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解码买卖关系,浅谈价值营销

市场经济就是买卖双方根据供求关系的变化进行价值交换的一系列市场活动。货币没出现前是以“物”易“物”,货币出现后更多的表现为以“货币”为媒介的以“货币”易“物”,而货币就是货物价值的等价交换物,无论选择谁做为媒介,究其核心,买卖之间就是一种价值交换。

现代营销理论认为:企业若想生存和发展,就必须不断满足客户需求,只有围绕客户需求的经营活动才能保障企业的长足发展。现代企业任务就是通过分析客户需求,识别客户价值,创造客户价值,传播客户价值,在客户识别产品或服务价值的基础上,完成价值交换。
客户对价值的认知的三个视角:
1、客户认为该产品和服务值多少钱(绝对价值);
2、产品或服务的提供方认为自己提供的产品或服务值多少钱(绝对价值);
3、产品或服务提供方提供的产品和服务给客户带来的价值(相对价值)。
打个比方,某企业某件商品价值10000元,客户认为值6000元,最后企业为了打开市场,打折割肉算是成交啦,但是客户再想按6000元的成交价购入,企业亏损不卖啦,买卖不可持续,双输,交易失败;如果企业就是坚持低于10000元不卖,客户由于需要必须购入,最后没法10000元成交,由于成交价与客户期望差距较大,客户再也不买啦,买卖也不可持续,结果也是双输,交易失败;如果企业某件商品卖价还是10000元,客户希望成交价6000元,最终企业给客户的解决方案是:按10000元销给客户,客户如果不能实现实现利润翻翻,可退货。为了打开市场,企业帮助客户开发市场和客户,客户的产品最终实现20000元的销售额,使客户的利润率达到100%,最终客户不再坚持6000元的成交价,转而接受企业10000元的销售价格,交易可持续,双赢。为什么?因为企业不是把每次成交看成企业价值的终止,恰恰相反,企业把每次成交都当成企业为客户创造价值的开始,所以,只要能给客户创造价值,至于以什么价值成交都不重要,这就是价值营销。此处的价值已远远超过了价格的概念,他有可能是价格,也有可能是一种工艺、一种便利、特定功能、特定服务、一种品质,也要可能是一种价值观或文化的认同。
为了更好的理解价值营销,我们必须廊清一个概念,何为买卖关系?狭义的理解,买卖就是一种没有温情的商品与商品或商品与货币之间的交易,交易完成买卖关系立马结束;广义理解,依托一种商品或服务,使人与人之间通过沟通、传递、体验、使用最终客户了解、理解、接受你的商品或服务的过程,这种买卖关系不是简单的一种物理过程,更应该是一种心理过程。传递的是一种客我价值实现、价值判断、价值认可。交换的客体是价值结合,交换的主体是营销活动的参与者,包括企业、客户、雇员及合作伙伴。

既然营销的本质是价值交换,那么如何进行市场营销活动促使价值交换,我认为无外乎以下几点:
1、客户价值分析
即通过市场调研、营销信息挖掘、宏观环境与竞争环境分析等途径,对客户进行深入研究,探察目标市场客户预期价值。使企业产品投客户所好,以获得竞争优势。
2、客户价值生成
客户价值生成就是研制并制造出承载客户价值的产品或服务。只有营销部门、生产部门和技术部门的联合才能生产客户价值,从而更好地去进行客户价值交换活动。
3、客户价值沟通
即利用广告、销售促进、人员推销和公共关系等市场营销促销手段,向客户传递企业的产品或服务价值,让客户在识别这些价值的基础上引发需求,进而完成价值交换。
4、客户价值交换
客户价值交换是价值营销过程的核心环节。在进行了客户价值沟通的基础上,客户为满足自己的需求选择与企业进行价值交换。
5、客户价值反馈
营销过程是一个循环过程,企业为客户提供价值的同时,作为交换条件,客户也要为企业提供反馈价值,企业要收集利用客户反馈的信息对企业产品进行相应的改进,以便更好的满足客户的需要,提供更大的客户价值。
6、客户价值再分析
经过上述五个过程,企业与客户完成了一次价值交换,然而市场营销的任务并没有结束,企业与客户的沟通是双向的,因而企业应该在价值反馈的基础上,进行价值再分析,更准确更清楚地识别价值。由此可见市场营销过程是一个螺旋上升,循环往复的过程。

市场营销的本质是价值交换。营销过程的每个环节都是互相联系的,各个环节都应遵循让渡价值最大化原则,提高总价值,降低总成本,以增加满意,最终才能实现客户忠诚和可持续消费。价值营销营销不再是传统意义上的客户需求满足,更不是传统意义上的买卖双方各自孤立的绝对价值最大化的实现,而是讲求客我双赢基础上的相对价值最大化的实现。你卖给我多少钱,我买入多少钱都不再重要,重要的是你卖给我或我买入的产品服务能给我带来多大收益,这就是价值营销。

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作者  | 高杰 , 珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、高级咨询师;北京光华视野企业管理咨询中心研究员;高级人力资源管理师;曾担任河北以岭医药集团(上市公司)人力资源总监、平安健康集团人力资源总监、秦川教育产业集团人事行政总监等多家大型上市企业人力资源管理总监;擅长企业人力资源系统建设与绩效考核模式设计。曾出版发行动保行业营销专著《破局——动保行业经营管理透视》。

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