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营销鬼才郭德纲

今天是4A广告文案精选改名营销品牌官的第197天
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本文转载自“X博士”(ID:doctorx666)
已获得转载授权,原文《运营鬼才郭德纲之野望》
营销鬼才郭德纲
营销鬼才郭德纲

提起郭德纲,你能想到哪些关键词?

是相声天才、德云社、于谦,于谦的爸爸,以及那些和徒弟撕逼的花边往事儿。
可在我心中,却不止于此。郭德纲在我心中一直还是个懂营销的策略大师,运营鬼才。
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为什么这么说?
德云社作为一家公司,其管理体制本身很落后。
郭德纲主张的师徒制、班社制,也就是马克思口中的行会制度。本质上是一种落后的生产方式,阻碍再生产和资本增值。
在工商社会背景下,这种制度不再适应生产力的发展要求,有点逆马克思客观规律存在。

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按理说这种管理不科学的企业早该被淘汰了。

可事实上,德云社不仅没有被淘汰,还存在24年了。几次内讧都没倒闭,充分经受住了市场考验。
这真是一件挺有趣的事儿。今天我们不听老郭说相声,听他给你讲讲怎么做好一家内容公司。
怎么在管理落后的情况下,依靠营销战略和运营能力,取得商业成功。

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郭德纲作为德云社的创始人,在年轻时,一无所有,一点也风光不起来。
他有个特别真实的创业动机:就是这哥们儿找不到工作了。
从七八岁开始学,别的啥也不会,就只会说相声。
可好不容易学成了,想去“体制相声”找个工作。不是被安排去拉大幕,就是压根没人搭理他。
自尊心强的郭德纲心里别提有多难受了。

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△ 郭德纲早期上过一个综艺,在闹市区的一个玻璃橱窗里生活48小时,围观群众当场看猴,贼卑微

成名后回忆起这段,还狠狠地吐槽过一把:
“和你们一起穿个小西装,抹个红嘴巴儿,演一场一百块钱,一个月两千块钱,我恳求你们收留我啊,生生是他们把我逼出来的呀。
但凡一个有文化的人,说‘让他来’,留在手底下当个马仔,我就认投了呀。
我愿意给你当狗,你不要,你怕我咬你。你非把我轰出去,结果我成了龙了。”
古有朱重八因为吃不饱饭揭竿而起,今有郭德纲没地儿说相声高举“传统相声”大旗单干。
我一直觉得青年郭德纲这人挺革命的。充盈着野蛮生长,生机勃勃。

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在创业初期,郭德纲选择把“传统相声”和“先搞笑吧,不搞笑就太搞笑了”作为德云社的营销slogan。
其对标的竞品,自然就是体制内不好笑的“教育相声”和“歌颂相声”。
我们来看郭德纲创业时,体制相声界所处的大环境。
“教育相声”之所以会成为体制主流,是因为它当初确实也好笑过。
典型如1984年春晚,马季表演的《宇宙牌香烟》。又名《一个推销员的故事》。
看过这段的朋友肯定还有印象:
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△ 你不抽我这宇宙香烟,年轻人就搞不上对象!你不抽我宇宙香烟,学生就考不上大学!

马季通过虚构扮演一位卷烟厂的推销员,通过弄虚作假拔高忽悠提高销量,狠狠地讽刺了当时吹牛浮夸的社会现象。

这样能扎到时代大动脉上的讽刺相声,观众们自然喜欢。
类似的好相声当时有很多,比如《电梯奇遇记》、《小偷公司》,讽刺当时政治机构臃肿;《特大新闻》,尖锐到吓人。

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但随着讽刺消亡,“歌颂相声”出现,体制相声除了教育人,就真的一点也不好笑了。
在这样的市场环境下,郭德纲给自己创办的公司,找到一个清晰的市场定位:办一家提供好笑内容的相声公司——德云社。
其早期作品《论相声五十年之现状》就是这一观点的巅峰,也是德云社初期的宣传手册。

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△ 郭德纲和张文顺

抵制教育相声,坚决说好笑的相声:
谁说的,相声必须要教育人?听这段相声要学会什么,听那段就得拦惊马去,不可能的事儿啊。中国京剧院唱一三岔口,看完了受什么教育了?中国杂技团,耍狗熊的,你看完了受什么教育了?十五个人骑一自行车,你受教育,他违反交规你知道么?
时代在发展社会在进步,缺钱的,缺车的,缺房子,缺德的缺什么的都有。进了这个屋,我给不了你这些个。但我保证这一下午你能够忘掉这些烦恼,高高兴兴快快乐乐开开心心的。这个年代,说有这么一地儿让你开心,不好找啊。
快乐就完事儿了。
事实证明,郭德纲这一营销slogan非常奏效。天下观众苦相声不好笑久矣。
加上郭德纲本人扎实、天赋异禀的相声功底。就这样,德云社在相声大环境要“死了”的情况下,逆行业经济大形势而上,红火起来。

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率先红起来的郭德纲,充满争议,很快就晋升为相声界的第一大流量IP。

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但一个人成名再厉害也毕竟是一个人。德云社作为一家公司,要想做大做强,必须要培育出更多的新人,搞成一个互为犄角的矩阵。
比如你看papi酱,原先是单打独斗的做视频,要想做大做强,那还是得成立一个papi tube,孵化很多风格互补的视频小号,把各种类型的粉丝都吸引过来。

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而作为一家以相声演员为核心的内容输出公司,其演员本身就相当于IP。
郭德纲孵化IP的方式,特别简单粗暴。运用自己的影响力,疯狂给身边人贴标签、立人设。
如张文顺:一个肩膀高一个肩膀低的坏老头。
徐德亮:北大中文系高材生。
曹云金:德云四少之一。
李菁:丐帮少帮主。
于谦:抽烟喝酒烫头。会玩儿。
岳云鹏:保安。五环之歌。
郭麒麟:德云一哥。
刚红没多久的张云雷:德云敢死队队长、高空跳伞无伞运动员。
这种砸挂的方式,实际上是郭德纲把自身流量导流给徒弟的过程,也是孵化IP的过程。
不仅如此,郭德纲给IP立的人设也很讲究。
现在社交媒体时代,经纪公司都喜欢给艺人包装个人设。
这其实很好。是个汲取流量获得关注,让观众迅速记住的好方法。
但他们搞得太差了。比如前一阵子的翟大博士,学霸人设崩塌,一朝回到解放前。

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△ 当年的翟天临多么的意气风发

假如他们愿意花点时间,仔细研究下德云社的这一套。就会明白一个道理,搞人设:要人低为王。
我们先说德云社的人设为啥能如此深入人心。首先最重要就是它以作品为载体。
不是只在微博上晒个图,综艺上卖个萌,而是从作品中立起来。
比如郭德纲早期的经典形象:一个鸡贼痞横的北京胡同串子。

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《买面茶》中一夜暴富咋办:

吃面!刀削面,大碗宽条,加2块钱肉!穿带领的褂子,上公共汽车咱也投币!
《我是黑社会》中装社会人:

别人纹老虎龙啥的,郭德纲纹蜡笔小新。
去吓唬农民工,被反杀。
去迪厅收保护费,DuangDuang音乐声太大心脏受不了,当场晕倒。被保安救了,第二天回送个锦旗给人家。
《我要反三俗》中告诉于谦刚写了首诗:

玄武区的天是晴朗的天,通州区的人民好喜欢。眼望丰台高声喊,啊!我爱你海淀!
要知道,德云社早期剧场观众都是些北京人。他这个“郊县天王”的形象一立,在北京“有闲一族”中简直是卑微到了最底层。

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这种立人设的方法有个什么好处?
2017年12月,岳云鹏被锤上海出轨了辣妹。这个新闻在当时毫无波澜,连路人都不怎么相信。
因为在大家心中,岳云鹏是春晚上能被“铁锤妹妹”骗到的老实人啊!是《保安队的日子里》刚到北京庞各庄的小保安啊!
他是个十足的大loser,连虎扑JRs看见都忍不住给他做做感情指导。

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△ 这样的小岳岳你信他会出轨吗?

他还有本事出轨辣妹?我看拉倒吧。

用这样人设孵化出来的IP很稳当,不会因为一点舆论就断送财路。
到现在为止,德云社已开拓出了以郭德纲、于谦为主舰大IP,岳云鹏、郭麒麟、张云雷等帆船小IP护航,齐头并进的大航海局面。

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2018年,德云社最火的是谁?是张云雷。辫儿哥哥。
“相思赋予谁,小辫儿张云雷。”因为在《欢乐喜剧人》唱的一首小曲《探清水河》,被上传到抖音大火。

之后,随着饭圈女孩打破次元壁,更是一举成为了顶级流量明星。

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△ 张云雷:帅是真的帅

2018年7月份,超级星饭团举办粉丝世界杯大会,张云雷粉丝在半决赛中干翻了陈立农位居亚军。

要知道第一名可是蔡徐坤呀。确实是干不过了。
随后私生、超话、应援、热搜、秒切的门票,一切流量明星的待遇都有,演出时台下满满的绿色荧光棒海。

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连郭德纲也被震撼到了,感叹到:“我死也没想到,你们会带荧光棒来听相声”。

不要以为张云雷只是德云社的一个例。
郭德纲儿子郭麒麟、网络流行语“盘他”版权所有者孟鹤堂、“人生那么长,想嫁杨九郎”、京剧神通陶阳、污王烧饼等德云社相声演员,也都形成了各自的粉丝圈层。

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△ 德运男团第一梯队。最后一排从左到右:孟鹤堂、张云雷、杨九郎;第三排左一:烧饼

而且,当于谦站在郭德纲身旁唱起《学猫叫》的时候,你大概也能知道他对流量的态度。

其实,早在互联网web1.0时代,郭德纲就选择了拥抱流量。
德云社初期,有个明显区别其他演出团体的地方:
小剧场演出时,从来不禁止观众拍照录像。
在当时,这也是被主流相声界视作异端的一点。都回家看视频去了,谁还买票来听相声?
而郭德纲甚至还鼓励观众录像。
于是,观众回到家之后传到了网络上。在那个短视频还未兴起的年代,有更多人通过优酷知道了郭德纲和他的德云社。

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知道他有一个搭档叫于谦,于谦的爸爸是蒙古国海军司令、京城八大铁帽子王之绿帽子王。

互联网、内容公司的本质是什么?是流量生意。
运营大师郭德纲,深谙此道。
看到这里,我们总结一下。郭班主作为一家内容公司的CEO,起码已经具备了三大运营能力:
1、有战略眼光,能正确分析出市场的需求;
2、非常擅长孵化IP,并能赋予IP较长生命力的人设;
3、坚持做流量生意,不头铁。
所以,你别以为郭德纲是个天天长袍马褂,只知道说学逗唱的老帮菜,他是相声这个行业里最敢于拥抱时代浪潮的先行者。
因为想做这个时代的风云人物,单纯靠业务能力过硬那是远远不够的。不信你看:很多相声前辈们曾经多么新潮、多么受欢迎,转眼之间却成了反对郭德纲的传统相声捍卫者。
崔健说,不是我不明白,这世界变化快。在这个年代,如果你没有放眼未来的智慧和勇气,哪天想起来,猛的一回头,那可能就是沧海桑田。
今日话题
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