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这是一篇看了也没用的神秘节目营销指南

当国内的高收视综艺比如《歌手2019》在豆瓣获得了7.6分,原创且口碑极高的《奇遇人生》在豆瓣获得了8.9分,背景是央一的主旋律节目《中国诗词大会第四季》在豆瓣也仅获8.4分的时候,凭什么这个被中国网友称为”罗pd“的男人,可以在如此严苛的豆瓣上坐拥33部平均分9分以上的综艺作品?

除了爸爸是豆瓣CEO,或者精通一流的黑客技术后台篡改评分,或者是坐拥千万级别中国水军团队的幕后大BOSS,更靠谱的答案应该是,罗pd拥有一双能够洞悉世事和人心的上帝之眼。

而让这双上帝之眼闪烁出矍铄光芒的节目,是已经在韩国tvN播出三季、豆瓣均分9.46的《懂也没用的神秘杂学词典》。这个名字虽然有着一种”看也没什么用“的快餐综艺样子,但实际上完全是汉化翻译的锅。

在港台,该节目被翻译为《杂学博士游学》,虽然看起来也并不是那么吸引人,但综艺节目的本质是内容,名字只是个代号罢了。

比如《歌手2019》如果改成《过气歌手PK当红流量》,收视会增加吗?

作为一个没有superstar的知识型节目,其在韩国的收视率每一季都维持在4%-7%,取得如此收视已经算是一个不俗的成绩了。

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但作为罗pd的又一力作,《懂没神》最近终于被国内某视频平台盯上,出了一个叫做《无知博士环游记》的同类节目,定位于“人文走读户外脱口秀”,明显在内容和风格接近《懂没神》,但是节目卡司增加了多个明星嘉宾。素人嘉宾类型设置缺少了第一季最重要的美食家类型,比较接近第三季建筑学家+物理学家+两位作家的嘉宾模式。

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那么问题来了,这种没有撕逼、没有流量、纯旅行+科普的节目在国内怎么营销出圈?

首先,我们先粗略感受一下《懂没神》的节目模式。

卡司阵容:
MC熙烈,著名歌手和主持人。在节目中往往担任一头雾水的倾听者。

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著名政治家柳时敏,现在也是个作家。

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80 年代被韩国政府以间谍嫌疑人的罪名拘捕。

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他在狱中一笔写成的驳斥文章,到现在都在被人传阅。

著名小说家金英夏,代表作《我有破坏自己的权力》等。

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是韩国拿奖拿到手软的小说家,节目中脱口而出形容天气的句子让众人称赞。

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美食家黄教益,行走的美食活地图。

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不仅对美食如数家珍,对美食的食材的科普也能讲的头头是道。

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大学教授郑在胜,也是著名的脑科学家。

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对人工智能颇有研究,信口拈来的数字已经让在座的各位放弃计算。

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节目流程:
mc带领4位嘉宾前往韩国某个地方旅行,在目的地大家可以统一行动,也可以按照兴趣分散行动,没有规则的条条框框,饱腹诗书的嘉宾们不管到哪都能讲的头头是道,简直脑子里植入了xx百科的数据芯片。在当天旅行结束后,大家会齐聚一起吃个愉快的晚餐,聊一聊一天的所见所闻所感,所聊话题只有你想不到,没有他们聊不到。

比如吃个晚饭,所聊的话题不仅涵盖当地的著名事迹、历史人物、著名诗人、著名作家等,还衍生到了各种生物学、物理学、历史、文学等内容。

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而在开往统营(韩国旅游城市)的大巴上,熙烈刚提到目的地的名字,众人就纷纷对统营这个城市发表了不同的认知。

美食家评论起统营的旅游环境,比起另外一个城市马山来说海要更干净和清澈。

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提起马山,政治家顺势聊起马山的历史经济面貌和海洋环境污染的成因。

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而在一旁听的一头雾水的首尔大学毕业生熙烈,大概就是看节目的很多观众本人了。

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除了各种杂学内容为观众打开新世界的大门之外,《懂没神》也堪称一部下饭综艺。

旅行的休息间隙嘉宾们在吃,

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午饭为了寻找更好的美食也在吃,

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晚饭一起坐下聊聊当日所见所闻的时候还是吃。

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虽然都有在认真吃东西,但吃饭的间隙聊的内容有时候却会跑偏。比如一边吃饭一边聊“屎”。

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从相亲对象是个素食主义者那么她的屎能不能飘起来,到一见钟情的科学原理,这真的是一个在认真聊知识的节目,哪怕这些知识对于我们的生活、学习和工作并没有什么作用,与当下发生的时势也无任何关系,

但当那些我们平常不知道的内容,从这几个四五十岁的中年大叔口中娓娓道来的时候,我们看到的更多是思考散发的blingbling光芒。

就如德国社会学家马克斯·韦伯曾在《学术与政治》中提道的:“理智化和理性化的增进,并不意味着人对生存条件的一般知识也随之增加。但这里含有另一层意义,即这样的知识或信念:只要人们想知道,他任何时候都能够知道;从原则上说,再也没有什么神秘莫测、无法计算的力量在起作用,人们可以通过计算掌握一切。而这就意味着为世界除魅。”

观众看《懂没神》的过程,就像是一个除魅的过程。

没有嘉宾人设,没有人物成长,唯一的剧情矛盾仅仅是大家对于同一话题的不同见解。

在愉悦的旅程中享受知识,在闲聊中打动人心。《懂没神》所传达的价值观也没有多么高高在上,节目的总体展现给观众的感觉就像是在吃海底捞,面面俱到的服务温暖而又管饱。

与其他俯视视角的节目不同,这个节目自带平易近人的tag,就像是参加了一个夕阳红旅行团,团里的五个大叔一边跟你逛着旅游景点,一边跟你聊着百无禁忌的内容。在这个过程中潜移默化的让你对于教育和知识的认知产生转变。

而在科普、美食之外,节目中目的地的景点,也是让人燃起观看欲望的重要因素之一。

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目的地之一的统营,特色景点忠烈祠虽然有不少人游览, 但却鲜有人知道其跟著名诗人白石的典故:白石诗人爱上了偶然遇到的一个统营女生,而后一直坐在阶梯上等她。

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韩国顺天的仙岩寺,特殊得对景色的剪辑手法舒服的让人看着很有想去的欲望。

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正东津站的海边,因为电视剧《沙漏》而出名,这跟日本的镰仓高校前站因为《灌篮高手》而出名是一样的吧,海景列车就跟镰仓的小田急电车一样。

节目拍了3季,去了32个地方,好多曾经去过目的地的观众看完节目之后觉得, 原来这些地方还有这么多故事、美食和景点,之前竟然都白去了!摔!赶紧拿起手机重新定一下酒店和机票再去一趟!这似乎就是这个节目最大的魅力。如果你正愁今年五一4天小长假没地去,那么这三季节目中总有一款适合你。

反观国内的《无知博士环游记》,从目前的招商海报来看,MC几乎不带流量,但都是实力派艺人,博士团嘉宾除了刘慈欣受众普遍认知度较高外,其余几乎都是新面孔,显然这档节目的受众定位于有审美、有思想的高知分子。如此垂直的受众,必然遭遇如何出圈的课题。

1、路径定位
分析此类受众应用最多的媒介渠道,以及此类人群日常的出现地和共同爱好,找出受众流通路径,如日常使用较多的app为知乎、豆瓣、b站,爱好旅游、读书、看电影,经常出现在电影院、书店、学校、大型商场等,确定好受众路径,精准投放节目信息,从而避免无谓的成本损失,提高受众转化率;

2、挑拨情绪
节目中去到的地点和涉及到的杂学知识,经过视频网站呈现给受众后,势必会引起地域内和知识领域内的人群讨论。在此过程中,及时投入kol进行引导,提供与节目相关信息和不同观点,引发不同人群的辩论和思考,让节目的整个营销过程更为轻松;

3、核心价值
确定好节目的核心价值是否靠拢传播文化美德、弘扬核心主义价值观,只有这种“高尚”的综艺,往往会得到政府以及政策的大力支持,因此在内容输出层面往往更具优势;

4、受众比例
面对不关注旅行、对杂学文化没有兴趣的观众,从内容层面着手创新应该是最能够增加受众比例的一种手段,区别于原版的旅行+科普模式,增加真人秀部分的可看性,势必会从内容层面引发不同层次受众观众,从而增加受众比例,这也就是意味着节目出圈的机会大大增加。

以上只是基于《懂没神》国内翻盘版的一点营销思考,具体的还是要等节目上线再深入讨论。建议大家在等待国内版上线的同时,先去看一下原版,提前感受一下杂学知识的力量。

不知道一向注重版权保护意识的腾讯这次有没有买好版权,毕竟罗PD的节目在国内已经被抄到哭昏过去。

但是为何在三季之后国内才有相关模式借鉴?

一个原因可能是因为国内各大平台对于《懂没神》的IP延续性还存有疑问,需要多季进行节目论证,另外一个可能是因为中国与韩国的国情不同,国内受众对于此类节目的接受程度如何还没有经过市场认证。

根据这两年各类文化节目的市场反应,如《一本好书》、《见字如面》三季等均拿下豆瓣高分和高收视率,视频网站点播量居高不下,广告植入也十分可观。加之2016年6月,广电总局发布针对网络综艺的《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》,也给文化类节目开辟了一条道路,是时候有信心可以把这个模式搬到国内了。

毕竟祖国的大好河山和悠久历史文化对于国内的观众来说可看性应该更高。但如何贴近国情,与国内社会发展需求结合,做好本土化的模式升级与改造,是一个值得用心思考的过程。

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