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揭秘如涵巨亏真相:1.5亿营销费花在了哪,为何错过电商直播?

揭秘如涵巨亏真相:1.5亿营销费花在了哪,为何错过电商直播?
作者/九尺冰



自从2018年七夕节发完一条微博后,Vivian裂哥已经有8个月没有更新微博了。最后一条微博下面,粉丝们早已嗷嗷待哺:“裂哥,再不更新,我要报警了”“坐等裂哥开新店”“别再思考人生了,出来一下吧”。


揭秘如涵巨亏真相:1.5亿营销费花在了哪,为何错过电商直播?


裂哥是如涵控股签约的女装博主。她的微博粉丝只有22万,相比前三名的张大奕eve、虫虫Chonny、delicious大金,算是排名比较靠后的“素人网红”。但她的粉丝粘性很强,互动性高,每条微博下面都有四五百条留言,很多都是询价或者询问女装款式。


由于许久没有露面,有粉丝猜测,裂哥是不是跟签约公司之间合作不是很顺利?毕竟,她最不喜欢的就是天天发微博。但更多的迹象表明,裂哥是去开自己的淘宝店了,去年9月的时候就有过预告。


在裂哥从微博“消失”的日子里,如涵控股在纳斯达克上市了,成为中国第一家登陆纳斯达克的网红电商。4月3日,公司旗下大部分博主几乎在同一时间发布了一条“庆祝如涵上市”的置顶微博。在上市前的招股书中公布,像裂哥这样能出现在商务合作刊例上的博主,如涵控股一共签约了113位。


不过,上市可能是如涵真正噩梦的开始。


如涵上市发行价为12.5美元,结果刚一开盘就破发,下跌37.2%,此后股价一直震荡处于发行价一半的位置;雪球上有人说,如涵是顶着投资人退出的压力,流血上市。今日,股价稍微有所回升,开盘价为7.48美元。


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确实,从财报上看,如涵一直都不怎么赢利。不久前,王思聪也在朋友圈对如涵的业绩做了三点分析,重点指向营销费用。“收入是有钱,但花钱也莫名其妙,特别是1.5亿的KOL推广营销费用,令人费解。”


自从2016年5月借壳之后,如涵2017年上半年就亏损1532万,2018年亏损继续扩大至7235万。这些钱很大一部分都花在了网红博主的推广和宣传上。


网红电商的运作逻辑确实省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本,但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费,其实就是变相的流量购买费用。在如涵控股的年报中,这部分费用体现在了销售费用一栏。


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资本市场看到的总是冷冰冰的数字,从业务层面看,如涵在多个领域孵化网红,花1.5亿可能并不算多。大批孵化素人网红导致业绩亏损,无法持续盈利,以及复制第二个张大奕,这些都是业内对如涵后市不太看好的原因。


不过,无法复制顶级KOL,并不是如涵这一家公司的问题,也不是KOL带货的问题,而是传统网红孵化模式本身存在的弊端。有了如涵的前车之鉴,现在,做网红孵化和直播主播孵化的公司都在探索KOL孵化的2.0版本。


如涵更大的问题在于只抓住了网红电商的风口,没有让网红培养模式在短期内完成自我迭代,导致了自身淘内运营能力差,也导致在一定程度上错失了电商直播风口!从2018年下半年开始,如涵也开始尝试电商直播,但明显,在整个淘宝直播电商700多家机构中,如涵的排名并不算靠前。

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这才是如涵目前面临最大的问题。


揭秘如涵巨亏真相:1.5亿营销费花在了哪,为何错过电商直播?113位网红背后的KOL孵化基数可能是10倍以上


2017年6月,如涵控股创始人冯敏和他的搭档张大奕出现在阿里巴巴2017年投资人大会上,张大奕身着自己淘宝店售卖的服饰上台,面对来自全国350多名投资人和分析师,用杭州腔普通话讲述自己从一个平面模特到微博网红和淘宝店主的经历。


根据虎嗅的一篇报道称,演讲结束后,台下来自Baillie Gifford,BlackRock等全球顶级资本机构的投资机构有人提出跟网红女孩合影,他们对网红充满了明星和富豪一样的兴趣,但其实对张大奕讲的模式非常困惑,因为他们在北美、欧洲还没有发现足以跟如涵模式对标的公司。


也许是大部分海外投资人没看懂模式,才让如涵控股此次登录纳斯达克市场后遭遇“吊打”。当然,更重要的原因是,如涵的数据不合格。


通过KOL运营,如涵在2017财年、2018财年以及2019财年,前三季度分别实现了高达12亿、20亿和22亿人民币的GMV。


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值得注意的是,GMV网站成交总额,意思是拍下订单金额,包括付款和未付款部分,它与实际成交额之间是有差距的。从报表上来看,如涵控股的收入占GMV比例历年来均低于50%,2019财年前三季度低于40%。也就是说,拍下订单未付款金额的比例达到一半以上。


当然,这个数据也符合行业一般水平。根据一位韩国童装品牌运营方透露,像eland,teenie weenie这样大体量的天猫女装退货率都在40%-50%,淘宝店的退货率可能会更高。


看起来,如涵是赚钱的,毕竟,2018年仅张大奕一人带货GMV就达到10亿以上,但为什么公司净利润却连年亏损?2017财年-2019财年前三季度净亏损分别为4013万元,8995万元和5750万元。
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图片来自:界面新闻


大家把目光都集中到了公司庞大的营销和销售费用上,2019年前三季度这项费用高达1.58亿,公告称,大部分都花在了红人营销和服务上。王思聪甚至在朋友圈质疑,花那么多钱推广,KOL的意义何在?


这是个好问题,不过,王思聪可能不知道,如涵招股书中所说的KOL,并不是个个都像张大奕一样。事实上,如涵顶级的KOL只有3个,头部KOL有7个,其余大部分都是粉丝在50万以下的素人KOL,要想把他们孵化成更大的网红,前期需要高昂的推广费用。


孵化,美其名曰“培养”,或者简单粗暴地理解为“涨粉”。


每个网红签约之后,签约公司会不断进行内容测试。不管是微博还是抖音都会有一定量的投放,根据投放得到的反馈数据来决定是否继续推广。如果反馈数据好,就会继续孵化,如果数据不好,可能会被公司主动解约或者雪藏。


这么看下来,如涵签约的KOL数量其实远超过113个,有业内人士预测,如涵签约红人可能是目前数量的10倍以上。


“我们做的包括三大块:培训(上课)、推广(涨粉)、商业(安排就业)。”如涵控股CEO程科说,如涵会根据每个人的自身情况定制课程表,上课时间大概是2-3个月,其中包括摄影、摄像、剪辑、舞蹈等课程,这些课程对于签约的红人来说都是免费的。


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2018年10月,如涵部分红人商务报价


在推广方面,如涵可以说既不差钱,又有核心渠道。在程科看来,如涵的优势在于,第一是有钱,有钱,有钱!第二拥有阿里巴巴、微博这样的战略资源型股东。接下来唯一能脑补到的情景就是往股东手里交钱。


其中一部分钱是交给微博。目前B站、抖音、微博、微信几个重要渠道中,微博的推广费用最贵。因为相比抖音这类自然流量比较大的渠道而言,微博几乎没有自然流量,更多是付费流量。


“微博一个粉丝的市场价格在3元左右,但红人公司一般会把成本控制在2块钱以内,如果投放之后测算结果,活粉成本超过2元,可能就放弃孵化这个博主了。抖音的自然流量很大,大概1毛钱一个粉,但是转化率比较差。”一位网红孵化公司创始人介绍。


也就是说,如果在抖音上获得300万粉丝,一个网红需要支付30万,加上微博、微信等全渠道,要孵化出一个在各渠道粉丝量级在300万左右的网红,大概需要100万。这样粗略地算下来,就不会觉得1.5亿的KOL推广费用高了。


另一部分是交给淘宝。根据招股书显示,如涵旗下有91个签约网店。这些网店都需要店铺运营和推广,比如会用到淘宝直通车产品。


淘宝直通车的收费标准是这样的:第一次预存500元推广费用,不是押金也没有开户费。如果后面要续费则每次200元以上。1、按点击收费,不点击不收费;2、用户可以设置每个关键词的点击出价;3、默认最低点击单价0.1元,最高100元;4、每次加价幅度最小0.01元。


也就是说,一个点击出价多少钱,看个人设定,如果有钱,一个点击出1元都可以,到时候几万块,一两天就没了;要是一个点击出一两毛的话,估计一天也可以花好几千。“反正出价越高,越容易被看到和点击,但是钱的消耗也会更快,自己可以设置一天多少钱,烧到那个金额的时候就停止。”

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看起来,到处都是用钱的地方。况且,此前,冯敏接受采访时曾表示,如涵控股正在拓展极限运动、户外、旅行等领域的达人,在美妆与服饰之外尝试拓展更多内容类目。在业内人士看来,之前如涵控股进入的都是服装、化妆品等毛利率较高的产品,一旦扩张品类,基本上是进入一个新的领域,从零开始,尤其需要控制成本攀升和培养新的“张大奕”。


除了网红自身的推广以外,以女装电商红人为例,每个红人背后都要有团队,帮红人做客人,帮她打包发货,帮她组织并管理衣服的制作和生产,甚至帮她拍摄和制作视频内容,以让红人花更多的精力放在选款和搭配上。


目前,如涵对电商红人的培养明显转向内容社交方向,往短视频方向发展。这样就需要支出更大的人员成本,扩大拍摄和后期制作团队。从去年开始,如涵已经在各大招聘网站上贴出招聘视频剪辑的帖子。


这些都是围绕红人营销和推广产生的费用。


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为什么如涵“吃力不讨好”签约素人网红?


“去年9月,文室长呐签约如涵,到现在刚好半年的时间,明天新店开业上新。非常努力,虽然是153的小个子,但拥有很强大的力量,负责了所有选款搭配拍拍照修图的工作,最近半个月废寝忘食地为开店做准备。”


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几天前,程科在微博上发了一条这样的消息。从程科的微博中可以看出,如涵最近签的一些新博主,包括全智鹅、章馨心Erin、章馨贝、荷静hajin、高煜晴er、卡卡会发光、绒耳朵儿等,他们的粉丝最初都在二三十万左右。


这些新签的KOL是如涵网红矩阵的冰山一角。此前,如涵和一家叫做“星游娱乐”的红人公司对接,2016年,如涵分别和在北京大兴和杭州余杭设立了红人学院,孵化网红,从网红培训生到正式开店,期间至少要经历两三个月,能否“出道”全看他们的悟性。


按照但按照网红孵化的一般规律,并不是每签一个网红都会孵化成功,如涵在孵化过程中同样走过弯路。


最早的时候,它孵化了很多体量很大的红人。但是由于孵化的方法有问题,所以导致这些红人只能做广告,不能做电商变现。


对于网红孵化公司而言,要让她通过什么方式去变现,在吸引粉丝的时候,就会用相应的方式去吸引对应的人群。比如,这个KOL要通过女装变现,那吸引粉丝的内容一定是穿搭,而不是她的颜值,也不是她的日常生活状态。


“如果是靠要颜值吸引来的粉丝,大部分都是男粉,卖女装肯定就卖不出去。所以,如涵经历了很长一段时间,网红通过电商的能力不好。比如说,有一个叫刘梓萌的。这个很典型,她当时有200多万粉丝,但开店上新只卖了十几万。”一位淘宝店代运营公司创始人这样说。


但后来如涵摸清楚了套路之后,就孵化的比较成功了。比如,有一个叫做顽童大人的网红,签约前只有十几二十万的粉丝,结果第一次上新卖了200多万;而荷静当初只有35万粉丝,上新销量也有几百万。如果你看过如涵红人商务合作报价单,你就会发现,如涵签约的红人中,50万粉丝一下的素人KOL占50%以上。


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只不过,这些费了九牛二虎之力培养出的网红,总共带来营收却不如一个张大奕。去年,张大奕一个人GMV高达10亿,占如涵营收51%;而其他100多位网红加起来还没有她一人的比重大,而且,孵化红人也给如涵带来了一个财务上的大包袱,还可能有比较大的试错成本,为什么还要吃力不讨好孵化素人?


一个比较直观的原因是,只有广撒网,孵化越多的素人网红,培养出头部网红的概率才会越大。


比如,如涵旗下顶级KOL虫虫Chonny,从18万粉丝到148万粉丝只花了两个月。如涵在她身上投入了200万,结果开店当月,这200万就回本了。目前虫虫的微博已经超过260万,同名陶博店铺已经是皇冠级别;2017年3月,跟如涵签约前,朴正义的微博粉丝6万,到6月,粉丝已经达到41.2万,7月底,朴正义的淘宝店铺朴正义Jeongyee第一次上新,1小时销售额64万,8月份第二次上新,1小时销售额97.7万。


如今,这几位已经是如涵的顶级KOL。


但这样好的机会并不是经常有,在当下的环境中,如涵之所以选择孵化素人网红,也有一些被动的因素在。比如,现在签约一个成熟的大网红并不是很容易。


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如果一个网红已经成长到自己可以有足够的流量带货,以及背后有相应的供应链,为什么还要跟别人分账,把自己赚的钱,再分给如涵呢?当然,你会发现,市面上能够叫得上名字来的大网红,背后一般都有平台公司,因为他们也需要平台来获得更多关注。


现在微博上排名前100名的网红,九成以上都签约了MCN机构,少数像Papi酱和雪莉这样的佼佼者,已经开始了自己的事业。“经历了短视频和秀场及娱乐直播,大网红早就名花有主了。其余的培养成本高,时间长,成功率低。”


网红电商还会遇到更激烈的市场竞争。如涵控股自身也在财报中提到“传统的电子商务服装品牌,加入‘网红电商’‘网红经纪’的竞争中,同时也有不少网红电商经纪公司在逐渐崛起。加上国际知名‘快时尚’品牌也纷纷建立电子商务渠道,如‘ZARA’‘优衣库’等,公司面临较大的市场竞争风险。”


上市的前一天,程科在纽约,因为时差的原因,晚上睡不着,写了一篇《科普:什么是真正的网红孵化?》其中有提到一点,“原来你签了公司,不喜欢你了”“原来都是网红公司包装出来的,太假了。”在他看来,签公司是正常孵化红人的手段,却遭到了粉丝的反击。


一位微博昵称为“河源”的网友称,首先,作为粉丝原本以为你推出的内容如此符合我口味是你的本意,我以为找到了知己和偶像,突然发现是团队为你推出这些内容,甚至可能是故意为了迎合粉丝而推出的内容,我自然不会买单。而且,我只会享受你推出的内容,一旦知道你推出的内容是为了赚钱,对不起,绝对不会为了这个内容而买单。


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如涵控股最大的风险是没有抓住直播的风口


尽管业内一直纠结于如涵为什么没有孵化出下一个张大奕,但毫无疑问,如涵在网红孵化方面是成功的。


也许早期如涵也曾经想过复制张大奕,但随着技术的进步,慢慢就发现这是不太可能的事情,尤其在淘宝和微博算法已经实现千人千面的情况下。


“张大奕刚出来的时候,各平台技术上并没有实现千人千面。而现在,你喜欢街头风,系统就会给你自动推荐街头风的穿搭。这些细分领域的粉丝在体量上面,无论如何都达不到张大奕那个时代的水平了。”上述淘宝代运营人员表示。

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如涵在孵化KOL过程中遇到的问题,比如,头部KOL难以复制,合作难度大,抽成高等种种问题,很大程度上都不是这家公司的问题,而是传统网红孵化模式自身的问题。


杭州一家红人孵化机构的创始人Willi表示,他们正在找区别于如涵的红人孵化2.0模式。2.0的版本其实更偏向技术,会找到更好的方法来平衡前端卖货与后端供应链的关系,用最快的速度把供应链和主播结合。


“我们有一个技术团队,一套算法,还有一套系统,可以帮助主播快速找到适合她的货物,这个主播卖货的效率就会更高,对供应链来说,我马上能找到适合卖这个货物的主播。对于网红而言,这是一个深层次的孵化,买粉那些都是最基础手段,谁都可以买,没有门槛。”


那么,单就如涵这家公司来看,它最大的问题在哪里呢?错失电商直播的风口!


现在,整个杭州的电商红人分为两个圈子,一个是淘宝主播圈,直接是暴利带货,类似于电视购物,每天都直播;还有一个是网红圈,他们通过各种渠道吸引粉丝,然后将其转化成淘宝店里顾客,优点在于有稳定的自然购物流量。


这两种模式本质上而言,没有孰优孰劣。只是平台支持力度不同而已,明显现阶段淘宝更支持电商直播。淘宝的资源和政策,都往电商方面倾斜。这跟淘宝这两年的规划有关。


“网红直播一般卖的都是中低客单价的非品牌产品,有利于狙击拼多多这类社交电商。另一方面,阿里巴巴在新零售方面一直走在前面,淘宝中消费升级和降级很明显,它也在努力下沉,抓住四五线城市的增量用户。”Willi说。


当时张大奕火起来的时候,淘宝的官方流量扶持并没有那么多。像李佳琪,薇娅这些KOL起来之后,包括马云这样的大佬都出境帮他们站台,而且还帮忙对接品牌方。


首先,淘宝直播已经从去年的第三四屏到现在已经到了第一屏,打开淘宝之后,就能看到淘宝直播。这是一个最明显的战略布局。


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此外,新主播会有一个流量扶持,第一个月会给一定的流量;头部主播,淘宝会给一定的资源位,比如淘宝首页的banner资源位。


现在淘宝号称,直播3年完成5000亿的销售额。除了资源方面的支持以外,甚至淘宝也给到电商直播预算方面的支持。


“淘宝会把一些品牌的流量推给我们,但是不会给网红那边。这是很大的区别。你的影响力很大程度上取决于你在这个平台上的价值。淘宝给我们的这些流量,是变现免费的。”


变现免费的意思是,淘宝给到一定流量,主播每卖一场货它都要抽取一定比例的佣金。


一般情况下,服装行业,卖100万的货,后台会有20%的收入结算如淘宝平台,其余80%给到商家。在平台结算的20%资金中,淘宝抽取6个点的佣金,红人机构7个点,红人7个点。


“一般情况下,机构跟红人是五五开的,也就是说,淘宝跟机构,还有红人之间,差不多是1:1:1的收入比例。”


如涵有做直播的业务,但是如涵的直播做得并不好。一是因为运营能力问题;二是之前直播电商竞争没有这么激烈,如涵的精力不在直播,而在网红孵化上。


等到如涵重视直播的时候,直播电商领域中,几个比较重量级的玩家机构基本定局。一个很明显的对比就是,李佳琪目前在淘宝内的带货能力要大于张大奕。


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淘内的运营规则玩儿的好和玩儿得不好,差距很大。淘内的规则很多,一直在变。它最大的逻辑其实大家都知道,就是淘宝给你流量,如果你的转化率高,那就给你更多的流量,它希望自己所掌控的流量,可以最大限度的成交。这个就是最根本的逻辑,就看你玩儿的好玩儿不好。


而对于网红的店铺而言,运营也是双刃剑,而且带有一定马太效应。如果KOL对于视觉和衣品都比较好,他实现从0到500万带货需要3个月,运营介入之后可能需要一个月就能达到;但如果他衣品很垃圾,那运营只会加快这个店铺的死亡。


由于淘内运营能力弱,其实也导致了部分商品的商品的存货。“如涵的供应链并不弱,只是淘内运营能力弱导致备货不清晰。而且,如涵一向根据红人需求备货,红人为了粉丝能快速拿到货一定会往高里要求备货,这也导致如涵的的库存较高。”


可以说,如涵是踩准了网红电商这一波,但是没有踩上直播电商这一波。这样一来的后果是,如涵在淘内的运营和变现能力相对较弱,为今后的发展埋下了雷。

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