1. 首页
  2. 市场营销

体育营销跨界新思路,焕醒源带来综艺化营销新趋势

随着经济的发展,消费者健康理念的增强,参与运动的人数逐年上升,中国体育市场存在巨大潜力,到2025年产业规模或超5万亿。其中,运动人群对能量型运动饮料的需求日益强烈,增长潜力巨大,引得各大厂商纷纷开发新产品来迎合市场需求。乳品巨头伊利集团今夏推出了一款名为“焕醒源”的能量型饮料,甫一上市,就凭借时尚抢眼的外观,缓解疲劳,补充能量的功能,劲爽的口感,吸引了一大批年轻消费者。

体育营销跨界新思路,焕醒源带来综艺化营销新趋势
营销新思路:体育与综艺的融合趋势

提起体育营销,受众首先想到的是体育赛事赞助或体育明星代言等传统形式,然而,在当下的市场环境下,这样的营销手段有一定的局限性,首先全球有影响力的体育赛事数量毕竟是有限的,对于这种稀缺资源的争夺,一直相当激烈;其次,85后到95后人群已逐渐成为消费主体,他们的思想更开放,参与感更强,更喜欢新鲜感和刺激感的营销活动,因此,一种新的体育营销模式正在逐步形成—体育营销娱乐化。


今夏,伊利焕醒源作为《这!就是灌篮》能量饮品合作伙伴,成功地通过正能量,有激情的青春综艺节目,为焕醒源打响了知名度,在运动人群和年轻人群中树立了健康、青春、活力的品牌形象,提高了产品的市场占有率。

体育营销跨界新思路,焕醒源带来综艺化营销新趋势从伊利焕醒源以《这!就是灌篮》为主线,辅以线下相关营销活动的效果看,这种体育营销与综艺营销相结合的方式,往往可以达到奇效。

首先,体育营销综艺化模式大大改变了体育营销以往单一覆盖运动人群的弊端,覆盖面更广,影响到的人群更丰富。体育赛事冠名或赞助,更多可以影响到的是传统的热爱体育的人群,尤其以男士为主,而《这!就是灌篮》的观众不仅有篮球热爱者,体育达人,更有明星导师的粉丝们,喜欢综艺节目的女性群体,使得受众群在深度和广度上都有延伸,同时,线上体育综艺节目的观众群和能量型饮品的目标客户群相当吻合,因此在节目设置和品牌推广方面,都更容易找到共性和契合点。

体育营销跨界新思路,焕醒源带来综艺化营销新趋势

其次,与单一的体育赛事相比,体育综艺化营销可以根据节目周期和节目特点,多维度设置营销内容和方式,其影响力随着节目的延续,会逐渐增强,对品牌的传播时间更持久。以《这!就是灌篮》为例,节目通过篮球聚焦青年潮流文化,以中国大学生3X3篮球联赛为基本核心 ,集结了全国来自不同年龄、职业、身份的一百多位热爱篮球的青少年,并设置四位领队分两大阵营带领球员比赛。

通过多轮激烈的篮球对战,最终在众多篮球少年中角逐出MVP。整个节目从海选,到分组赛、半决赛,直至决赛,整个时间跨度长达半年。在这半年里,观众们随着节目的进程,渐渐对球员们有了更深的了解和喜爱,同样,对焕醒源也从陌生到熟悉,品牌不知不觉地在目标人群中埋下了种子,并渐渐生根发芽。

体育营销跨界新思路,焕醒源带来综艺化营销新趋势

此外,与单一聘请体育明星作为代言人不同,体育综艺化营销中的关键人物往往是具有体育综艺性双重话题的大咖,运用得当,很容易带来1+1>2的效果。《这!就是灌篮》就巧妙地挑选了体育界的颜值担当,以及文艺界的体育爱好者担任四大领队,带领海选球员一路前行。这四大导师本身就有着大量的体育和综艺粉丝群体,在节目前期能起到很好的引流作用。而随着节目的递进,通过节目会涌现出符合年轻人审美的平民偶像,比如节目中,个性鲜明的”学院派”球员张宁和“野球派”球员杨政,各自都拥有大量拥趸者,这就使得节目在体育内容的支持下,热度此起彼伏,体育精神在节目中有了更好的传递和发展,也势必为节目的能量饮品合作伙伴伊利焕醒源带来大量曝光率并平添品牌美誉度。

体育营销跨界新思路,焕醒源带来综艺化营销新趋势
自制平民偶像代言人
捕获年轻群体消费圈层

伊利焕醒源与《这!就是灌篮》合作的成功还在于准确地把握到了年轻消费者群体的脉搏,从线上节目的热播到线下街头篮球赛的激酣,从明星导师到选拔平民偶像,完整地实现了全方位立体化的体育综艺营销。

体育营销跨界新思路,焕醒源带来综艺化营销新趋势篮球本来就是普及度很高的运动,有广泛的群众基础,然而普通的篮球赛不足以吸引运动迷以外的观众群,所以节目组采用了明星导师+专业运动员的组队模式,还设计出1V1”斗牛和3V3“团体”的比赛规则,着重展现选手魅力和比拼的激烈场景,大大增强了节目的观赏性。


节目将篮球竞技、综艺娱乐、选手养成及其他年轻化元素进行充分整合,塑造出一批硬朗、阳刚、热血、健康的年轻球员偶像,深受年轻消费群体的喜爱。其中,“灌篮明星球员”张宁和杨政就是节目自制IP偶像的代表者,二人都拥有极高的人气和人数众多的粉丝群。


张宁和杨政可以说是节目中能量和实力的代表,两人球技都极佳,风格又迥然不同,所以一直是话题和观众的焦点。北大魔王张宁是个典型的“学院派”选手,接受的训练一直都是学校体制内的,曾两次带领北大拿下全国冠军;而杨政与张宁不同,他根本没有接受过系统训练,从11岁起就在各大野球场上练习,逐渐形成了自己独特的打球风格,被称为“野球派”的代表人物之一。两人的球风和性格一样,张宁内敛,杨政外露;张宁稳健,杨政张扬,如此鲜明迥异的个性,让“学院派”与“野球派”谁能最终赢得总冠军的话题在观众群中持续热议。

体育营销跨界新思路,焕醒源带来综艺化营销新趋势体育营销跨界新思路,焕醒源带来综艺化营销新趋势

伊利焕醒源准确地抓到了产品营销点,签约杨政与张宁作为焕醒源代言人。新一代年轻消费者们,更喜欢与之年龄相仿,气质相投的同龄人作为意见领袖,更倾向于与偶像一起成长;而“学院派”与“野球派”的争议性话题,可以大大提高品牌曝光度,迅速增加品牌知名度;同时,伊利焕醒源还于11月3日下午在在世贸天阶球馆举办“伊利焕醒源3V3街篮争霸赛”,让消费者可以更加近距离地感受到篮球的魅力,和焕醒源的能量之源。成功的将线上热度引流到线下的流量,完成端到端的闭环营销。

体育营销跨界新思路,焕醒源带来综艺化营销新趋势

本场主题为#焕醒源制霸街篮#的篮球赛,由杨政、张宁分别代表“野球派”和“学院派”带领球员,进行3V3街篮比赛。当日的比赛相当激烈,从夺球开始,双方就进入到激战状态,在焕醒源的助力下,队员状态极佳,比分十分胶着,交替上升,场上征战激烈,场边观众热情高涨。通过紧张激烈的街篮争霸赛,传递出焕醒源产品“补充能量”的产品特性,激发出线下观众购买品尝焕醒源的欲望。

体育营销跨界新思路,焕醒源带来综艺化营销新趋势

其实,作为国民运动健康事业的倡导者和践行者,伊利一直与体育有不解之缘。除了积极赞助各项体育赛事外,伊利连续13年为奥运会提供营养支持,并与皇家马德里球队联手,在全国面向青少年展开“皇马训练营”;去年,伊利更是成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴。持续多年与体育业界的合作,伊利一直致力于传递健康理念,这与体育运动的内核十分契合,这也为伊利推出“焕醒源”能量型饮料打下了品牌和群众基础。


这个冬日,就让能量无限的焕醒源来焕醒你运动的激情和渴望,一起加入到全民健身的热潮中吧!

分享人:爱吃豇豆。此原创文章、图片版权归作者所有,供大家分享学习:https://www.baoliyingxiao.com/shichang/23136.html