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崔斌:2019营销领域6大投资机会 | Morketing Capital Workshop 1st专题①

崔斌:2019营销领域6大投资机会 | Morketing Capital Workshop 1st专题①

崔斌:2019营销领域6大投资机会 | Morketing Capital Workshop 1st专题①
长城科文资本董事长崔斌

文 | David Zhang

5月16日,由Morketing举办的Morketing Capital Workshop 1st活动在北京成功举办。本次活动特邀请了长城科文资本董事长崔斌、澄志创投创始人马良骏、泰洋川禾&Papitube商务营销中心策略总监张立猛、商汤集团商务总监李星冶、时趣SOCIAL TOUCH创始人兼CEO张锐、烽火台CEO郭洋飞、以及Morketing CEO曾巧等,分别从创业者与投资人的角度探讨了泛营销商业的“创”与“投”。

开场,长城科文资本董事长崔斌带来了《从创投视角,看营销商业》的分享。

他指出,如果要理解目前的创投市场,就先要理解现在整个中国的宏观背景。如今,宏观背景是4个周期的叠加,包括经济周期、产业周期、政策周期和资本周期。2019年恰好处在这4个周期的关键点上。

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2019恰处在四个周期关键点

首先,从经济周期来看,“在2018年年底,中国GDP增幅降到了6.4%,去年年底中国社会消费品零售总额的增速也降到了8.4%。整个经济大的下行周期已经初露端倪,广告行业其实和经济周期是密切相关的。”崔斌说道。

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崔斌表示,从广告行业的角度来看,广告行业和消费品GDP总额两者关联度相当高,所以整个产业链条上的媒体、广告主、广告客户的投放减少对整个广告行业总营销额增速影响很大。虽然过去几年的广告营业额增长较为平稳,特别是在2012年一度达到了高点,但是随着GDP增速的下滑,广告行业的增长速度也在下降,广告刊例的增长速度出现了负增长。

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其次,从产业周期来看,崔斌表示数字营销占整个营销行业的比重越来越高,而互联网红利的渐失对整个营销产业影响很大。“从去年年底中国移动互联网月活增长不到5%,前两年的数据每年增长10%-15%的增速。活跃用户现在已经达到了11.2亿,接近于饱和,人口流量红利已经没有了,新的、大的产业机会还没有大规模出现,这是产业周期的情况。”崔斌谈到。

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资本周期同样不甚乐观,许多二级市场投资人认为整个市场下行压力明显,美股和A股表现一般。

“美股经过10年高速增长以后,今年还是调头向下,再向上的动力也不足。A股还处在历史的低位,也就是说整个资本周期也是在低点。”但崔斌还表示今年中国A股有复苏的迹象,科创板在整体惨淡的大环境下算是一点亮色,他希望科创板能够成为推动产业发展的力量。

谈到政策周期,崔斌表示从2018年开始他能够明显感受到国家在传媒政策以及内容审核的收紧。“整个传媒行业内容管制,包括产业化的进程都是在一个周期的低点上。文娱行业,影视行业、游戏行业的板块问题受到很大的挑战。教育行业由于新的《民办教育促进法》出台,对民办教育资本化带来了很大的影响,金融行业的整治力度也很大。” 崔斌说道。

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那么,在这样大的宏观背景下,整体的中国投资基金是什么样的情况?崔斌总结:“从2018年,随着《资管新规》的出台,包括A股上市公司审核趋严,上市企业IPO数量大幅下滑,海外上市成为了去年主要的特征。但是海外上市公司破发的情况也很多。2018年数据表明,私募股权市场募集资金3541支,基本与去年持平,但增速放缓。在基金规模上,2018年人民币基金总共披露了10814亿,比2017年下降了35%,人民币基金的募集,在2019年仍然是很大的挑战。从币种上来看,外地基金反而是不断在放大和上升,2018年有96支美元基金完成了融资,募集了2503亿,是2017年同比的一倍多。”

崔斌随后谈到了外币募资提升的几个主要原因:第一,海外LP倾向于到中国这个募资最大的国家之一来寻找市场;第二,国内知名GP在海外募资和发行美元基金的行为带来了美元基金的提升;再次,由于A股减持政策使得股东较难在二级市场退出,所以只能在海外上市、海外退出。所以,投资人更青睐向VIE结构的企业或外资独资企业投入资金。

3个投资逻辑

在了解了经济环境+人民币基金的规模缩减这样的整体背景之后,崔斌强调,“投资方的投资逻辑也发生了相应的变化”。

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“有3个投资逻辑:风控逻辑、增长逻辑、风口逻辑。首先,最常见的是增长逻辑,增长逻辑其实看重的是上行超额的增长,讲的是企业增速规模的扩张。在经济相对平缓或者稳步提升的时候,投资方在投资的过程当中比较看重增长的逻辑;然后,风口逻辑,主要是情绪主导的,每个时期都有每个时期的风口,比如说共享单车的风口,当时投单车就是不理智的,是看重风口去投的行为,现在尸横遍野;第三,风控逻辑指的是观察一个企业在这样经济下行背景下的风险承受能力、工作效率、运行效率是不是够,风控逻辑更注重长期的回报。在目前的经济背景下,风控逻辑大于增长逻辑大于风口逻辑。”

融资策略变化:加速融资,注重公司质量、小切口大格局

接下来探讨了在这样的投资逻辑和经济背景下,企业拿钱应该抱着怎样的策略。

首先,加速融资,高筑墙、广积粮,不能太过乐观,也不能把估值抬的太高,而且还要做好海外结构,拿美元资金要比拿人民币相对容易。崔斌就这个观点举了一个例子:“前年我们看了一个企业,是国家旅游局支持的,也是给了很多政策,当时很多人要投,而公司觉得估值不理想,想等到估值上去以后再融资,结果现在根本融不到钱,企业也没有完全形成良性循环,最后导致资金压力非常大。”

第二,注重利润增长质量,准备长跑。从重视赛道到重视公司质量。现在投资人最关切的就是单位经济和单量这两个指标。“所以要求能够求稳,优先保收益,在如何提升公司的利润上下功夫,做好长跑准备。”

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崔斌提到的第三个策略是“小切口、大格局、扎实稳健”。“现在在风控逻辑下不是规模越大越好,而是质量越高越好,要扎实严谨,而且要有数据验证,能体现公司的亮点和差异化定位,能有核心的驱动力。”

泛营销领域投资机会:6个关键点

那么,在这样的投资逻辑下,在泛营销领域投资人会看中哪些机会?崔斌就这个问题提出了六个投资人比较看重的关键点。

第一,个性化的营销或者个体化的营销。崔斌说:“整个媒介的演化决定了这样的投资逻辑,以前所谓传统媒体时代大的传播,到后来分众传播,再到后来的数字经济时代或者数字传媒时代的圈层传播,到社交媒体时代个性化、个体传播,是这样的演进过程。从广域流量向私域流量的转化的角度来看,广域流量的获取成本越来越高,在加上虚假流量的泛滥,企业开始越来越重视去积累私属流量,这个效率更高,更有利于营销的效果。”

在从模糊到精准,从大众到个体的营销传播趋势下,各种技术工具以及承载工具化商业模式的公司也层出不穷。崔斌说:“前几年DSP、SSP公司的兴起,然后到CDP阶段,到现在的SCRM阶段,正是沿着这个路径进化的。投资人现在比较看重所谓私域流量公司,包括有私域流量资产的公司,以及能够推动企业构建这样资产的服务型营销公司,用通用工具或定制工具来帮助企业管理数据资产,使这些数据资产转化成为营销能力和资源,这也是特别重要的方向。当企业获取私域流量以后,可以不断深入挖掘这些可识别的流量(用户)价值让它产生复购以外,还能让它转化为企业的营销资源,使它能够产生社交传播、裂变传播、人际传播,继续放大流量,这种类型的营销和相关企业是投资人重点关注的对象。”崔斌表示,历史现在已经走到了私域流量向营销资产转化的这个点上,他认为在这个点上应该能够跑出来一些公司,投资人会关注这个领域。

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讲到个性化传播,崔斌表示个体传播营销价值的提升有一个依据,这个依据是在产能过剩和消费升级的双重驱动下,消费话语权完全掌握在消费者手上,能够提供针对个体需求的高效智慧化、匹配智能化的营销方案更受到客户青睐和喜爱。

崔斌说;“当然一对一的沟通和深度价值的挖掘,还是要依赖AI的技术,即便私域流量也是海量的,还是需要AI的技术,利用人工智能能够拟人化地与用户进行沟通,增强用户的粘性和忠诚度,挖掘用户的需求,以及能够触发它成为你的营销资源,所以AI加个性化营销是是很值得关注的。所以,随着所谓个体化传播时代和人工智能时代的来临,一定会出现一些新型营销公司。”

第二,内容营销。消费者需求现在已经从刚性需求转变为弹性需求,这样就促使营销必须要重视精神内核,通过内容营销、精神内核触动消费者的内心,产生共鸣,从而提高它的转化率。崔斌表示在这一点上除了技术革命以外,内容的能力、创业的能力、对消费者的认知也是很关键的。所以广告与内容的融合,原生广告、短视频广告与信息结合的广告也是很重要的增长点。

第三,出海营销。崔斌说:“国内市场流量的格局在放缓,流量的成本提高,所以有更多的企业走出去。另外由于中国处于经济调整期,在四个周期的众压下增速放缓,广告的总量有限,很多企业寻找国际市场,包括成熟的北美市场、欧洲市场,以及新兴的东南亚市场,印度市场,都有很好的收获。所以企业出海是很好的方向。我们也看到近几年有一些出海业务表现出色的,比如蓝标、品众,蓝标的出海业务已经做到百亿以上也不止了,营销出海市场也会催生许多新的公司。”

第四,说到实时转化营销时,崔斌提到了美国营销界的7秒定律,7秒钟之内必须决定客户的购买意愿,这就是营销怎么缩短消费者决策过程。现在运用7秒定律比较娴熟的就是营销市场中做MCN、社交电商的公司,用很短的广告就能立刻吸引客户进行购买。

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第五,数据营销。移动互联网推动下,用户碎片化严重,营销信息的精准触达困境重重,仅仅依靠经验主义已不再适用。最好的解决方案,依据海量数据建立用户标签体系,还原用户画像,利用算法进行匹配分发,实现多场景及个性化信息智能分发。

虽然市场上有大量的营销解决方案,可以让营销人员跟踪、搜集、监测和分析每个触点的客户数据,但真正能打通数孤岛的解决方案却很少。

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第六,社交营销,社交营销虽然是老生常谈,但却是从投资角度必须关切的一部分。“社交媒体是第一媒体,每天占据了受众大量的时间,这个图是上周苹果手机给我总结的,我一周总共用了45小时在手机上,每天平均使用手机6小时26分,微信上周总共用了26小时21分,可见移动互联网和社交媒体作为第一媒体无可辩驳的,所以要在这个媒介生态下做营销,离开这个生态肯定不会成为主流。”

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在本次分享的最后,崔斌谈到了其他营销行业可能的增长点,包括社群营销引出的关系营销,例如拼多多、趣头条等,微信以外的短视频平台例如快手。然而,这些增长点中也还是蕴含着一些风险。

比如,本周腾讯出台了新的在微信生态里所谓打卡限制,这对很多公司是致命的,几家做英语教学的公司都受到了巨大的挑战,这有点像2012年阿里‘十月围城’的事件,改变淘宝的玩法。

现在腾讯也在调整,这个调整对外理由是腾讯认为打卡、利诱转发等方式会影响朋友圈质量,担心客户因为朋友圈质量下降,使得年轻用户转向抖音和快手等社交媒体,所以禁止打卡。但是如此的话,微信社交媒体失去了裂变效应,它其实也是瘸腿的。市场倒逼也好,腾讯自己认知也好,一定会在市场上找到妥协点,大家共同设置一个好的模式,那么,这个功能还是可能重启的。

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