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2019年营销领域六大热点和十四个新趋势

2019年营销领域六大热点和十四个新趋势
2019年营销领域六大热点和十四个新趋势

文章来源 | Marketingland
编译 | Kristen

数字化推动了创新和变革的浪潮,近年来,营销技术呈指数速度发展,某些技术和趋势已经达到顶峰。随着行业的成熟,一些工具和品牌通过吞并实现扩张,其余则没落。很多创业公司为了吸引C轮、D轮投资,面临证明自身价值的压力。

数据显示,技术占总营销预算的29%,是营销资源和项目方面投资最大的领域。巨大的投资让人们对CMO抱有巨大的期望,他们不仅对ROI负责,还对消费者体验负责。

本文选自Marketingland,从技术、内容角度分析2019年营销新趋势。

六大热点

一、5G

eMarketer曾报道,2018年,5G将开始推广,但在2020年之前,5g不会对人们的生活产生重大影响。2019年,流媒体平台和广告技术公司对5g的投资将剧增。

二、语音广告

2018年,Marketingland预测广告主将借助语音设备推广语音广告。在今天,数百万用户使用语音设备询问信息、定制购物清单并下单,但这只是开始。ComScore预测,2020年,语音信息将占所有搜索活动的50%以上。

语音和文本检索不同。文本检索较短、仅包含关键字,语音搜索通过自然语言表达,可以围绕用户需求提供上下文信息,允许品牌高效的提供个性化广告,为消费者加载合适的信息。在搜索引擎营销(SEM)的帮助下,广告主不需要担心搜索格式的转变,毕竟搜索涉及到关键词检索,他们已经开始为崛起的语音广告做准备。

三、视觉搜索

视觉搜索允许消费者通过智能手机捕捉心仪产品图片,而以这一技术为基础,可以在特定的商店广告位定位相似产品。Home Depot和Urban Outfitters已经在零售店内应用了该功能,Pinterest、Bing和Google平台已经推出了允许消费者定位现实世界心仪产品的功能。例如,消费者将现实生活中心仪的产品拍照上传至平台,平台将自动匹配相似的产品,供消费者选择。

四、Connected TV

2018年Connected TV广告预算同比增加了2倍。Extreme Reach研究发现,2018年第二季度,联网电视视频广告曝光达到38%,超过移动端视频广告曝光的30%。有线电视受众在不断减少,Connected TV的受众在持续增加,2019年将达到1.9亿,Connected TV是当今媒介消费的新渠道,可为消费者提供前所未有的体验和定向功能。

2019年,越来越多的广告主将会意识到联网电视可以帮助品牌按照人口特征高效的定向消费者,这是传统电视无法做到的。

五、Instagram TV

2018年,Instagram为YouTube量身定制了竞争对手Instagram TV (IGTV),和阅后即焚的Instagram Stories、只允许用户录制一分钟的传统Instagram视频不同,IGTV内容可永远储存在平台,可持续录制长达1小时视频。2019年,IGTV将借助社交媒体发挥其潜能,并凭借独特的品牌内容,在市场获得一席之地。

无论分享教学视频还是行业领袖的采访内容,IGTV可以帮助品牌在变化多端的社交媒体环境中同粉丝建立联系,在碎片化的市场,利用视频的力量同受众建立联系。

六、AR广告

线上购物能够给消费者带来便利和舒适的体验,但网购的缺陷在于消费者无从得知商品是否合身。AR技术的出现可以帮助品牌为消费者解决问题,甚至很多品牌开始使用AR技术。例如,IKEA利用AR技术,让消费者知道家具摆在家里是否合适,Sephora让消费者通过上传自拍来试用彩妆。电商的兴起让消费者足不出户便可以买到任何产品,AR的流行则将电子商务推向未来,不仅可以提供个性化信息,还能为消费者带来乐趣。Facebook追随Snapchat,近期推出了AR广告,但对于该项技术,我们所知甚少,2019年,我们期待广告主将AR技术推向未知的领域。

十四个新趋势

一、AI技术在2019年将更“脚踏实地”

IDC报道,企业对AI技术如AR和VR的投资将从2017年的114亿美元提升到2021年的2150亿美元。

而现在AI技术欠缺的是AI思维的培养,AI思维有利于AI工具和技术的使用。AI技术可以通过很多方式提升数据收集、分析能力,组织效率,从而增强用户体验,提升ROI。

虽然企业不断加强AI技术的投入,但相关人才的缺失也是管理者面临的问题之一。在线职业教育平台Paysa发现,全美至少空缺10000个AI技术相关的岗位。Ernst & Young数据显示,56%的高级AI专业人士认为合格员工的缺失阻碍了AI技术的实施。

2019年,机构将更加重视效果数据的分析和追踪,甚至重新思考战略,早期的AI应用很有可能被企业淘汰。全世界每年产生的数据以40%的速度增长,理解并应用这些数据需要耗费机构巨大的精力。除此之外,消费者的注意力从触屏转移到搜索引擎和个人助手,营销人员需要理解消费者旅程中每一点的含义所在。精明的CMO将应用AI工具为消费者在任何平台或设备提供更棒的体验。

二、自动化流程将处理更多业务

搜索、电子邮件、潜在客户流程(lead flow processes)、分析、内容推广、CRM中由行为触发的交互等均可自动化。工具将任何发送的信息和产生的数据自动化。

自动化的下一个步骤是自动化和AI技术的结合。智能自动化在生产力、效率方面具备优势,甚至在数据分析、决策方面优于下一步骤。自动化可以帮助营销人员收集并分析超级数据集,自然语言处理和机器学习则在推动预测性分析和循证学习方面具备优势。

同客户交互甚至决策交互方式的应用程序必须由AI技术团队测试并监测。ROI不能仅凭营收来考量。为了了解技术对客户的影响,必须通过过程中的多个环节来考量消费者满意度。

三、分析价值的增加

Gartner调查发现,40%的CMO认为,在接下来的18个月,营销和客户分析是实施营销策略最需要具备的能力。

2019年营销领域六大热点和十四个新趋势

IDC认为,人们探索的大数据领域仅占1%,也就是说大数据对我们而言还是一个陌生的领域。

营销人员仅凭网站和其他分析获得的数据是无法支撑下一年的甚至下个月的策略。营销人员不能仅局限于激活部分数据来维持机器学习。在今天,深度学习允许我们采用大量、非结构化的数据集来获得相关洞察。

除此之外,预测性分析可以通过实时优化、持续测量和进一步优化来触发洞察。

2019年,营销人员可以在更粒度化的情况下,为消费者提供更加个性化的
复杂的触发器活动,营销人员根据触发器可优先处理内容和体验。在不远的将来,营销人员通过深度学习来创造更高效、更吸引人、更合适的内容创作。

2019年,各种技术将更精进,那么营销人员如何创建更棒的用户体验和品牌忠诚度?Marketingland给出以下建议:

四、消费者在不断变化,营销人员与时俱进

MarTechSeries调查了7000名消费者发现,三分之一的消费者期待品牌提前预知消费者需求,70%的消费者反感每个公司的邮件都以销售为目的。

Accenture调查发现,75%的消费者更愿意光顾记住自己姓名、购买历史的零售商。消费者希望品牌能够认真对待每一个消费者。如果品牌在推荐产品、参与渠道偏好、相关内容、更棒的促销活动方面下功夫将会取得出色的营销效果。

五、数据营销策略成为现实

Forrester历时六个月调查了数据库、消费者、用户参与度,发现数据营销策略正在成为行业的新标准。调查显示,B2C营销人员同CRM团队合作共同优化客户关系。The CMO Club调查了69位CMO显示,42%的受访者认为客户数据管理是营销技术中最难的一点。2019年,营销人员为实现多渠道策略需要在数据整合方面耗费一定精力。

六、体验就是一切

62%的营销人员认为关系营销是2019年最重要的功能之一。传播和参与是关系营销重要的一部分,三分之二的受访者表示,2019年顶级自动化营销目标是用更相关的方式同消费者交流。Adobe调查发现, 33%的零售商将定向和个性化列为2019年最为关注两项战术,高于任何营销战术。

七、DAM系统的应用更为广泛

在当今的营销行业里,内容被视为一种资产,在营销环节中占据很高的预算。营销人员每天花费日均支出的20%来寻找丢失文件,因此拥有一个有组织的数字资产管理系统(DAM)至关重要。这也表明,替换一个数字资产的花费可以轻松超过1000美元,而DAM系统则可以减少开支。

越来越多的公司将采用DAM系统降低支出。DAM解决方案可以帮助营销人员访问内容用户。格式化旧内容并再次导入。

DAM系统不断升级有助于将内容用于其他途径。任何有需求的人都可以发现、查看并分享内容。

八、视频内容的不断增加导致元数据和自动化增加

视频成为品牌最主要的表达方式,各个组织将竞相开发更大的视频文件,视频格式如4K将增加一个数量级。这对内容的存储和使用方式都有一定影响。元数据和自动化将在内容管理中脱颖而出。

九、隐私和安全将随着云存储变得更加重要

数字内容存储到任何地方都是不完善的。为了满足监管的需求,数字内容需要存储在已经验证或可以验证的地点。云存储在实现数据安全、企业将其他业务转移到云端的步骤中起着重要作用。

十、分析将变得更加重要

我们需要新指标来测量和评估内容价值的提升。营销人员通过DAM系统扩大大报告的使用范围,理解内容ROI,如谁访问了内容?使用目的如何?产生了多少营收和支出。这将提供一个新的问责制度。

十一、为增强内容效果,AI可添加上下文

营销人员需要借助技术来寻找有效的上下文数据、检测复杂的模式和关系。2019年越来越多的组织将使用AI技术处理文件和文件夹,根据每一段内容创建元数据,便于使用查找。优势为更丰富的搜索、更深入的数字内容链接、自动消除重复内容和自动提取内容。

十二、转向云端的进程加快

2019年,营销人员为了增加数字内容的价值,将加速资产转移云端的进程。当内容上传到云端时,营销人员可以更好的提取并使用数据。云存储可在不久的将来提供远程访问功能,并加快处理速度。

十三、高价值数字内容的出现

营销人员每年都有很多机会将数字内容同消费者和公众建立互动。VR、AR和移动端、桌面甚至大屏幕之外合并数据的新方式如IoT,都是营销人员的新“战场”。

十四、预测性资产管理有助于利润的提升

在数字内容管理的下一阶段,前瞻性组织将借助AI技术,围绕支持和自动化合作,针对不同用户和独特内容需求进行学习行为。预测性资产管理将为数字内容创造可持续的价值,以便内部或外部使用,甚至用于创造更高的营收。

2019年,企业将大规模重组内容资产。利用AI、云存储和其他技术,转化管理模式、优化快速增长的内容。

Marketingland还收集了行业资深人士对2019年移动营销市场的看法:

Altimeter首席分析师Brian Solis表示,移动营销越来越注重客户体验和客户旅程。除了升级的触点、设备,营销还为移动思维模式、行为、预期等重新构建了漏斗。移动信号则采用了“数据即服务”模型,其中营销同业务功能保持一致,共同推动统一的效果和增长。

HMS Beagle联合创始人Joseph Jaffe表示,自驾驶汽车和无人驾驶汽车成为现实,地理防护(geofencing)、地理定位(geotargeting)和传统GPS的融合使邻近营销(Proximity Marketing)成为可能,但现在我们无法实现在对话中插入合适的广告。

Kaleido Insights创始合伙人、Catalyst Companies创始人Jeremiah Owyang表示,营销领域将出现更广泛、更深的人体数据。例如,Apple Watch 4等设备可以帮助消费者更好的了解身体、思想和健康状况。现有的冥想app、健身app将同营销人员合作形成新的合作伙伴关系。

Dynamic Signal CMO Joelle Kaufman表示,领军企业会持续不断的将公司策略、目标和信息灌输给企业前线员工,这将有助于提升品牌资产、增长率和敏捷性。若企业激励员工提供更棒的消费者体验,移动信息将更个性化、更吸引人,触达范围更广。

Mountaingate Capital JB Richardson表示,2019年,人与人之间的关系将发生过度。营销人员为了高效营销,可以尝试同每个人建立直接联系,提升媒体投资回报率(ROMI)。

W2O数字分析主管Chuck Hemann表示,大量品牌特别是医疗品牌,开始为主要受众推送移动广告,不幸的是,随着数据隐私条例EMEA的实施,移动体验还没来得及改善,只能变得更差。

H2H Companies主题演讲家Bryan Kramer表示,Capgemini研究发现,24
%的受众宁愿使用语音助手,也不愿意浏览网站。2019年语音的使用率将越来越高,机器学习和AI将在语音移动性方面发挥作用,可以减少人们使用手机的时间,增加人与人相处的时间。

《后信任时代的假领导和假新闻》作者Shiv Singh表示,“2019年,移动端将占据大部分广告支出,Facebook、Instagram、Google、Twitter、Snap平台将是营销人员最关注的平台。2018年人们最关注的数据和隐私话题将告一段落,语音营销将登上舞台。”

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