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产品没你好,营销没你流量大,凭什么别人的生意就是比你赚钱?

我们经常会看到这样的现象,就是产品没你的好,营销上也没你花的钱多,但是这样的公司每年却能比你赚钱要多,究竟是为什么?我们先来看一个负面的案例。


2017年5月,可口可乐公司旗下【美汁源】品牌宣布推出美汁源-植场新人,椰子汁植物蛋白饮料和芝麻核桃复合蛋白饮料系列产品,正式进军蛋白饮料领域。


目标客户


追求品质与个性的18-26岁年轻群体


锁定方式


用独特的品牌定位、新颖的品牌名称、萌趣十足的包装去俘获年轻消费者的心。


产品没你好,营销没你流量大,凭什么别人的生意就是比你赚钱?△ 植场新人包装设计


但是在2017 年上市之后,除了几篇垂直行业的媒体报道和一些线下活动的案例 PR(公关)之外,就渺无音讯了。接着在各大电商平台上一搜,发现 SKU 为 0。


产品没你好,营销没你流量大,凭什么别人的生意就是比你赚钱?

因为幸存者偏差,成功的产品我们很容易记住,而且它们大都还活着。但失败的案例是很少见的。


虽然快消大厂每年都会有 N 款失败产品,但它们 99% 会在很早期、离你很远的时候就死掉了,死的悄无声息。


更重要的是,分析失败,是对我们最有意义的课程。阿里的湖畔大学,成立之初就确立要进行“失败教育”;芒格也提倡多关注“失败是如何发生的”,然后倒过来想。


那么产品到底为何失败呢?来让我们由表入里:


1
这款产品为什么失败?


对于任何一个快消产品,背后失败的原因很复杂,但是从最外面往开拆,发现有几点非常明显的问题:



1 基于创意的传播来定位,用户狭窄


在小茗同学靠个性化包装赢得销售奇迹后,各大饮料品牌在包装上都打起了年轻人个性的主意,这款饮料也没放弃在包装上对年轻人的迎合活泼的颜色基调下,穿着 Q 版职业装的一男一女卡通形象,顶着醒目的核桃头和椰子头,占据着 1/2 个罐身。



产品没你好,营销没你流量大,凭什么别人的生意就是比你赚钱?

这款商品的名字叫做“植场新人”,其本身的含义就限制了其消费人群。“植场新人”虽然号称自己是针对 18-26 岁人群,但是命名倾向太明显,不是职场新人的消费者会怎样想呢?



进一步说,一款产品的命名定位,就不太应该有太细分的人群倾向,这是冒着拒绝其他人群的风险。


从数据上看,如果我们把全国算上职场新人的人口做个估计,大约是不到 3000W 的,这并不是一个很大的数量级。


产品没你好,营销没你流量大,凭什么别人的生意就是比你赚钱?△ 中商产业研究院 2017 年数据



对比这点,许多同样号称针对人群进行定位的产品,不会把自己限制起来,比如小茗同学针对 95 后,可是这款产品并没有在命名上就限制了消费人群。


2
尴尬的情感化和人格化


植场新人这个命名,我们可以逆推是基于一个快消产品人格化的策略。



从产品包装层面,能够看到它们在“跟风卖人设”方面的努力:

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“精心”设计了核桃味和椰子味的两款人设,可惜许多文案比较不知所云。



“燃、萌、酷、贱、暖”能看得出是什么火就用什么词放在 deck 里的感觉……形象设计上也与同期知名 IP 饮料小茗同学相去甚远。


人设做的不够好,但是下面强行把产品情感化传播,就有点伪洞察的意思了。这款产品其实在2017年上市之初做了不少推广,更是邀请了网红胡辛束来带货这款产品。


产品没你好,营销没你流量大,凭什么别人的生意就是比你赚钱?产品没你好,营销没你流量大,凭什么别人的生意就是比你赚钱?产品没你好,营销没你流量大,凭什么别人的生意就是比你赚钱?△ 线下活动+KOL 直播+摆拍的 social 传播活动

来自官方 PR 稿件
“对于初入职场的新人来说,如何适应新的环境,如何处理新的关系是他们最关心的事情。9 月 21 日,美汁源“植场新人”携“情感博主”胡辛束在上海九六广场打造移动午餐车活动,结合直播的方式,在线上线下同步和职场新人们探讨如何化解职场尴尬。”


我们来从现象来回归产品洞察:新人初入职场有很对困扰,植场新人是这个场景下的一个选择。



但这样一个传播出发点其实有 2 个问题:



①初入职场化解尴尬和陌生场景是靠吃喝玩乐呢,还是努力解决迎面而来的问题?


②这样岂不是进一步画地为牢,限制人群?应届毕业生或许会更感兴趣,那么其他人是否能获得足够的兴趣,来认识这样一款“专为职场新人”打造的产品。


这里还是回归到了第一个问题,“窄众定位”。


3
基于植物蛋白这样的伪品类


第三点并不是个大问题,但我觉得很有意思。


同样逆推一下,为什么这块产品要叫“植”场新人?做个合理的推测:因为甲方的 brief 上从市场趋势和产品定位上都特地强调了“植物蛋白饮料”这样的概念。这是有客观依据的:


产品没你好,营销没你流量大,凭什么别人的生意就是比你赚钱?

根据《中国饮料工业协会》的数据,2007 年以来,各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料。2007—2016 年复合增速达 24.5%,在整个饮料行业的占比上升 8.79%。在消费升级下,消费者对于健康的需求日益上升,未来植物蛋白饮料市场规模还将进一步增长。



处在行业里的人都很重视,所以很容易出现把“植物蛋白”这个概念看的过于重要的倾向。由此,为什么要叫植场新人也很好理解了。


可现实是:植物蛋白饮料不是一个存在于消费者心中的品类。


我们买不到一款叫做“植物蛋白饮料”的产品,消费者对植物蛋白这个概念是陌生的。消费者真正熟悉的是:核桃露、杏仁露和花生牛奶。


2
创意思维 vs 逻辑思维


根据上面三个非常直接的问题,我们可以得出一个特别明显的结论,就是他们都在用创意思维在做生意。


创意会带来传播,会引起爆款,但是很难见到一个创意让所有人铭记于心。


创意思维里,主要解决的问题是传播价值,而它并不解决创造价值的问题。


从这个角度看,似乎植场新人是成功的。但要使一款食品饮料消费品获得成功,远远不能只依赖传播思维。首先要解决的就是真正的价值是什么?这需要品牌的逻辑思维。


什么样是品牌的逻辑思维呢?


从发现市场机会,找到某群人真正的需求,到最后你应该真正去创造的价值。


第一,这个需求真实么?存在么?


第二,这个需求广泛么,能够支撑一个真正的市场么?


品牌的逻辑思维,需要那群人对你的品牌痴迷,并不断产生复购。而创意思维,只需要让用户关注到,是否吸引到眼球。


同样是植物蛋白饮料,传统品牌诸如六个核桃,是针对“送礼要送健康高档的”这个需求,针对的就是送礼市场。而这就是基于“中国人送礼文化和面子文化”的真实且广泛的需求。


产品没你好,营销没你流量大,凭什么别人的生意就是比你赚钱?△ 六个核桃从生意上是个好名字



创意思维和逻辑思维本质的不同,是我们能看到这款产品失败的真正原因。


别用创意去撕逼,要用逻辑去说服。


3
打造品牌的五力系统


把一个产品从 0-1-10,推向市场,最终打造成品牌。全盘考虑这个过程,它到底是什么?



排除各种混淆概念,这其实是在打造一个生意,打造一个可持续发展的商业模式。所谓可持续发展,是要能够时间上长期创造价值。


所以,这就不止是去看一个吸引人的传播概念,也不是仅仅是哪个市场、哪个人群的哪种需求,而是打造一套完整的系统,使其持续不断的去解决需求,创造价值。


1品牌战略:关注市场的需求和解决方案


我们来拿耐克举例,耐克早期是鬼冢虎的代理商,那为什么选择这款日本鞋呢?


简单来说,因为日本鞋相对于当时美国跑鞋来说更轻便、更舒适、更低价。


耐克创始人奈特和他的恩师鲍尔曼,作为专业的跑者,充分相信这款日本鞋能够在美国火起来,事实证明他们的判断是对的。


而随后,鲍尔曼还不断改进了 NIKE 的各种跑鞋,使其更加舒适、适合运动,创造了经典款 Cortez 和著名的华夫鞋底。


这是资深人士洞察真实需求,从而引领解决方案的过程,为 NIKE 带来了巨大的商机,也可以说是 NIKE 的重要转折点之一。


2
品牌表现:消费者到底关注什么


NIKE 广告,其著名的 just do it 广告语,以及打动一代又一代人的广告片。



不得不承认,不管背后商业目的为何,我们都无法剥离Just do it 所传递出的运动精神给这个企业所带来的“好感度”加持。品牌表现就在于此。


3
品牌传播:关注消费者的注意


品牌传播(Brand Communication) , 是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。



品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪,有声浪就有话语权。所以我们也不难看出,为什么老板总是希望我们来做爆款。


4
品牌体验:加深消费者的记忆


品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说,品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。



当然,“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识,通过选择、购买、使用,到坚持重复购买。


5
品牌管理:关注品牌的良性发展


然而,在《Shoe Dog》所记录的 NIKE 发家史里,印象深刻的不是鞋子如何产生、卖货多么令人激动,而是创始人和他的公司在早期已经营业超过数百万美金、拥有超过 30 人团队的时刻,还时刻面临着破产倒闭的风险。



其背后的原因,简单说是他们对现金流的理解和把控不足,几乎每一个月的营收、利润,都继续投入到下一个月不断扩大的进货成本当中去,甚至有的时候还无法补足。


所以有时,就算你产品好、广告棒,大受消费者欢迎,你也可能倒在这个品牌不能持续维持的问题上。


同样的品牌系统思维,我们可以在各种企业身上找到案例。


从一瓶失败的植物蛋白饮料,讲到一家曾几度面临失败的体育公司。在我看来,规律其实是相似的:当我们面对不同的问题,就要用不同的思维。用全局的逻辑品牌思维来解决问题。


如果我们是传播从业者,我们必然倾向于用传播思维看待市场和公司,甚至在我们不自觉的沟通、对话中,都会表现出这样的思维模式。这是很自然的铁锤人倾向。但是 Marketing 是一个巨大无比的概念,我们不应该只以狭义去理解它。


—END—


注:文章转载自思创客品牌说微信公众号(ID:strong-brand),如有侵权,请联系删除。
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