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银行,要做有温度的场景营销

银行,要做有温度的场景营销


导读银行场景营销的核心是让营销有温度,可感知。通过贴近普罗大众的衣食住行真实生活,与消费者的情感、兴趣相结合,营销才能有温度。特别针对年轻人群时,他们更需要有趣、可感知的营销去打动他们。


“如何拿下年轻客群”、“银行如何做电商”及“直销银行”等行业热点话题,是当前必须思考的问题。雷磊认为,银行品牌在营销上最缺乏的“温度”。场景营销的核心是让营销有温度,可感知。通过贴近普罗大众的衣食住行真实生活,与消费者的情感、兴趣相结合,营销才能有温度。特别针对年轻人群时,他们更需要有趣、可感知的营销去打动他们。

问题:银行如何整合资源,打造场景营销?
从两年前我们参加中国电子银行协会的峰会开始,最开始大家更多是谈互联网金融的创新技术与理念,从去年大家开始提场景金融。场景金融除了大数据和产品设计外很重要的是场景营销,因为首先要通过场景营销解决最基础的问题:


问题:用户是谁?用户在哪里?怎么触达?
传统银行机构与BAT互联网巨头相比,最大的短板并不在于技术、团队、产品,而在于银行无法把控与直接输出场景,这导致好的银行产品无法让适合定位的用户客群知道它,了解它,进而转化为购买它。
所以,银行、证券、信托等客户都要有意识用场景化的营销思维去提升产品的成功率和转化率。特别是银行。
以前银行金融机构的营销更多的是基于线下网点的地域辐射与自然流量的转化营销。比如,我家门口有家银行,因为代发工资卡发卡行的原因,我经常路过,顺道去看看有什么好的保险、金融和理财产品。这是银行机构传统的营销思路,今天从一些已经跑在前端的银行机构营销思路可以看出,他们已经意识到网点的流量越来越稀缺了,一个用户进门,一大群人盯着你,大家走进网点都觉得挺怪的,大堂里二、三十个员工围着你,还挺胆怯不好意思的。
对于90用户来后,去银行线下网点这件事儿已经挺陌生了。对他们来说银行是什么?银行就是一个专业的金融机构,银行的品牌代表着信任与服务,银行的经营场所对90后用户来说没什么意义,因为日常需求都在互联网上实现,线下网点从来就不去。这时候我们银行机构的营销该怎么办?

第一,传统的广告,银行需要不需要?需要,首先它要让用户看到,看到至少我信任、我知道,不管是哪家银行有实体店、有实体的品牌。第二,他要感知到,原来金融品牌是一个很严肃的行业,这里面无论是从银监会到人民银行监管机构有一条很完整的监控和管理的机制,但光看到和感知到还不够,这只是看到和知道的,感知是要围绕我个人感受的。作为一个90后年轻的用户,他感知很多时候是来自于余额宝、微信红包和微信支付,以前我们常说的一些互联网金融产品,他觉得很有意思,他感知到了。比如一些互联网的趣味化产品的结合,但是这个往后走需要他用到甚至买到,这个过程中我们传统的银行品牌在营销上要更加有温度,这个温度要结合场景,因为只有结合了场景和普通消费者的衣食住行,和他们的情感、和他们兴趣点相结合的时候这个营销就是有温度的。有温度的时候才能把一个大的筛选漏斗的流量进来,知道哪些人群是在这个产品想要去找到的,这是我们提出来的标签。

标签其实是一个提升效率的方式,在茫茫人海中现在大家的信息越来越多了,怎样让大家能够把一些无效的信息筛选掉,天然的找到一个适合的东西,标签是一个天然匹配的方式。所以,标签来自于两个维度。第一个维度是主观的,我们越来越看到很多年轻化的人群会自己天然在社交媒体上给自己打标签,我是宅男还是屌丝,还是二次元。
主观上我们让别人知道我们是什么样的人,比如我的星座、血型和爱好。客观上,越来越多的银行通过自身数据分析,以及与数据服务商合作把用户数据提炼并标签化,把大流量平台导入的流量进行标签化的筛选,相当接入一个个水龙头。蓄水池把用户流量蓄进来之后,通过数据分析把每一个龙头拧开,导出细分标签化的人群,而精准人群要通过精准化的场景营销方式去影响与转化。
我们提倡用小团队、把细分人群做精准营销,泛娱乐化的年轻人群,我们去结合内容IP、结合热点话题、结合萌文化去转化;如果是专业类的理财用户可能就需要与财经自媒体、KOL进行合作;还有垂直母婴人群,有高净值人群,这些都是不同的水龙头拧出来的客群,用不同的营销方法让他们感知到银行的品牌温度、专业化与差异化服务。这样才能把从金融科技带来的产品与技术设计,结合金融场景化营销,实现了一个用户的感知度提升,产品的转化率与效率提升,从而形成良性的场景金融。
编者:据悉金之燕给某农商银行提供的在线缴费服务,为迎合年轻客群,通过微信公众号为幼儿园、中小学提供快捷的在线收费服务,大大减轻了园校集中收费的工作压力,同时也拉近了银行与用户的距离,用户对银行的感知度也大大提升。
在这一点上我们提出,特别是针对于年轻人群,他们更需要有他们兴趣化的营销方案和感知度去打动他们,这一点已经有很多银行,包括互联网金融品牌已经做得很好,并继续不断地探索。鸣泰信息希望能够把更多优质的场景和优质银行、金融品牌合作,去推动整体营销的效率。


问题:银行如何通过标签化数据精准营销影响或贴近年轻客群?
因为我们80后,在很多年前也是被打标签的人,但那时候打标签,很多时候标签是一个负面的概念。比如说80后,比如像独生子女之类的标签,但现在的标签已经是我主动愿意给自己打标签,标签对应着营销和对应着整个社会其实起到的是一个信息高效匹配,如果互联网技术带动了整个线上生活,最终是要提升效率。
用户想要的东西,大概率上希望这些东西能够主动找到用户,这样就不用主动再花精力寻找他。所以,标签对于年轻人来说大家不排斥他,大家都愿意用标签化,首先提升了效率,在金融产品设计上效率就意味着成本,提升效率就是降低成本,提升效率就能提升信息数据转化的能力。所以,在这一点上针对年轻化的人群,金融企业和金融品牌特别应该在提升温度与效率上去获得。
标签化精准营销有利于把品牌做得更加有温度。
精准营销不完全是技术提升,因为技术的服务有边界,无论是从人工智能、大数据算法,这些都适合大数据样本,这里可以导向一些方法的东西和一些趋势,但是最终从我们知道一个事情要怎么做,以及我们要真的把它做好,我们不能所有的都依靠“大”来做。所以,精准本身是关注细分人群,技术可以把这个细分人群和细分化做好,但是细分人群的服务化仅仅靠技术是没有办法做好的,它需要我们以人性的角度出发,通过互联网和现在移动互联网的种种场景去把这种转化做好。其实从营销的角度来说,营销永远是有温度的工作,是没有办法仅仅靠技术去覆盖它。所以,即使是再优秀的技术公司,可能非常有技术优势,但是真正回到了营销、回到它本身的很多产品上,不一定都能成功,就是因为缺少了温度。
所以,能够把有温度的场景营销做好,做到了有温度就可服务好细分人群,就可以提升转化效率,这一点是我们现在工作的大逻辑、大方向。


问题:“有温度”是非常新颖或者说互联网浪潮之下的创新点。
温度反过来也会影响技术,就一个营销功能来说,同样是社交媒体,可能微信会比其他的社交媒体做得更好。我觉得再好应该不是来自于它的技术很好,可能再来自于它的交互的逻辑上为用户多考虑一点。我关注到现在微信已经出了你可以不开朋友圈,这就挺好,一个有温度的选择客户是有导向性的。金融产品也是这样,我们在很多时候能感觉到一些品牌出于风控的意识把很多的工作做得很严谨,但是严谨的目的是为了提升用户的感受吗?我们可以理解金融品牌不是为了商业最大化,但我也为了理解效率未必能做到最大化,但温度这件事情还是可以尽力而为的。特别是中国有这么多家银行,覆盖了从一线城市到五线城市,特别是农商行和农信社,有这么多的网点和这么多辛勤的员工,非常优秀也非常的尽职尽责,如果大家能够在现有的流程之上和安全之上的情况下,多考虑一点用户的感受,把这个温度体现出来,不仅仅是90后和00后,其实像我们父母50后和60后他们也会喜闻乐见这样的金融产品和场景。
编者:据悉广成科技从2015年开始,就开始在农商行提供相关场景化营销的尝试,包括微信红包营销、二维码营销、开门红亲友团营销、合伙人计划营销,一些农商行取得了良好的效果。


问题:在触达潜在客户之后,互动和销售转化面临哪些挑战?
这是一个特别有挑战的问题,其实各家银行和我们所有的品牌在移动互联网时代都想找到一个最好的方式。第一,在出发点上要尊重数据,虽然营销是有温度,但仅仅靠情怀没有办法把这件事情做好。首先要尊重数据,要找有数据意识,有数据处理和分析能力的合作伙伴一起来做,因为我们所有的目标一定要用数据说话。
尊重数据,寻找场景,当场景与银行走在一起时,一定不能是互相消耗型的合作。无论是线上还是线下,场景方一定有自身带来数据和带来数据分析、以及数据转化的功能的平台。举个例子,如果是线上做这样的选择,比如腾讯视频、爱奇艺,它们本身有海量的数据,而且对自己的会员也非常重视,希望针对会员的营销来寻求突破。我们也可以选择线下,从吃喝玩乐,到学校幼儿园、加油站、电影院、餐厅以及可以合作的生活中的各个场景,但这个场景上的这家合作伙伴最好不要聚焦在一个没有流动性数据的公司或者一个平台。我们希望帮助银行选择各个维度有流量数据的场景,大家汇聚在一起进行一些类交叉营销的方式去把大流量口建好以后,用数据说话,去把双方能够分析和提供的数据标签进行匹配以后,进入细分的流量管道里面。基于这个标签化人群所喜闻乐见的,无论是它喜爱吃、爱玩,他喜欢萌,还是80后关注的梦想、愿景、创业者,亦或是70后、60后关注的孩子的教育等等,只要他们是有匹配的,数据的标签化,通过前期数据导入之后,用技术的手段、营销工具、文案内容甚至用开放式的各种移动互联网端的手段去影响他们,去实现这种转化。
当然在最终转化的层面上是一个不断试错的过程,因为市场及关注度、和大家关注的东西始终在变。但是金融的本质其实是不变的,第一,大家希望金融能够安全,金融能够提升效率,提供保障,支持消费,并带来投资的收益。这些在本质上是不同的,但金融产品里每一个产品设计的时候应该不是要覆盖所有需求的,它可能有特定的需求,针对于风险的偏好,针对于不同的人群、不同的阶段用不同的金融产品,这个时候最终通过我们的管道去匹配不同的金融产品。我们更多的相信银行,如果有意识地需要把这个产品已经设计好,那我们做营销的当然也会给予产品设计的一些建议。比如信用卡,我们知道同样的信用卡权益应该是针对于高端人群、出行人群、商旅,还是针对于新毕业的年轻人,它是针对于体育爱好者,还是针对于娱乐化内容粉丝经济的粉丝,最终也可以通过营销的场景去传导和提供给产品设计方。
刚才的问题是如何把精准化的营销做好,有三个维度,第一个维度是尊重数据,善于利用数据;第二个维度是找到合适的合作伙伴和合作场景;第三个维度是银行、合作场景以及专业的技术支撑、策划和运营公司,我们一起把它实施落地,这样能够才能实现一个多赢和可持续增长的这样一个方式。一个活动的营销结束以后,我们可以积累一批用户和数据,可以再进行第二次营销的时候,前面的这些用户和数据可以不断地增值。因为它在这样一个大的营销和品牌下,它不断的和你互动,你可以不断的了解它,对于以后的金融产品来说风控成本会降低,营销的转化率会提升,这就是一个非常良性的增长模式。

问题:现在银行进行多元化的战略,比如它做电商、直销银行已经不拘泥于传统的一些业务了,或者说是渠道更丰富了,您有什么看法和建议?
这应该说是两个问题。银行建电商本身这件事情的目的不在商,银行去搭建一个电商场景的目的不在卖货,所以,建行推出第一家电商平台的时候不叫商城,它既有B2C端的,也有B2B端的,但它叫商务。这个定位其实当时考虑还是清晰的,银行搭建电商更多的希望自己服务的B端企业到这个平台上去,更好地借助银行的介入去服务好银行想要服务的C端用户,它是一个撮合的平台。在这个平台上,银行不靠电商挣服务费,银行也不靠在上面去收取服务佣金,银行更多的是用金融产品去嵌入到拥有大数据的交易的平台里去,设计好更好的给B端的服务和C端服务的产品。
在这个商城里,首先要有数据,有了数据我知道了这些人群要什么,我为这些人开始提供他想要的东西。信用卡商城可能更多的喜欢3C用品。其实在把这些优质线下商户平台引入进来以后,如果银行和我们这样的服务公司能够再往前走一步,去把这些好的场景和数据对接的,同时根据那些管道能够设计更细分的营销活动,这个时候的转化率和价值就能大大提升。
其实,从去年来看无论是(中国)人民银行的261号(文件)还是针对二类帐户的相关文件,也越来越鼓励于传统的银行金融机构去和互联网公司、和消费场景结合,通过二类帐户最终转化获客和产品销售。所以,对电商来看是一个优质的场景,它产生大量的购买需求、消费数据,但是银行做这件事情的时候一定要想清楚不忘初心、守阵出奇,把自己想要做的事情和目的想清楚,最终要的那些不要去和电商竞争,我觉得至少不要拘泥于所谓的销售额,不要拘泥在这里面商品的丰富程度,更多的还是要基于细分人群做好基于电商服务本身。
第二个问题关于直销银行,这个问题比较敏感。直销银行在海外有很多,有一些比较成熟的对标的模式和对标的案例,但是无论是美国还是欧洲做直销银行所谓的线上银行,它的确是彻底直销的,因为它根本就没有线下实体。所以现在我们国内也有很多优秀的金融品牌做直销银行的时候,中信和百度合作,成立一个独立的合资公司,也有一些银行在做直销银行的时候可能作为独立的事业部来做。首先这个出发点完全是对的,因为直销银行不是一个银行的销售渠道,它就是一个独立的银行。
从海外的成功案例来看,它一定是把它当做一个独立的银行来运作的。回到中国来看,从前年来看,也有一些实践来看,可能还有很多遇到一些问题,我们看到包商(银行)、哈尔滨(银行)也好,这个方向肯定是对的,但可能受制于一些客观环境,比如本身中国的诚信机制,不光是直销银行,甚至于很多互联网金融机构最终花了大力气,不是在解决技术端和产品端的问题,其实是在为中国缺失的整个金融的诚信机制和数据风控的一套成熟体系在买单,风控的成本巨大,大量的问题不是在设计怎么更好的产品,而是在想怎么来填坑。但这本身如果是靠纯粹市场化的机制往上推,最终这些坑体现在产品上都是要用更高的利息去买单的,这就不是一个良性的产品了。
所以,我觉得从另外一个角度来说,如果直销银行不仅仅系一个纯银行的角度,可能直销银行对现有的银行本身的主题来说,它也可以作为一个探索的一只触角,或者作为一个探索的试验田,以中信和百度合作为例,我觉得它其实蛮适合刚才说的那个观念,直销银行更多是一个场景银行,首先要有自己数据的处理能力。传统银行数据量很大,但各个数据之间的维度和部门墙,真正让它去打通的难度是有的。直销银行跑得更轻,它本身产生于线上,交易于线上,留存于线上,服务于线上,它所带来的所有的数据本身在线上天然就是能够聚集在线上的,所以数据的处理能力再加上它能够在线上直接对接场景,那它最终产生的金融产品和售卖的主体和渠道也产生在线上。
通过场景化获客带来的并不是仅仅这个人从哪里来,场景化获客本身是大数据获客筛选的过程,再通过金融科技Fintech的一些高效率的风控和风控工厂模式把效率提升,这才是直销银行真正的价值。

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