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携程牵手彭于晏,一场深入年轻市场的营销创新与下沉

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作者:庞李洁

6月6日,彭于晏成了携程平台的新代言人。

商业代言对明星和品牌商而言,是在高度契合基础上的一次互利共赢的过程。彭于晏与携程有着相似的用户画像和价值观,双方的合作有助于携程巩固用户群体,放大品牌价值。

而且,通过代言,明星也是品牌打开影视营销资源的一个突破口。彭于晏在未来两年将有约10部影视作品上线,除了持续的流量曝光,品牌商也有机会与影视作品深度联动,这也是携程近几年重点布局的营销方向之一。除了合作头部内容,携程也在进一步细分圈层,以增强品牌在年轻市场的渗透深度。

随着新消费环境形成,彭于晏爱旅行的特质也使其具备巨型KOL的属性,便于携程深入挖掘新型营销模式。尤其是在当下,短视频的营销功能越来越凸显,携程在平台内部上线了旅拍功能,并通过邀请明星和KOL招募的方式扩大优质内容源头,逐渐调动起UGC的生产力,推动营销与内容融合,不断创新和升级平台的娱乐营销模式。

携程牵手彭于晏,一场深入年轻市场的营销创新与下沉
90后用户占比50%
高契合度放大品牌价值

在当下的市场,明星具备天然的曝光量,明星为品牌商代言可以强化品牌在公众心中的认知度和信任感。品牌在与特定的明星之间形成关联之后,也会在无形中构建起品牌区隔,增强消费者的购买欲,明星则得以借此实现商业价值变现。不过,双方实现共赢的基础在于契合度。

携程选择彭于晏,同样需要品牌定位与个人形象之间的契合。

携程作为国内第一代OTA服务平台,用户规模已达到3亿,覆盖各个年龄层。近几年来,携程借助娱乐化营销越来越年轻化,中商产业院数据显示,携程29岁以下的用户群体已经增长至50%。

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数据来源:中商产业院

由此可见,90后已经成长为携程占比最大的消费群体,而代言人彭于晏则伴随着90后一代的成长。

彭于晏因《仙剑奇侠传》中的唐钰小宝一角走红,这部作品已经成为90后心中的经典。后来,彭于晏走向大银幕,参演《湄公河行动》(11.86亿)、《乘风破浪》(10.46亿)等多部高票房作品。灯塔数据显示,在这些影片同样以20-29岁群体为主辐射各年龄层。

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数据来源:灯塔专业版

由于OTA平台之间的产品差异性较小,而携程又处在头部,选择与自身用户群体重合度高的代言人有助于平台保稳求增。而且,相似的受众面也有利于双方价值观的互通和共振。

彭于晏很拼,为了最大程度还原角色,他每拍一部电影,都能get新技能。为《翻滚吧!阿信》学体操,为《黄飞鸿之英雄有梦》学泰拳,为《湄公河行动》学泰语、缅语……还有综合格斗、巴西柔术、拳击等,这种对角色负责、对观众负责的态度使彭于晏得多更多信赖。

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同样,携程发展至今,也是一个不断“get新技能”的过程,从最初的机票、门票、酒店预订,到衍生出高铁游、邮轮游、定制游等特色服务,基于用户的需求不断挖掘更多旅行细节,构建“一站式服务”平台,简化用户繁琐的前期准备,让更多用户没有顾虑地“说走就走”。在这个过程中,专业、可信赖同样是携程积累用户的基础。

彭于晏代言携程,自身的特质也将映射到品牌,与携程相似的底色融合,进而放大品牌价值和传播度,形成1+1>2的效果。

携程牵手彭于晏,一场深入年轻市场的营销创新与下沉
从覆盖头部到细分圈层

连接更年轻的市场

明星的影响力是一个不断叠加的过程,与其相关的影视、综艺作品播出,或是在社交平台与粉丝互动等都伴随着巨大的流量波动,这为其代言的产品创造了持续曝光的机会。彭于晏代言携程同样如此。

未来两到三年,彭于晏将有《寒战3》《热带往事》《第一炉香》《紧急救援》等10部左右的影视作品播出。在影视行业,客观存在的马太效应使头部内容更受市场关注。携程除了通过代言人链入相关影视作品外,还在内部建立选品团队,提高品牌的营销效率。

2016年至今,携程已押中《老九门》《扶摇》《延禧攻略》和最近大火的《破冰行动》等多部爆款,仅《延禧攻略》就给品牌带来了超过400%的曝光溢出,《破冰行动》题材正气,收视数据占据各大平台榜首,可以说,娱乐化营销的低投入高产出,不断驱动着携程将品牌与顶级流量型内容、IP 进行强关联。

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携程通过与头部内容合作获得持续的流量曝光,确实能够扩展品牌传播的广度。但在当下的市场,互联网放大了每个人的个性化需求,基于互联网而生的行业大多都走上了垂直化的发展路线。基于此,携程也在不断尝试新的服务形式,在国内占据80%市场份额的基础上,对大体量的用户进行细分,以加强品牌渗透的深度。

目前,携程已经将旅行场景覆盖到音乐、体育、电竞、二次元、粉丝经济等多元领域。通过合作音乐节、CBA及NBA等体育赛事、电竞团队、动漫作品、明星见面会等,构建平台在稀缺性增值服务上的优势,以此刺激相关人群的旅行消费,同时带动平台交通、酒店、门票等一站式服务生态链。

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值得注意的是,电竞、二次元、粉丝经济的相关人群中聚集着大量00后等新生群体,随着携程的圈层细分不断推进,平台也将与更年轻的市场建立连接,为品牌注入更多新的价值。

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调动KOL和UGC
营销不断创新和下沉

当下,品牌营销越来越向“内容即广告,广告即内容”靠拢。尤其是随着短视频用户迅速扩张至6.48亿,占据全体网民中90%的体量,短视频平台已经成了新消费营销的主要阵地。在这样的发展环境下,携程签约彭于晏代言更值得玩味。

彭于晏本身喜欢旅行,经常在微博、Instagram等社交平台上晒自己的旅行动态,与携程有深度融合的基础。坐拥3143万微博粉丝的彭于晏,本身就是一个具备超大流量的KOL,他的“旅行打卡”能够将携程以更生活化的方式带入大众视野,推动品牌营销持续下沉,这也是携程近两年不断尝试的营销方向。

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对于旅游业而言,短视频巨大的UGC内容汇集放大了每一位游客在旅行中的存在感,他们通过短视频分享,连接并影响更多人群。目前,由PGC生产的攻略型内容的影响力越来越不及短视频中网红地标打卡的UGC内容。因此,品牌营销除了需要借助KOL的传播力之外,还要调动起UGC的生产力。

去年,携程在平台内部上线了旅拍功能,并邀请贾樟柯、北岛、潘粤明、于朦胧等多位名人、明星入驻,重拾社交板块,让更多用户在朋友圈和抖音晒旅途点滴时,也能分享至携程平台,以此尝试搭建自己的流量汇聚点,逐渐挖掘UGC的内容营销潜力,目前成效初现。

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36氪发布的《社交行业研究报告》数据显示,截至2019年2月,携程旅拍累计用户已经超过2000万,其中40岁以下用户占比超过90%,90后用户占比超过60%。由此可见,携程旅拍构建的内容+社交的分享社区更容易切入年轻用户群体。

在这样的发展态势下,6月4日,携程旅拍发布了“KOL招募令”。平台将通过流量扶持、专属福利、商业合作、IP孵化等形式继续汇集优质KOL,并与“中国大学生广告艺术节学院奖”达成合作,提高内容的创意性。

值得注意的是,KOL只是平台持续输出优质内容的一个支点,随着更多用户被KOL及内容吸引而来,它将撬动的是UGC持续性、低成本、强影响的创造力,在此基础上不断扩大的内容裂变规模将更具营销价值。同时,平台与用户之间也将形成更强的情感连接,增强用户粘性。

整体来看,携程邀请彭于晏代言是在新消费环境下的选择,双方的高度契合在放大品牌价值的同时,也有利于拓展携程营销的多面资源。而彭于晏与旅行头部KOL的联动也将助力携程持续创新娱乐营销形式,增强与内容的融合,逐渐化营销于无形。

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