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134.42亿元市场营销费用,拼多多花在哪里了?

134.42亿元市场营销费用,拼多多花在哪里了?

昨日(4月24日),拼多多发布2018年财年年报,与此同时,拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥,也发布了公司上市以来的首封股东信。

股东信中,黄峥将拼多多喻为正在读小学的姚明,个头虽然高但是依然只是个小学生,需要补充重组的营养和适当的磨练,偶尔也会被推上球场,与大块头成年球员较量较量。

“读小学的姚明”,这个比喻的确十分恰当,2015年4月创立,短短四年时间,在稳定多年的中国电商市场撕出一道口子,登陆纳斯达克,黄峥身价一度超过刘强东,年轻的拼多多也时常被拿出来与京东进行比较,大有要成为中国第二大电商平台的姿态。

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在质疑声中成长,拼多多已然成为中国商战中不容忽视的一股力量。黄峥称这是一个有意思的时代,好的坏的都在发生,很多是不曾预期的,有些甚至是让人惊讶或者紧张,如狄更斯在《双城记》中所写,“……这是一个相信的年代,这是一个怀疑的年代……”,但无论你信仰还是质疑、主动或是被动,我们与世界都正以近乎冲刺的速度进入到一个新的时代。

的确,在阿里和京东垄断多年的电商格局下,新物种拼多多以全新的模式入侵,谁也没想到短短时间内,一直稳定的电商市场也被打破。

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2018年拼多多极速扩张
新电商模式“新”在哪里?

根据2018年年报显示,拼多多在该年实现营收131.2亿元,从2016年的“几亿”,到2017年的“十几亿”,再到2018年的“上百亿”,拼多多的营收一年上一大台阶。

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不过,财报显示,其亏损额也一年上一个台阶。

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对于2018年的亏损额,《品牌新智》(ID:newbrand001)向拼多多方进行询问,对方表示,2018年全年,在非美国通用会计准则下,平台经营亏损为39.58亿元。

收入得多,花出去的也多,可见2018年,是拼多多极速扩张的一年。

拼多多引领的是新电商模式,黄峥在股东信中指出,新电商特性是以人为先。对于“以人为先”的具体概念,拼多多方表示,新电商不是通过控制流量的方式实现利益最大化,用户不再是消费的终点,而是起点。

所以新电商不再将鲜活的用户简单地视为流量,而是试图理解每一次点击和分享背后的温度,试图通过人和人的连接汇聚同质需求,让零售变成批发,让定制变成批量定制,通过下游的变革推动上游的供给升级。

举个简单的例子,去年5月,拼多多上线“多多果园”,可以让用户在线上虚拟的果园中种下树苗,并以社交、互动方式育果。果实成熟后,用户将免费收到一份由拼多多寄出的扶贫水果,大多来自四川大凉山、新疆、南疆等国家脱贫攻坚的重点地区。

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目前,多多果园每天送出的水果超过100万斤,消费者种下的每一株果树,都代表着贫困地区果农有望实现增收。

这便是典型的从消费者的交互和需求入手,最终推动上游变革的方式。以人为先主要区别于过去行业的流量思维,传统电商是将流量通过各种方法导入,再进行更高效率和更高利润的转化,而新电商则打破了这一固有模式。

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100多亿元的市场营销费用

花在哪里了?

股东信中,黄峥表示,“小姚明”已经进入赛场,这个小大人随时具备了产生收入和随时赚钱的能力,同样的,拼多多也具备了产生大额营收的能力,当前的短期开销和营收只是很弱的关联,账面上的短期费用(我们认为相当一部分是具有价值的投资)也有极强的随时可调性。

黄峥认为,存定期不是好生意,因此拼多多在相当长的一段时间内不会改变现有的经营策略,将持续聚焦在企业内生价值上,积极寻找对长期公司价值有利的投入机会,即使这些投入按照会计准则会被记为大额短期费用。

目前阶段,盈利并不是拼多多的首要目标,现阶段的亏损是战略性亏损。

至于盈利时间表,拼多多方表示,现阶段还需要打好基础,自建跑道才能越走越好,所以在2018年第四季度开始,拼多多加大物力财力人力在一些基础建设上,包括扶贫助农项目等。

那么,拼多多2018年的运营亏损都花在什么地方了呢?

从财报看,拼多多运营费用最大头的是市场营销费用,2018年为134.42亿元,占运营总花销的63.96%。

134.42亿元市场营销费用,拼多多花在哪里了?

过半的费用花在市场营销上,对于市场营销费用的花销,拼多多在其财报中解释道,公司的盈利主要在于活跃用户是否持续增加和产品基础的增加和多样化,以及成本结构的优化。

134.42亿元市场营销费用,拼多多花在哪里了?

在市场营销费用上,拼多多的花费主要在三方面:一是线上线下广告,二是促销活动,三是优惠券花销。在一定阶段,市场营销费用依然会增加,拼多多希望借助这些市场营销活动,进一步提升品牌知名度。

134.42亿元市场营销费用,拼多多花在哪里了?

从拼多多2018年的动态看,的确在市场营销方面不遗余力,一直活跃在屏幕前线。

光是年底,就与湖南卫视、江苏卫视和东方卫视这些一线卫视进行跨年活动的合作:

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植入到各热门综艺之中,几乎涵盖全年所有主流节目,包括《小姐姐的花店》、《亲爱的客栈》、《中餐厅》、《爸爸去哪儿6》、《我家那小子》、《青春同学会》、《奔跑吧》、《我是大侦探》、《极限挑战4》、《无限歌谣季》、《欢乐喜剧人》、《非诚勿扰》等。

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还找来了整个娱乐圈的一线明星为其站台,包括刘昊然、刘烨、姚晨、景甜、张钧甯、马思纯、C罗、小S、刘雯、赵丽颖、林志颖、宋祖儿、吴瑾言、谢娜、林志玲、周迅、黄子韬、朱正廷、Angelababy、倪妮、周冬雨、吴磊等。

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整理了拼多多2018年的动态,也可看出其在市场营销方面的大手笔,2019年,这样的态势还将继续。对于营销费用,拼多多方表示,综艺娱乐只是一小部分,另外一部分比例花费在和品牌商一起精准定向补贴消费者上面。

在股东信中,黄峥还提到,拼多多的出现和发展并不是因为有多厉害的能力,平台有多完善,甚至也不是自身有多努力,而是因为它生长在阳光充足的地方。摒弃零和竞争的帝国式思维,转变为以持续创新为基础,为消费和社会创造增量价值的思维,这就是拼多多看到的阳光。

“中国第二大电商”的论调此起彼伏,拼多多目前在用户数量上,是第二大电商,在GMV上,是第三大电商。无论排位第几,拼多多的加入,都让这场电商战事变得愈发有意思了。

文 | 小料

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