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讲故事、谈感情,新营销模式下,内容才是品牌立足之本

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品牌营销变革,内容营销为王

营销是餐饮行业的重要组成部分。但是营销也是有高下之分的。虽然传统的介绍产品打广告的方式依旧占据主流。但是现在这种营销方法越来越不好用了。品牌的营销策略正在改变,以前单单从产品入手的营销方式总是稍显苍白,会给人一种王婆卖瓜,自卖自夸的感觉。

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所以现在品牌营销都是走讲故事的路子。人们都是喜欢听故事的,所以商家通过讲故事的方式来吸引顾客,激发顾客的情感。让品牌和顾客之间建立情感的链接。而情感认同是培养忠实顾客的不二法门。

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现在是一个自媒体发展的时代,一个好的营销能不能火起来,纯看其内容是不是能够吸引到人。如果能够吸引到人,那么人们自发的就会对其进行宣传传播。比如之前大火的海底捞花式吃法,就属于这种情况。

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这和以前传统的以渠道为王的方式是完全不同的。以前的社会,信息传播的渠道十分有限。顶级信息渠道如央视是十分稀缺的。而且在那个时候信息是单向传播,多数消费者只能选择接受或者不接受。大部分消费行为发生在固定商圈之内,终端销售渠道话语权极大,顾客的选择面很小。

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那时人们获取信息的平台太少,所以这就使得以前的商家以渠道为王,只要花大钱占领了渠道,那么品牌的成功就是大概率事件。宝洁公司就是这种营销策略的典型案例。其依靠传统的电视传播,全国性的广告投放,占据人们的视线,增加自己的影响力。在人们心中树立起一个物美价廉的品牌形象。

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而现在互联网成为了人们交流的主要媒介。互联网是去中心化的,人人都是信息的生产者,人人也都是信息的消费者。虽然互联网上依旧存在“话事人”的角色,其往往可以左右舆论。但是其“权威性”、“正统性”已经大不如以前了。

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自媒体层出不穷,一个个流量平台不断出现,之前博客的出现迅速吸引了大部分人的注意力,但随后微博的产生迅速打败博客成为国内最大的流量池。后来快手的出现给人们强烈的冲击,没想到社交还可以这么玩,但之后快手站在顶峰没多久就被抖音迅速打败,这是一个热点迅速变幻的时代。

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新媒体时代就是这样,各种各样的媒介形式层出不穷。用户触点碎片化,注意力成为稀缺资源,屏幕即货架,销售渠道无限增多,营销渠道近乎无限。每一个流量聚集点都可以用来当做品牌营销的节点。

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想要获取人们的注意力,将产品内容化是现今最好用的营销手法。对于餐饮界来讲,产品的同质化竞争已经非常严重。去掉品牌标签,你很难说这些产品有什么本质的区别。所以现在营销着重点都在产品之外。

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现在,人们通常都是先消费内容,再消费商品。以前的时候信息不多,话语权都在商家那里,人们通常都会只能先尝试使用,觉得满意再二次购买。但现在网上关于产品的信息层出不穷,人们可以在各个不同的地方获得有关产品的详细信息和使用体验。

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所以商家只能通过讲故事的方式引起人们的兴趣,获得消费者的共鸣,激发他们的情感体验,然后才能吸引到人们来消费。

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比如可以通过给自己贴标签让自己独特起来,就像是酒类中很火的江小白,以“我是江小白,生活很简单”为标签,通过在瓶身上的标语来与用户进行互动沟通,拉近顾客的心。这就是将瓶身做为用户故事和优质内容的载体。
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西贝道道都好吃,背后的逻辑是什么?

熟悉西贝的朋友一定知道,西贝主打的口号就是“闭着眼睛点,道道都好吃”,这句话让很多顾客对西贝留下了深刻的印象,并且让很多顾客成为了西贝的忠实拥护者。

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然而,这样的营销话术换做是别的商家可能就起不到这样的效果了。为什么呢?原因就是西贝的每一道菜品,都充满了故事。

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黄馍馍、手工空心面、水盆羊肉、牛大骨……提起西贝,很多人都对这些产品耳熟能详,甚至不止一次的去西贝品尝过。而这背后的逻辑,就是内容营销。

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不同于一般的故事形式,西贝所讲的故事一定是顾客想听到的,而不是生硬的品牌推广

西贝真正开始讲故事是从黄老汉的黄馍馍以及张爷爷手工挂面开始的,这两个来自民间的超级IP,让西贝尝到了甜头。

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而后便有了卓卓必点的明星饮品“沙棘汁”。沙棘汁出现在西贝的菜单其实来自一次偶然,是西贝在西北寻找食材的时候,食材负责人投宿到了当地一家小店,在和老板喝了一顿酒后成为了朋友。而后还随着老板娘参加了娘家的婚礼,在婚礼上发现了沙棘汁这种饮品。

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可以发现,西贝的很多菜品都是有来源的,这个来源不是直接花钱采购,而是源自于每一次的“机缘巧合”,来自于平凡又真实的故事,正式这种简单动人的产品故事,让西贝“道道都好吃”的理念根深蒂固。

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西贝每一个故事都是有生命的,每一道菜品都能够让人们更深刻的认识西贝,了解西贝,从而实现了顾客认知的改变,达到了心智的共鸣。这就是顾客想听的故事。

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西贝如何用内容吸引顾客?

高频互动

西贝故事之所以能够被更多的人知道,而是因为西贝有一套属于自己的传播体系。基本上网友们使用的软件,西贝都有开设账号,比如微博、微信、抖音等等。

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当每个地方都有西贝的身影,自然能够高频的出现在人们的眼前,这还不够,当你在网络上发表有关西贝的任何内容,西贝官方都会用很快的速度做出回复,这是一般品牌无法做到的。

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在互联网越来越重要的今天,高频的互动模式,让每一次回复、评论都成为了顾客身边的故事。

员工就是代言人

通常来说,品牌传播最好的方式是找一个品牌代言人,但是在西贝并没有这样,因为每一个员工都是西贝代言人。

西贝有个”品味电台夜读”,每位员工都能够参与进来,说自己的故事,西贝会把这些故事拿出来做分享,让员工很有归属感,还会选出一些好的故事讲给顾客,让西贝的品牌形象更加立体。

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在抖音上,西贝也会把员工的一些趣事让员工演绎出来,非常有趣,从网友的点赞数来看,顾客是很喜欢这种方式的。

由此可见,讲故事是更容易让顾客了解一个品牌的方式,故事怎么讲更动听,是餐饮品牌未来最重要的本领之一。

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