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营销战略选择:困了累了喝红牛还是喝东鹏特饮 | 李校掌

作者:李校掌(微信:liguowei1987)
数英网认证作者丨独立品牌战略营销顾问
第 20篇深度好文:2797字丨7 分钟阅读

我们经常说:“很多时候,选择比努力更重要”,有点生活阅历的人感受更深。
我父亲单位有一名拖拉机司机,当兵时与郁钧剑是战友,而且关系很好。据其他战友说,当年他唱歌比郁钧剑更好,但因错过了部队的文艺兵选拔,退伍后分配到河北一家国企上班,几十年过去了,郁钧剑已成为中国著名歌唱家,他依然在企业里开大车,偶尔应领导要求在公司晚会上献唱一曲。
我们也一样,每天都在做选择题,有人十几年前选择了买房、有人选择了卖房创业、有人选择了到大城市打拼、有人选择了考小县城的公务员、有人选择了自己不喜欢的人、有人为了爱情孤独终身、有人结婚、有人离婚……
选择意味着什么,每个人都有不一样的解读,但几乎没有人认为选择不重要,每个选择,都是一次命运的转折点。
对于企业,选择更重要,因为对于企业来说,有时选择的机会只有一次,选对则如日中天,选错则一蹶不振。
今天我们说说企业成败背后关于选择的故事:营销战略。
菲利普·科特勒在《市场营销》一书中这样定义市场营销战略:公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑(公司决定自己将为哪些顾客服务以及如何为他们服务。)
一家公司不可能为所有的顾客提供服务,所以公司需要从市场中选择有价值并且公司具有优势的细分市场进行开发,也就是STP。
市场细分理论于上世纪中叶由美国人温德尔·史密斯提出,后被菲利普·科特勒进一步发展并最终形成了成熟的STP理论——市场细分、市场选择目标和定位。
它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位。
1市场细分:首先,市场是消费者需求的集合,市场细分也就是消费者细分,我们可以根据地理、年龄、心理、行为等因素细分消费人群。
在过去,没有专业的儿童用药品牌。也就是说,各大药企将开发出的成人药和儿童药贴上同一个商标出售,就像是给儿童买了一件雅戈尔的背心一样,总感觉很怪,因为违反了我们的认知常识。
葵花药业发现了这一市场空白,通过根据人群年龄细分,将药品分为成年人吃的药和儿童吃的药,并注册了小葵花品牌,专门开发生产儿童药。
在儿童药销量前三名中,小葵花是唯一的儿童药品牌。其品牌的广告语:儿童要用儿童药,更体现了小葵花专业儿童药品牌的这一优势。目前,小葵花品牌价值已高达25.67亿元。
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北京有一家叫京素的饭店,就将顾客市场细分为普通消费者和素食主义者,这家店专门为后者提供优质服务,但这种细分并不排斥普通消费者,所以也有很多普通消费者来这里品尝素食。
市场细分有一个重要原则是你对其中一个市场进行的营销宣传活动,对另一个市场不能起到有效促进作用,这样的细分才有意义。
比如对紧凑级汽车市场进行的省油、实惠、保养便宜等宣传,是无法影响到豪华级汽车市场的购买人群的,这种市场细分就有效。
而如果某药厂研发出一种昂贵的抗癌药物,是无法用贫富来细分市场人群的,因为它在宣传这种药物的特点和疗效时对不同收入人群都会有效,即使低收入人群也可能为了延长生命而选择借钱或其他方式购买药物。
再如宝洁将洗发水市场细分为去屑、护理、修复、柔顺等多个市场,所以根据每个市场特性建立了多个品牌来主打不同卖点:海飞丝专注去屑、飘柔专注柔顺、潘婷专注修复……
2目标市场选择:公司需要在多个细分市场中选择自己能够为顾客创造最大化价值而盈利并且能长期保持竞争优势的市场。
误入自身不擅长的市场很容易使企业陷入经营泥潭,如360等企业涉足手机业务、凡客诚品扩张全品类服装业务、滴滴涉足外卖业务,不仅相比该品类优秀品牌没有核心竞争优势,反而消耗大量资金拖累公司整体业绩。
大公司可能进入一个或多个市场,而实力稍弱的公司可以选择大公司无法兼顾的利基市场。比如:360、联想在手机业务上与红橙蓝绿厂商相比毫无竞争优势,每年却还得大量烧钱苦苦支撑。但杜国楹的8848手机、努比亚的红魔游戏手机却通过选择了大厂商无暇顾及的细分市场,在大厂眼皮底下找到了自己的生存空间。
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马云曾说:“只要躲得好,大象很难踩死蚂蚁”。我家小区门口有一家夫妻开的小超市,而在它马路对面不足50米就是一家5000平米的大型超市。
按照正常逻辑,大超市商品更齐全,促销活动更多,消费者当然更愿意到大超市消费。可是几年下来,小超市不仅没有倒闭,反而活的越来越滋润。
仔细研究发现:小超市每笔交易几乎都是一包烟、一瓶醋、二斤肉、两头蒜、几包方便面、几把蔬菜。这样的消费如果到大型超市,不仅要走更多的路,还要因为排队耽误时间,而且价格相差无几,所以就都在门口小超市消费了。
你看,小超市就进去了大超市地理位置不具优势的细分市场,并且只卖日常食品和肉菜,方便快捷是对手难以获得的优势。
3市场定位:当企业选定目标市场后,就要确立自己产品或品牌的定位,定位是以竞争为导向的,强调差异化。即:如果你的品牌或产品无法在消费者心中做到与众不同,那么消费者也就失去了必须选择你的理由。
所以,你的品牌需要提出独特的价值主张(USP),并不断向消费者传递和沟通这一定位,最终在消费者心智中做到与众不同,拥有独特位置。
在定位方面,艾·里斯和杰克·特劳特专门做了大量的研究,很多品牌也针对竞争对手为自己在消费者心智中进行强势定位。
如:宝马针对奔驰的豪华舒适而强调自己操控性好,是真正的驾驶者之车;而沃尔沃则强调安全、路虎强调越野、丰田则强调经济实用和可靠。
不一样的定位意味着不一样的目标消费人群。如果你的定位很模糊,也就很难与竞品形成差异化,最终无法在消费者心智中形成记忆和认可。
王老吉最早的形象是广州特产,这种形象定位很难让广大消费者与之发生关系,所以只在南方销售的很好,后来通过重新定位成“能下火的饮料”后获得了全国的普遍认可,因为下火和每个人都有关系。
而王老吉选择出口海外市场只能用不同的定位,因为外国人没有“下火”概念,只能宣传植物饮料的益处和百年王老吉的东方凉茶文化。
公司一旦为品牌选择了某一定位,就要持之以恒的充分调动优势资源去强化它,让消费者清晰的感受到品牌的差异化,以巩固品牌在某一品类或特性的优势地位。
品牌的定位和广告语应稳定持久的宣传才能深入人心,送礼就送脑白金、果冻我要喜之郎、得了黑指甲马上用亮甲。
因为定位和广告语是品牌资产的一部分,如果轻易更换广告语和定位,不仅浪费掉过去多年的品牌积累的形象资产,反而会影响到品牌在消费者心中的认知。
2013年红牛用“你的能量超乎你的想象”替换了多年宣传的“困了累了喝红牛”广告语。这一行为,不仅浪费掉红牛多年积累的品牌资产,还给对手提供了很好见缝插针的机会。现在,我们会说“困了累了喝东鹏特饮”。
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2017年东鹏成立30年时销售额突破了30亿元,到2018年仅用了一年时间就实现质的飞跃,40亿元的销售额拿下本土功能饮料销售冠军。

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以上就是基础的市场营销战略,通过细分并选定某一我们认为可以最大化创造顾客价值并保持盈利性客户关系的市场,然后确立品牌的定位和差异化。
接下来,就要思考如何用最强的营销组合来实现这一定位,下周见。

关于作者:李校掌,数英网作者,独立品牌战略营销顾问,个人公众号【李校掌】(ID:lixiaozhang1987),专注科学营销和超级创意的落地方案策划,在搜狐、网易、凤凰、百家、知乎、腾讯、简书、头条、派代等多个平台开设自媒体专栏创作商业营销文章。
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