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连锁店引流的目的是什么?某连锁店案例分析

连锁店的流量问题,是众多连锁店总经理最为关注的,也是门店全年营销活动的重点所在。

但是门店引流的目的是什么?为什么要做店面营销活动?做了引流是不是就代表销量一定能提升?这些问题确实许多门店老板没有深入思考过的。 今天我们芃蒂以某连锁店的单个店面一年的数据挖掘分析来说明,连锁店引流的目的一是筛选属于自己的优质客户,二是自己店面打造区域的知名度。 流量是不是等于销量?

我们先看一下这个店面的一些基本数据。
连锁店引流的目的是什么?(数据图)
根据数据可以明显看出,通过引流,该店每个月的成交率都在增长,从1月份的800单,增长到12月的1300单,成交率增长了61.5%。 但问题在于这样好的流量,该店全年的销售业绩却没有明显的增长。也就是说流量并没有转化为销量。这又是什么原因?
连锁店引流的目的是什么?(客单价与客单数的波动)
芃蒂认为根据店面的数据分析,流量和成交单数在上涨的同时,客单价却在不停的下降。从1月份的889单到12月份的1220单,成交量上涨了50%以上,销售额却几乎没有上涨。(PS:上涨幅度低于5%,可以忽略不计) 哪部分人群才是门店的优质客户?

成交量的增加说明营销的引流效果不错,也就是说在提升店面的知名度方面,我们芃蒂认为已经成功了。但为什么业绩没有对应的增长呢?我们再来详细的分析一下,全年的销售业绩的构成情况。  连锁店引流的目的是什么?(年消费区间)

我们芃蒂通过全年营业额来看,可以很清楚的看出: 年消费金额在0-500元之间的消费者占总消费人数的81.23%,产生的营业额却只占年总营业额的33.88%。在这里我们芃蒂可以分析得出这类顾客不属于我们的优质客户,虽然流量很大,但是不会带给店铺实际的销售额大幅度上涨; 年消费金额在500-1000元的消费者占总消费人数的12.16%,产生的营业额占全年总消费额的24.88%,这部分消费者为门店贡献了一定的业绩,但却不是贡献最大部分; 而年消费在1000元以上的消费者仅仅占全年消费者的6.58%,却能产生41.24%的消费额,这一部分消费者才是贡献门店业绩的中坚力量。 我们再看一下不同消费等级中人群的消费频次。 连锁店引流的目的是什么?(消费能力与消费次数)
不难看出,消费金额高的顾客虽然人数较少,但是进店的频率却更高。由此我们芃蒂可以得出,消费金额在1000元以上的6.58%的消费者才是我们的优质客户。并且他们的人数很少,便于维护。(如上图数据展示,全年产生1000元以上消费的人群仅仅只有178个) 我们会发现忠实的客户,消费额高,消费频次高,人数少,可挖掘的消费额也很高;次优质客户的特点就是,消费额不低,消费频次不低,人数不低,转化为优质客户的可能性非常大;一般客户的特点就是,人数高,消费额偏低,消费频次偏低,需要刺激消费需求;而促销客户的特点就是,人数非常高,消费额非常低,基本就是你不搞活动,我就不来。 由此可以看到,如果想提高销售额,需要提高优质客户的人数和消费金额,只要人数增加一倍,每个消费频次的消费额增加一倍,全年的销售额就会大幅增长。 所以我们需要对客户分层,进行精准的分层营销,精准的产品+服务分层。对不同的客户群体提供不同的营销活动和服务体验。同时推出客户消费分层转化的机制,引导客户逐步成为自己的中高端客户,制造客户的阶级感,创造客户的幸福感,打造客户消费的愉悦感。 在引流方面,在知名度的营销活动上,要做不赚钱,或者微赔的营销活动,主要目的就是打造店面的知名度和为筛选优质客户做基础流量活动。 在中端消费客户的营销活动上,以提高消费档次和服务水平为主,其目的就是要让他们享受到更好的产品和服务,引导他们消费,成为企业的优质客户。 对于优质客户,就是要做好产品,做好服务,做好效果,做好仪式感,目的就是提高客户对企业的黏度。从而提高企业的业绩,针对他们的营销活动,要讲价值感,不要讲价格。 如何精准的找到我们的优质客户?
连锁店引流的目的是什么?(群体定位分析)
在寻找优质客户方面,我们需要依据现在已经有的数据进行客户分层,从客户年龄、消费区间、消费品牌、消费时间等方面来进行客户分层。 举例:我们使用客户年龄、消费时间、消费品牌、消费区间(消费区间上面已经说过了)四个方面综合分析用户。 连锁店引流的目的是什么?(根据年龄分析)

从这里我们可以看出店面的营业额主要由30-40岁的客户提供,30-40岁的客户占总客户数的45%,这个比重让我们不得不重视。 连锁店引流的目的是什么?(护肤品连锁店产品架构)

根据这些分类可以得出30-40岁的客户消费重点在护肤品上,明显要比其他年龄段的人群要高。 连锁店引流的目的是什么?(成交单数)
同时我们芃蒂发现,30-40岁成交单数最多,占所有成交单数的45%。
连锁店引流的目的是什么?(早7-晚21内顾客进店量)
消费时间方面我们通过数据分析可以看出: 门店营业时间为14个小时,其中有两个小高峰分别是上午9:00-11:00和16:00-18:00,这两个时间段内进店量是最大的,这4个小时内进店的顾客占全天顾客的42%。 通过时间段发现这个店的客户群体应该是不上班的中年妇女,实际上,通过其他数据本店的主要销售额贡献者的画像是不上班(有闲)、家庭财务管理者(有钱)、敢于购买护肤品(爱美)。 同时我们整理30-40岁用户客单排名时发现,在主要护肤的年龄段中,护肤的营业额仅仅占该年龄段营业额中的29%,而日用品消费占比却高达62%。

 

基于此我们推算原因:

1、顾客没有护肤需求

2、顾客有护肤需求,但消费能力达不到,只能购买中低端护肤品

3、消费能力达到,但目前产品的架构不能满足顾客

4、有竞争对手分流 整体上来看: 店铺的优质客户(重点顾客)年龄区间在30-40岁;少部分的高端客户但占很高的营业额(PS:维护好高端顾客要比其他的顾客更容易产生营业额);产品架构不足,难以支撑现有的优质客户群体;客单价持续走低,与提高优质客户的数量相违背;店面的品牌规划度不够(去掉没有利润得品牌,添加抗衰,护肤品、相同类型产品进行整合、增大利润品牌)

 

总结

数据挖掘的主要目的就是能帮助连锁店发现问题,寻找问题的解决方案,而不是没有目的的去猜测市场,猜测客户,拍脑袋做决策。通过数据分析,我们发现引流的主要目的就是要寻找优质客户和提高区域知名度。从而提高店的业绩。

所以,芃蒂的数据挖掘结果不是说要放弃引流活动,而是要有目的的去做引流,万不可拍脑袋做决定去做引流,粗放式的经营流量,最后员工的工作效率降低了,虽然客户流量上升了,但是销售额却没有明显上涨。

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