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地铁营销进化论,用场景来破解流量困局

Hello,地铁! | 营销进化论·系列

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“更懂营销的科技商业报道”

「执牛耳传媒」原创作品
文 |Guangju Wei,ZHINIUERMEDIA
未经授权,严禁转载

Hello,地铁! | 营销进化论·系列

某天,当你踏入地铁时,也许会看到满车厢的评价留言、风景壁画、3D图案、甚至是剧情人物上演各种场景。若真是这样,请一定不要惊奇,因为,地铁的车厢已经成为了营销的新平台。未来还将会有更多的广告创意、促销套路应用在这“方寸之地”。

为什么是地铁?地铁被选为营销的阵地有其必然的原因。

首先,地铁作为公共交通工具,越来越成为巨大客流的集散载体。在“流量为王”的今天,获客引流成本一路高涨,随之而来的销售转化确不如人意。越来越多的品牌遭遇到了传统营销的“鸡肋效应”。一方面是不得不增加的营销费用,以应对日趋激烈的竞争;一方面又不得不默认较低的转化率和品牌忠诚度。

不论是室外大屏、手机推送,还是软硬植入,越来越难以获取人们的注意力;高颜值的男神、小鲜肉、神仙姐姐更多的是加速了大众的审美疲劳。密集的人群川流不息却少有能博取众彩的广告效应,各种推动渠道无时无刻不在争夺着人们的眼球,品牌商难免不“望人兴叹”。

如何破解这一困局?如何能将人们的视线再次拉回到广告屏前?答案很简单:解铃还须系铃人,要想获得流量还要从产生流量的地方入手。

以往的CBD等商业繁华地带虽然人流密集,但是其开放的空间、广阔的视野很难聚焦人们的注意力。因此,要想提升营销效果需要找一个相对封闭而且人流众多的空间才行,于是,地铁就成为了集客引流的不二之选。以北京地铁为例,整个地铁网络每天载客量在1000万人次左右,占京城常住人口的50%。一半的北京人选择乘坐地铁,如此的流量对品牌商无疑有着巨大的吸引力。

除了客流量巨大以外,封闭的空间、有限的视野范围成为了地铁营销的相对优势。有数据显示,多数户外广告的人群注意率仅有17%,但在地铁里,人群对于广告的关注度成指数级攀升。在这里,不论是传统的广告,还是创意的特色,都将会获取客观的关注热度。更为重要的是,由于较高的关注度,传统的广告在地铁车厢里也能取得很好的效果,广告成本将大大被节省,这对于品牌商来讲无疑又是一个好消息。

“舒缓孤独”成为地铁广告的最强调性。都市的快节奏很难让人们停下来用心生活,在“慢生活”越来越奢侈的今天,人们的孤独感也是前所未有的强烈。地铁里紧密的人群难以拉近心灵的距离,车厢内的语言交流少之又少,更多的人通过耳机来应对孤单的旅程。这也就为地铁广告提供了一种天然的调性:舒缓孤独、排遣寂寞。在地铁这样一种处于地下又密闭的特殊场景下,孤独感来往往会比其他地方更加强烈。因此,适度缓解孤独感又保持个人独立性成为了地铁营销的最强调性。

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在这方面网易已经成功的试水。2017年,网易云音乐包下了杭州市地铁1号线车厢和江陵路地铁站,发起了一个名为《看见音乐的力量》的营销活动。将网易乐评的UGC内容作为广告题材,布满了整个车厢和站台,每个乘坐地铁的旅客一进入车厢就会看到这些字句,似曾相识的文字折射出来的是感同身受的意境,一旦被带入了这样的场景,每个人都会被这些文字戳中。文字内容是网易云音乐从近4亿条音乐评论中筛选出来的热度最高的85条评论,通过简单、易懂和犀利的文字瞬间就戳中了人们内心的那块柔软的海绵体。在整个归家途中欣赏、感受、共鸣、转发成为了人们“喜大普奔”的活动。数据统计结果,网易云音乐的这次营销金句被人们转发近百万次,发布在官方微信公号上的主传播文案成为了首篇10万+的文章,是平时阅读量的5倍。

在地铁的“小空间”内,陌生而有料的文字在给人们带来惊喜的同时,其“平视”的效果会让乘客的内心松弛下来,感受到自己和周围人群别无差异,这样的心境会将心中共鸣放大,也更容易被打动,广告的煽情效果自然也是事半功倍。地铁内的广告一旦产生共鸣,便可以引发“自传播效应”,所有被“戳中”的客群都将成为活跃的自媒体,由此带来的转发、关注、点赞、评论流量又是一笔“财富”。

空间虽小,但创意无限。今天的地铁已经深入人们的生活,成为城市交通的大动脉,地铁被赋予的更为丰富的意义和期望,都市男女们的日常已经完全融入进了地铁之中,成为最为强烈的生活符号。巨大的客流量不仅带来了日复一日的拥挤,还带来了丰富多彩的生活场景。在地铁中人们会看到流浪的人、卖唱的歌手、独身夜归人、创业扫码的年轻人、兜售地图的中年男女……可以说地铁车厢就是一个社会的缩影,人们日常生活中感受到的一切都可以在这里找到原型。

地铁中的各种场景也就是人们各样情绪得以宣泄的渠道,如此丰富多彩的“生活频道”,加上巨大的人群覆盖面让地铁成为品牌创意、营销创新的高地。

图文并茂传递情感。通过有感染力且直白的文字进行“硬推”,是最为传统的地铁广告形式,常见的是12封灯箱,位于地铁站台路轨内侧或中间灯箱的高亮显示来对外硬推,受众的接触时间长、接触频次高、视觉震撼效果好。这种广告形式还延伸到了自动扶梯和通道走廊,尤其是在高峰期,人流量大、移动速度慢、排队候车时间长,12封灯箱成为人们打发时间、排遣情绪的上佳选择。即便是再烂的广告创意也会博得比户外更高的关注度和记忆转化。

简单的文案,应景的图像给忙碌的地铁上班族们传递了来自家庭、亲人、好友的有温度的关怀。曾经的回家吃饭App投放的形象广告“尝尝咱家的味道”,让众多在路上的男男女女感受到了内心的温暖,被戳到的人下载App的概率极高。

地铁场景体验式营销。如果说直给式的煽情是硬广快餐的话,场景式体验可以说是“定制私房菜”,是未来地铁营销和“软广”的发展潮流。通过车厢内整体场景的变换,让客户能身临其境的全方位的深度体验,最后被带入到场景之中,成为“软广”的一部分,更加立体的获取真实感知。

日本宜家(IKEA)曾为了给东京的新店造势,推出了Party Train营销主题,地铁内部所有装饰用品全部选用宜家品牌,所用的餐饮食材也均来自宜家餐厅,乘客可以享受着聚会带来的欢乐气氛。此次活动的主题明确——“开开心心去宜家购物”,而Party Train的场景正好将众多采购的家庭主妇聚集在一起,打造出了“快乐购物的太太团”。旅途过程可以说是一次品牌和消费者内心直连的过程:既然车厢内的体验如此美妙,为什么不带回去给全家人享受呢?这正是宜家想要传达给消费者的“购物理念”。Party Train的乘客是从众多申请者中挑选出来的200多人,5%的抽中率带给客户品牌专属的优越感。从踏进Party Train的那一刻开始,人们就已经爱上了宜家,成为了品牌的粉丝。

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地铁作为新兴的营销载体,其价值已经被众多品牌所认知,京东、天猫、网易云音乐,宜家、星巴克……诸多顶级品牌都纷纷瞄准地铁,营销战役不断升级,从单品促销到走心传播,再到深度体验,不断冲击着消费者感官和认知。创意千变万化,但成功的地铁营销案例有着共同的特点,那就是瞄准客户内心的痛点,用真实的内容和场景软软的“戳一下”。

来源 | 执牛耳传媒;文 | Guangju Wei;图 | 微博等

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