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吕晔:CRM的下半场,看数字化营销如何赋能商业

编者按:4月23日下午,南讯在杭州举办了一场主题为“2019超级连接产品发布会”。会议邀请了国际著名设计师计文波、阿里巴巴CEO助理、集团副总裁肖利华、杜蕾斯首席会员信息官周文君、百草味信息总监刘凯廷等数十位大咖及新零售、大数据、大消费等领域500多名嘉宾参加了此次发布会。南讯高级副总裁吕晔作了「解读电商CRM新方向,从客户经营到用户经营」的演讲,以下是演讲实录,略有删节。

吕晔:CRM的下半场,看数字化营销如何赋能商业
△南讯高级副总裁吕晔演讲

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数据化营销能力在电商当中已经成为标配

我今天总结一个主题,从客户运营到用户运营,一字之差看有什么样的变化。我们先来看几个问题:第一个问题是传统电商客户经营的方式过时了。

南讯到今天9年,我们有一个非常明显的感觉,9年前我们认为南讯是一个高科技行业,南讯第一个发布的产品是客道云,我们那时候都不需要卖,一个商家用了以后会给其他商家讲,然后大家就会来订购,我们一个软件几个人开发就可以卖年销售额超过千万,非常容易,非常新鲜。但是今天我们会发现,整个电商CRM行业,对南讯来讲,都变成了一个传统行业。

这个传统行业,主要面临三个问题,第一个问题是技能的问题。

据我所知,现在大多数的电商公司都已经有了对应的CRM部门,或者是专门的CRM管理人员,这在9年以前是不可想象的。然后所有部门的功能是什么呢?功能其实非常一致,就是今天把你电商的所有客户圈起来,有了客户之后开始做客户洞察,洞察完了做什么呢?做客户分层,分层完了以后做营销,营销完了以后做分析,分析完后看效果,然后继续干一遍。

如果今天我们的电商还用这样的方式做CRM,你做的所有东西跟其他家没有任何区别,就跟9年前你如果发个发货短信,客户会觉得你的体验很好,而今天已经没什么感觉。也就是说数据化营销能力在电商当中是标配能力,你希望有差异化的竞争能力,这个能力已经很难达成了。

第二个是从业务的角度去看,以前所谓的电商CRM管理的用户非常简单,管理你店铺当中的成交客户。但是今天我们会发现一个很大的问题,好像光管理老客户带不来新的生意,老客户当然可以去裂变,可以传递口碑。但是好像跟生意的距离总是很远。今天我好像隐隐约约的可以看到一些不是成交客户的客户,我们叫用户。这些人,我们要怎样管理,这是我们面临的第二个问题,从业务角度来讲,管理的范围已经发生了变化。

第三个是价值的问题,以前我们管理CRM,大家的目的只有一个,让我们老客户买了再买,买得更多,就是这个问题。我花1块钱能不能帮我赚来2块钱,是这样去干。但今天我们会发现有的时候客户可以帮我们干更多的事情,比如他可以帮我去搞个买家秀,有可能他可以帮我去测试新款,有可能会帮我去拉他好友过来购买,有非常多额外的价值,这个价值发生了变化,这是我们面临的第三个问题。

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从客户经营到用户经营

从这三个问题当中,我们回到今天的主题,其实今天的时代已经由客户运营变成了用户运营,我们再去想一个问题,今天一个公司如果自己去从客户运营变到用户运营,能变吗?其实你变不了,因为过去的行业,从流量到进店,进店到咨询,咨询互动,互动完了以后也是一样。那为什么今天变得可以去管理用户了,而不仅仅是客户。这其实是由于两个方面的变化:

第一个方面的变化是平台的变化,现在阿里的整个购物形态发生了变化,以前的淘宝,我买了就走,客户需要什么,买完东西就走了。但今天当他面临的竞争是一些跨域,跨越边界竞争对手的时候,留住客户,占用客户更多时间的平台,才是未来的平台。所以说今天你会发现,阿里有内容,有互动,逐渐成为一个不断抢占你时间的平台,平台也发生变化了。

今天还有像小红书一些内容电商平台出现,我们会发现今天的平台都变了,所有的平台都变成了由购物+互动+内容的三大属性平台。平台本身由管理客户到管理用户了。

第二个方面是工具层,现在签到抽奖这些都是普适性的功能,比如先领卡再购买等这样不同的逻辑。这些逻辑实际上是来源于互动工具跟一些规模越来越成熟,可以让我们去将原本我们所谓的用户,我们根本接触不到的用户数字化掉,数字化了以后再管理。当整个行业到了一个可被管理的边界,我们才能够去谈由客户管理到用户管理。

那用户管理在我们整个体系当中,分成哪些层次呢?用户层次分成五个方面,访问产生的我们叫访客,互动产生的我们称之为游客,由单向关注产生的我们称之为粉丝,由你关注他而且他也关注你形成的叫好友,成交以后我们称之为客户。当然还有一个层次是会员,我们用会员体系去连接客户,形成了会员。

所以说用户的体系变得非常多,这些体系有可能都可以被我们去管理。而这些体系当中,我们又发现,它跟你企业的连接程度是不一样的,访客的连接是很弱的,有可能是通过你的搜索优化等进入你的店铺,甚至于他根本没有特别的欲望。他跟你的连接非常弱。经过互动,产生的是中性连接,经过互动的客户比常规流量进来的客户转化率会提升4倍,这是真实的,因为它形成了中连接。

另外就是强连接,比如你的好友,你的成交客户,跟你形成了强连接,他通过购物关系和好友关系形成了强连接。

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电商CRM的新方向

电商CRM下一个管理的转型的路径是什么?我想的可能是怎么样把我们所有的用户,所有今天有可能牵扯到的用户,尽量的去加强跟他连接,让他由上层往下层去做沉淀,这是我们今天CRM要去解决的问题。所以说我们有了今天这样一个话题。

南讯在过去的一年当中,我们也针对这个话题做了非常多的探索,我认为南讯是很典型的以做工具的想法在做这个问题。所以我们从五个视角去看,今天我们可以帮助企业做什么。

第一个是,我们希望帮助企业去更多的触达你的用户,更多触达用户包括覆盖更多平台,更多的用户范围等等。

第二个是我们希望帮助企业更好触达客户,我们以前可能营销不够好,我们通过什么样的方式让营销效果变得更好。

第三个是我们希望帮助企业加强连接,以前是弱连接,怎么变成强连接。

第四个是我们希望帮助企业加速连接,我们希望打开客户连接的通道,跟更多客户形成强连接。

最后一点是帮助客户放大用户价值,用户价值不应该仅仅是购物,我们希望一个企业未来是拥有指挥权的,拥有指挥权的概念是你希望用户帮你完成什么动作的时候,他可以响应你的动作去完成。这是我们电商CRM在今年考虑的五个方向。

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