而市场在这期间可能发生了许多变化,所以在制定营销策略前需要对项目予以再定位。
所谓项目定位就是为项目在市场上找到一个恰当的位置,令项目闪现出光彩。项目定位要与目标客户定位同时进行,因为市场是由消费者组成的,离开目标客户的定位是没有意义的。
5.目标客户锁定
根据市场的分析了解,结合本项目的基本条件,我们首先要得出我们的目标客户存在的范围(区域,年龄,职业,收入,置业性质等),只有首先对我们的目标客户作出一个相对准确的预判,才能够根据客户群体作出一些相对正确的销售策略报告。
6.营销思路的确定
项目的二次定位确定了,接下来就要对项目的整体营销理出一个清晰的思路,这个思路就是营销的中心思想,不一定需要全面、细化,只需要将大体的构想表达出来就好。包括营销概念设定、卖点提炼、劣势转化等内容。
7.营销策略细则
将项目与市场结合起来,然后再形成一套系统的策略。营销策略包括:楼盘包装、品牌包装、价格定位、卖点诉求、市场推广(广告主题设定、媒体选择、广告形式选择、NP编排)等内容。
8.项目规划设计建议
从营销的角度对项目的规划、设计提出要求和建议,包括功能设置、小区布局、环境规划、景观规划、楼盘外观、户型平面布局及面积配比、工程进度安排等。
9.时机选择
按常规情况下,入市时机也就是开盘时机的选择也属于营销策略的范畴。对于房地产来说,入市时机的选择非常关键,且选择的余地不象其他工业产品那么宽广,相对较窄,时机选择如果失当,就可能导致整个营销的失败。
楼盘入市有以下几种最佳时机可供选择:
有市场空白时;
有市场需求存在而市场出现供给断裂时;
有某些特殊事件发生时;
有重要节日来临时;
旺季来临时;
市场竞争强度较弱时;
总需求增大时。
四、 售安排
对具体的销售工作进行详细的部署,包括人员安排、销售培训、销讲资料制作、销售道具的制作,销售进度的编排等内容。资源整合原则
房产行业营销策略的制定

房产行业营销策略的制定

房产行业营销策略的制定

五、营销执行的阶段划分
根据市场营销的特定性质,一个楼盘的营销执行可以划分为以下若干阶段:
准备期—–引导期—-酝酿期—公开期—强销期—-持续期—-结案

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